COMUNICACIÓN Y MÁRKETING Es la relevancia que La mayor polémica en el último año en el las empresas dan al ámbito de los certificados ha estado pro‑ márketing responsable tagonizada por Better Cotton. En abril, y al etiquetado de producto. Inditex envió una carta a la empresa de certificación de algodón con característi‑ 9,2 cas sostenibles solicitándole información sobre la “trazabilidad” de su producto. Esta reclamación se produjo después de 2023: 9,2 que la ONG Earthsight publicase un infor‑ me en el que denunciaba prácticas ilegales por parte de dos productores brasileños de algodón con estándar Better Cotton en fincas ubicadas en el Estado de Bahía de Brasil. Better Cotton se ha comprometido a elevar sus requisitos de certificación en Es en cambio la nota las granjas con las que opera. sobre diez que estas empresas dan al grado de Nueva perspectiva desarrollo alcanzada en este aspecto. Con todo este mar de fondo a percepción de las empresas en torno a la comunica‑ 7,5 ción de la sostenibilidad ha cambiado de forma sustancial. Por ejemplo, las empre‑ sas que afirman que la sostenibilidad de sus 2023: 8 productos tiene una notoriedad relevante en los puntos de venta ha bajado dramáti‑ camente, del 57% de 2022 al 47% en 2023 y, de nuevo, al 41% en 2024. Pero también se ha reducido con fuerza la tasa de com‑ pañías que realizan campañas de sensibili‑ zación en torno a la sostenibilidad: del 70% Sigue: en2022 al 63% en 2023 y el 61% en 2024. Larealidad es que las grandes compañías diciembre se retiró una demanda colec‑ detodo el mundo son hoy más críticas con‑ tiva que se había presentado en 2022 en sigomismas en términos de comunicación un tribunal de Nueva York contra H&M y márketing en torno a la sostenibilidad. por declaraciones “falsas y engañosas” en Hablan menos porque perciben, en mu‑ referencia al impacto ambiental de sus chos casos, que no tienen la confianza del productos.La demanda hacía referencia consumidor y, sobre todo, porque esperan a productos de la Conscious Collection, unalegislación que pueda igualar el cam‑ la etiqueta con la que H&M identificaba pode juego con una terminología común. sus productos más sostenibles y que fue re‑ Elconsumidor ha actuado por ahora con tirada en 2022, tal y como hicieron otras indiferencia ante este cambio de escenario empresas como Inditex o Mango. en la comunicación de la sostenibilidad Pero la desconfianza o el riesgo de enga‑ enla industria de la moda. Ignacio Sierra, ño no está sólo en las afirmaciones de las director general corporativo del grupo es‑ marcas, sino también en los certificados. pañol Tendam, señala que ahora mismo En un mundo en que las certificaciones la sostenibilidad comoatributo de marca sirven para comprobar y dar veracidad, la “está en un plano de mayor relevancia industria de la moda está viendo cómo al‑ para las compañías que para los clientes, gunos de sus estándares se resienten al serpero acabará teniendo trascendencia para puestos en duda. los clientes”. En 2024, la antigua Sustainable Apparel La opinión generalizada del sector avanza La mayor polémica del Coalition (SAC), responsable del índice año en el ámbito de losHigg, ha comenzado una campaña de Las grandes certificados ha estado rebranding cambiando su nombre a Cas‑ compañías de todo el protagonizada por Bettercale tras ser acusada de malas prácticas. Cotton, a quien Inditex ha mundo hablan menos pedido más informaciónEn 2021, la antigua SAC puso en pausa sobre su trazabilidad.el índice Higg después de que las auto‑ de sostenibilidad ridades de consumo de Noruega y Países porque esperan una Bajos denunciasen un uso “falso y enga‑ legislación que iguale ñoso y, por lo tanto, ilegal” del índice en el campo de juego campañas de márketing. 46 - Shaking Sustainability