Rentabilidad En el entorno de los últimos diez años, en el ecommerce de moda el crecimiento ha sido la gran prioridad en la que los ejecutivos de la industria se han enfocado, sobre todo por la aparición de un nuevo entorno competitivo, nuevos jugadores nativos y nuevas propuestas de valor. En este entorno, la ecuación económica tradicional de la industria (con una inversión enfocada en tiendas y logística y unos gastos operativos enfocados en personal de tienda y logística) ha cambiado radicalmente. En el mundo del online, nuevas partidas variables han aparecido (por ejemplo, los costes de adquisición de tráfico o los costes de procesamiento de pedidos y entrega de última milla, que pueden llegar a representar el 20% de la venta). La realidad es que nuestros análisis dejan claro que el crecimiento online no es en ningún caso indicador de generación de valor. Los retailers que están en el top quartile de generación de valor (medido por total shareholders return - TSR) sólo crecen 8% en ecommerce frente al 10%, 18% y 16% de los retailers que están en el segundo, tercer y cuarto cuartil, respectivamente (15). Para afrontar esta realidad, es crítico que se tenga una agenda clara de mejora de la rentabilidad de la operación global del ecommerce (que algunos han querido enfocar desde el punto de vista de paridad de beneficio) siendo esto el concepto por el cual los pedidos ecommerce igualan desde un punto de vista de margen de contribución a las ventas tradicionales en tienda física. 46 4202 añapsE ne enilno adom al ed emrofnI