67 Somos una compañía de soñadores, optimistas eNike cerró en agosto y directivo de eBay. Con este bagaje, su hoja de ruta inventores y nuestros ojos están en el futuro”. Asíel ejercicio 2023 con la para Nike pasó por eficiencia y operaciones, con “define Nike el veterano Elliott Hill, que desde el tres grandes objetivos: impulsar las ventas directas pasado octubre está al frente del mayor gigante delevolución más débil en (especialmente digitales) y dejar atrás a los interme- mundo de la industria del deporte. Las caracterís-una década, dejando diarios, reorganizar las categorías de producto paradejar de ordenarlos por disciplinas y apostar por las ticas que Hill atribuye a Nike son, precisamente, lashueco a marcas más que le han faltado al grupo en su última etapa, en lajóvenes como On o tradicionales hombre-mujer-niño y menos foco en que John Donahoe ha apostado por una estrategia lo local para centrarse en estrategias globales. Por el centrada más en las operaciones que en la magia delHoka para ganar camino, un ajuste de personal para ganar eficiencia. deporte. Nike deja atrás un año de borrón y cuentacuota de mercado Estos tres ejes han llevado a Nike a perder cone- nueva para volver a empezar. xión con los deportistas y reducir su atractivo como Cuando el 19 de septiembre Nike anunció el marca, reduciendo su presencia en el mercado y nombramiento de un nuevo consejero delegado el permitiendo que otros operadores se hagan con su sector y el mercado lo daban por descontado. La hueco. Un ejemplo: Nike priorizó su retail propio al multinacional de Beaverton (Oregon) encadenaba canal multimarca (cuando en deporte estos distri- trimestres de malos resultados y, de hecho, cerró buidores son todavía muy relevantes) y otras marcas 2023 con la evolución más débil en una década. cogieron su parte del pastel. Otro: Nike apostó por Desde mediados de 2023, las dudas sobre la evo- reeditar sneakers clásicas y dar menos importancia lución del grupo habían ido al alza y los analistas a los nuevos lanzamientos, de manera que los de- insistían en que Nike estaba perdiendo la batalla portistas más técnicos (el espejo en que se miran de la innovación y estaba dejando de ser atractiva el resto de consumidores) se alejaron de la marca. para el consumidor. Lululemon, On o Hoka lo han aprovechado. Los resultados de 2023 (ejercicio concluido el pa- Cuando la crisis del Covid-19 pasó, los resulta- sado 31 de mayo) confirmaron la deriva negativa de dos de la estrategia de Donahoe afloraron y, poco Nike. Las ventas en el último ejercicio se situaron a poco, el grupo fue dando marcha atrás. Primero, en 51.362 millones de dólares, en comparación con la empresa comenzó a retender los puentes que los 51.217 millones de dólares del ejercicio anterior. había roto con el canal multimarca con alianzas En el cuarto trimestre, la compañía encogió su cifra con grupos como JD Sports o Foot Locker y, ya denegocio cerca de un 2%. en 2024, Nike introdujo lo que Donahoe definió John Donahoe se incorporó a Nike en octubre de como una nueva estrategia de innovación (a la que 2019, pocos meses antes del estallido de la pandemia denominó Speed Lane), dando comiendo a un “ciclo del Covid-19. Si los anteriores consejeros delegados de innovación de varios años”, “afilando el foco en de Nike habían sido hombres de producto, su perfil deporte” y “escalando la novedad y la innovación”. era opuesto: hijo de contable, consultor de Bain&Co Pero ya era demasiado tarde. El gigante del ‘swosh’ ha dado comienzo a una nueva etapa con el nombramiento como consejero delegado de Elliott Hill, que releva a John Donahoe.