Loi Descrozaille :quels gagnants sur le dph ? Par Cécile Minier, Client Team Leader DPH Effectif depuis mars 2024, l’élargissement de l’encadrement des promotions aux produits d’entretien et d’hygiène-beauté devrait bouleverser l’activation de ces marchés. Doit-on s’attendre à une déconsommation sur le DPH ? Sur l’hygiène-beauté, le phénomène de déconsommation n’est pas nouveau. Les Français ont déjà simplifié leur routine et réduisent leurs achats (9 occasions de moins par semaine entre 2013 et 2023). Au début de l’année 2024, fabricants et distributeurs ont pris le parti de « forcer la main » des Français avec des mécaniques aujourd’hui interdites. L’agressivité promotionnelle est restée élevée jusqu’au 1er mars, date de l'élargissement de la loi Descrozaille aux DPH, avec des prospectus proposant jusqu’à 90 % de gratuité. Cette stratégie, qui n’a pas été sans conséquence, s’est traduite les mois suivants par une forte baisse de la consommation et des acheteurs moins nombreux à fréquenter les rayons : 64 % des acheteurs de lessives sous promotion entre fin décembre et mi-mars ne sont pas encore revenus en acheter en mai (vs 58 % l’an passé). Les catégories les plus concernées par ce phénomène seront vraisemblablement les catégories jugées moins essentielles et dont on peut se passer. Leur visibilité en magasin dans les mois à venir sera donc décisive et il faudra trouver d’autres leviers que des remises supérieures à 35 %. La loi va-t-elle favoriser les marques nationales accessibles ou les MDD ? Avec la vague d’inflation, les marchés DPH n’ont pas été épargnés par l’attractivité grandissante des MDD et la tendance se poursuit depuis le 1er mars. Cette option semble donc séduire certains Français. Dans ce contexte, les promo-dépendants privilégieront surement les marques, auxquelles ils restent très attachés, mais opteront probablement pour des références plus accessibles ou proposées en promotion, même si la générosité sera moins importante du fait de l’entrée en vigueur de la loi. D’autres, enfin, pourront se tourner vers des offres alternatives, comme les produits d’antan (bicarbonate de soude, savon noir, vinaigre blanc…), qui attirent 57 % des Français à mi-mai 2024. Les circuits à petits prixseront-ils plébiscités ? Les solderies, qui ne cessent de gagner du terrain depuis plusieurs années sur les produits d’entretien et d’hygiène-beauté, pourraient accroître encore leur influence dans les mois à venir, favorisés par les ambitions affichées des enseignes de ces circuits. Facteur aggravant : 25 % des acheteurs en hypermarchés et supermarchés fréquentent aussi les solderies et la croissance de ces dernières se fait au détriment des circuits hypermarchés et EDMP. Fin février, 2/3 des dépenses de DPH sous promotions se faisaient à plus de 35% de gratuité.