Les nouveaux casseurs de prix Zoom Les nouveaux casseurs de prix Zoom Inflation et concurrencefreinent les edmpPar Valentin Gobé, Consultant Retail Entre 2016 et 2022, Aldi et Lidl ont engrangé 2,6 points de PDM valeur. Mais les deux enseignes ne profitent paradoxalement pas des tensions actuelles sur les prix. Doit-on y voir un désaveu durable pour les EDMP ? Moins d’un an sépare les premières ouvertures d’Aldi et Lidl en France, (1988 pour Aldi à Croix, 1989 pour Lidl à Sarreguemines). Quarante ans plus tard, la part de marché valeur de Lidl est 2,8 fois supérieure à celle d’Aldi, principalement grâce à un nombre de clients (18,3 millions pour Lidl) nettement supérieur à celui d’Aldi (9,4 millions). Les business models de ces deux enseignes sont pourtant proches : proposer des prix bas sur la base d’un assortiment réduit, essentiellement composé de marques propres, pour challenger les enseignes concurrentes et les marques nationales. Longtemps baptisées « hard-discounters », elles ont progressivement évolué vers une proposition de « meilleur rapport qualité/prix ». C’est particulièrement vrai de Lidl – devenue presque « branchée » – en adaptant son offre à l’évolution des modes de consommation, ou en améliorant l’expérience magasin et la relation client grâce à son appli et à son site e-commerce de produits non-alimentaire. Le défaut de fidélisation d’Aldi Mais les résultats ne sont pas toujours à la hauteur des espérances, à l’image d’Aldi quin’a pas complètement récolté les fruits de l’acquisition des magasins Leader Price fin 2020 (près de 500 points de vente). Confrontée à un contexte concurrentiel particulièrement dur, l’enseigne n'est pas parvenue pour l’instant à renforcer autant que prévu ses positions sur le marché français. Elle fait notamment face à des évasions marquées au profit de Lidl et de E.Leclerc, ce qui complique la fidélisation d’une clientèle par ailleurs contrainte dans ses dépenses. Pénalisées par la déconsommation L’année 2023, marquée par une forte période d’inflation, aurait pu être favorable aux deux EDMP dont l’offre promet le meilleur rapport qualité/prix sur les basiques du marché. Il n’en a rien été et Lidl a par exemple enregistré un recul sensible sur le deuxième semestre 2023. La cause principale étant la nette déconsommation de leurs clients, qui se sont davantage « serrés la ceinture » que ceux des autres enseignes. Pénalisées par un assortiment majoritairement constitué de marques de distributeur fortement impactées par l'inflation, ces enseignes ont vu leur image prix mise à mal. Toujours perçue comme numéro 1 sur l’attractivité de ses prix, Lidl recule sur cet item par rapport à 2022 quand E.Leclerc progresse et se positionne en 2e position devant Aldi. Les points de forces des EDMP – peu de marques nationales, un assortiment limité mais dont les prix (bas) ont fortement augmenté – sont ainsi devenus des faiblesses : ils ont limité les possibilités pour les consommateurs de naviguer entre les gammes là où E.Leclerc a maintenu ses propositions de choix entre ses MDD classiques (Marque Repère), économiques (ECO+) et les marques nationales. Conscient de la situation, Lidl a vite réagi en proposant une gamme premier prix : un choix stratégique pour contrer les évasions vers la MDD économique de E.Leclerc, même si l’équation – proposer du prix sans rogner sur la qualité – n’est pas simple à résoudre. 2024 prometteuse pour Lidl ? Ces éléments ne permettent toutefois pas de parler d’un retournement durable des EDMP. Lidl reprend des couleurs en 2024 en s’appuyant sur des opérations « pouvoir d’achat » fortes et des campagnes publicitaires tournées sur les prix. Netto gagne également des positions grâce notamment à son concept POP (Prix, Optimisme, Plaisir). Si le potentiel des EDMP demeure important et leur positionnement pertinent, les défis seront de plus en plus importants. Dans un paysage plus concentré que jamais, il faudra désormais compter avec Atacadao, l’enseigne brésilienne de cash & carry de Carrefour, et continuer d’affronter les soldeurs comme Action, qui font le plein, notamment sur les produits d’hygiène-beauté et d’entretien (lire le Zoom ci-contre). Pendant l'inflation,les clients des EDMP se sont davantage « serrés la ceinture » que ceux des autres enseignes.