Desafíos de la industria Los principales retos a los que se enfrentan las compañías para retener a los clientes de más valor son: 1. Dificultad de identificar al cliente y ciones con el fin de acumular más datos. cliente y, por tanto, dificultar las estrategias segmentar los clientes en función del Hay tres pilares fundamentales: información para aumentar la retención de los clientes. valor en los distintos canales transaccional, demográfica y de mrketing.á La primera condición necesaria para retener Sin embargo, la mayoría de las empresas 2.Construcción de recurrencia y au- a un cliente es conocer a dicho cliente, y sólo usan una parte de los datos del cliente, mento de valor de cliente para ello es necesaria información sobre ya sea porque la información está dividida Uno de los objetivos principales es maximi- sus gustos, comportamientos y experiencia en diferentes bases de atos aisladas difi-d zar el Customer Lifetime Value (CLV). Pero de compra. Por esta razón, en los últimos cultando la agregación o por falta de auto- para las marcas de moda casi se convierte años las marcas han tenido como objetivo matización de los procesos o incluso por en una obsesión, especialmente en el canal recoger el máximo de inormacif ón posible inexperiencia para usar y maximizar el valor online donde el cliente está a un click de en los diferentes puntos de contacto con el de dicha información. Estos obstáculos han abandonar la tienda sin comprar o, peor, cliente e incluso generando nuevas interac- llevado a complejizar la identificación del de visitar la tienda de un competidor. Los programas de fidelidad son una de las palancas críticas para el crecimiento de las compañías: tener un programa con una puntuación alta en Loyalty Performance Score está estrechamente correlacionado con una mayor rentabilidad Agenda ejecutiva En este entorno, los ejecutivos del sector deben enfocar la agenda hacia una mejora de las capacidades de recogida y analítica de datos para mejorar los programas de lealtad: 1. Mecanismos de identificación cliente. En este caso el ratio 3:1 sería el clientes generando valor. En un contexto en el que los consumidores estandarizado en la industria para un buen cada vez son más omnicanales y las ven- CLV/CAC. 4.Programas de fidelidad tas ropo (research online purchase offline) Una vez se han categorizado a los clientes aumentan, han aparecido diferentes me- 3.Campañas personalizadas y CRM, y se han identificado aquellos con mayor canismos de identificación de cliente tanto más allá de los descuentos potencial, el desarrollo de acciones es- en tienda física como online para seguir al Hay una presión incipiente en el precio, pecíficas en el marco de un programa de cliente a lo largo del viaje de compra. Lo sobre todo con el crecimiento de los fast fidelidad omnicanal es una estrategia muy más populares son: el ticket digital a tra- fashion players, las tiendas de outlet y los efectiva. Un estudio de McKinsey reafir- vés del número móvil o correo electrónico; descuentos, y una mayor transparencia ma el valor de los programas de fidelidad modo tienda in-app y precios especiales de precios. Los enfoques tradicionales de como una de las palancas críticas para el para clientes del programa de fidelidad. El diferenciación como un producto exclusi- crecimiento de las compañías: tener un último puede tener un gran impacto en el vo o estrategias de precio ya no son tan programa con una puntuación alta en lo engagement ratey, con ello, la recurrencia efectivos como antes porque los compe- que llamamos Loyalty Performance Score de compra y la lealtad a largo plazo. tidores pueden copiarlos fácilmente. Pero está estrechamente correlacionado con la diferenciación aún es posible creando un mayor valor (12). Los programas de 2. Medición estructurada de valor de experiencias únicasadaptadas a cada fidelidad han evolucionado tanto que se cliente (CLV) cliente (11). En conclusión, el lanzamiento han convertido no sólo en herramientas El cálculo del valor de cada cliente se ha de de campañas personalizadas será funda- de retención y generación de valor sino hacer de forma estructurada y desarrollar mental para lograr la tan ansiada lealtad de también de identificación de comporta- las capacidadesnecesarias para hacer un los clientes. Así, las marcas deberán crear mientos omnicanales que permiten mejorar seguimiento correcto y tomar decisiones diferentes modelos de advanced analytics la experiencia holística del consumidor. adecuadas para cada cliente. Además, para detectar los momentos vitales clave Además, los más avanzados también se para evaluar holísticamente el valor de cada de cada cliente, pero también el canal y el han transformado en programas de pago, cliente, las marcas lo deberán contrastar momento idóneo para caa comunicacid ón una opción atractiva para las marcas, pero con el coste de adquirir dichos clientes, es y mensaje adaptando la oferta de producto. también para los consumidores. Un estudio decir, el Customer Acquisition Cost (CAC). Aunque estas estrategias de CRM siempre de McKinsey demuestra que hay 30 pun- El cliente ideal es presentando con un alto han estado muy ligadas a los descuentos, tos porcentuales más de probabilidad de valor CLV, sin embargo, añadiendo el ratio que no cabe duda son efectivas, las marcas gastar crecidamente en una marca cuando CLV/CAC la empresa tendrá mayor infor- deben regular su uso y encontrar nuevas te suscribes a un programa de fidelidad mación y sobre el verdadero valor de este formas de relacionarse y conectar con sus de pago. 9 Mind the Gap, McKinsey & Company 10 Coping with the big switch: How paid loyalty programs can help bring consumers back to your brand, McKinsey & Company 11 Personalizing the customer experience: Driving differentiation in retail, McKinsey & Company 12 Why customer experience is key for loyalty programs, McKinsey & Company 43 Informe de la moda online en España 2024