COMUNICACIÓN Y MÁRKETING La nueva directiva cambia el uso de las eti‑ quetas a escala europea y sólo se aceptarán las etiquetas reconocidas por un sistema de verificación oficial a través de análisis independientes y basados en evidencias científicas reconocidas. Se prohíbe la crea‑ ción de nuevas etiquetas de sostenibilidad y la realización de declaraciones que utili‑ Silencio en cen una puntuación agregada del impactomedioambiental.Eduardo Verdún, socio responsable del la sala: del Grupo de Imposición Indirecta de EY Abogados, hace un paralelismo entre la situación actual del negocio de la moda ‘greenwashing’ alcon lo ocurrido anteriormente en alimen‑ tación. “Ha pasado anteriormente en algu‑ nos sectores como el de la alimentación. Ha habido criterios diversos para etiquetar ‘greenhushing’ los productos saludables y la legislación hatenido que intervenir. Y es lo que probable‑mente va a pasar en la moda.”, afirma. Cae dramáticamente el número de Greenwashing y crisis en la certificación empresas que comunica sostenibilidadEn el último año, los ejemplos de críticas por greenwashing se han sucedido y los a la espera de la legislación. primeros desenlaces de acusaciones pa‑ sadas han llegado. El pasado febrero, por ejemplo, el gigante alemán Zalando se comprometió a dejar de utilizar el término “sostenible” u otros similares y a eliminar todos los iconos medioambientales (como una hoja o un árbol) que aparecían junto a sus productos, tras dos años de investiga‑ ción por parte de la Comisión Europea. Zalando se ha comprometido también a proporcionar información “clara y específi‑ D el verde al transparente, de las proclamassostenibles al silencio absoluto, de ponerca” sobre los estándares del producto.También Asos,Boohoo y George han etiquetas a arrancarlas,de las palabrasacatado el dictamen del regulador. En como herramienta de ataque al silencioeste caso, las tres empresas formalizaron como fórmula de defensa. En sólo unosel pasado marzo un acuerdo con la Com‑ años, el sector de la moda ha cambiadopetition & Markets Authority del Gobier‑ totalmente su estrategia en torno a la co‑no británico en el que se comprometen a municación vinculada a la sostenibilidad,utilizar declaraciones precisas y claras en en un movimiento que ha llevado a quereferencia a la sostenibilidad, evitando ico‑ el ASG esté mucho más presente en losnos, logotipos y palabras que puedan llevar órganos de decisión y, paradójicamente,a confusión. totalmente ausente en la comunicación deEn Canadá, la Oficina de Competencia las compañías. del país abrió el pasado mayo una investi‑ El punto de partida de este giro está en elgación contra Lululemon tras una denun‑ aumento de las acusaciones de greenwas‑cia presentada por la ONG Stand Earth hingen torno a la moda que se dan en todopor el uso que la empresa de moda deporti‑ el mundo, mientras el sector espera que lava hace del eslogan Be Planet. Unión Europea ponga orden y establezcaOtras demandas, en cambio, se han des‑ La Unión Europea dionuevas normas de juego (claras) con lasestimado. En Estados Unidos, el pasado luz verde en febreroque moverse. a la Directiva sobreEl Consejo de la Unión Europea apro‑ Zalando acaba de empoderamiento del bó en febrero con carácter definitivo la consumidor, que regulará,entre otros aspectos, quéDirectiva sobre el empoderamiento a losfirmar el compromiso y cómo se comunica. consumidores. El texto, que regula a escala con la Comisión europea asuntos relacionados con comuni‑Europea de comunicar cación de sostenibilidad, tiene el objetivo de forma “clara y de otorgar a los consumidores mayor clari‑específica” tras dos dad de que, si algo se vende como verde, es realmente verde. años de investigación 42 - Shaking Sustainability