Con Marca Julio 2024 Opinión De TikTok a Taylor Swift: nuevas narrativas del turismo global Gonzalo Brujó, CEO global de Interbrand La industria del turismo se encuentra en plena forma: tos que se transformarán en amenazas y oportunida- una ojeada rápida a las cifras confirma que el sector des. No se pueden negar, por ejemplo, las consecuen- contribuye aproximadamente al 10% del PIB global, y cias que la consolidación de Microsoft Teams ha tenido se prevé que supere en un 2% los niveles alcanzados en sobre la categoría de viajes de negocios. 2019. España, como uno de los países líderes de esta industria, disfruta de un periodo igualmente positivo, re-De igual manera, otras marcas que nunca habríamos presentando un 13,4% del PIB nacional. categorizado como turísticas cumplen actualmente un papel vital a la hora de dar energía al motor del turismo: Parece paradójico, por tanto, que las grandes marcas que protagonizan los éxitos del sector estén en gran par-Taylor Swift te ausentes de los rankings de valoración de marca. Me- jores Marcas Españolas, elaborado por Interbrand, reco- Hace poco tiempo, la revista Rolling Stone afirmaba que noce a Iberia y a Meliá entre las 30 enseñas más valiosasel 25% de las entradas para ver a Taylor Swift en Fran- de nuestro país, si bien marcas financieras, energéticas ycia las habían comprado ciudadanos estadounidenses. de moda son las que ocupan los primeros puestos. La estrella del pop ha movilizado a miles de jóvenes que viajarán este verano por Europa para asistir a sus ¿Cuál es el motivo? Podría tentarnos acudir a cuestio- conciertos: españoles que viajarán a Lisboa o Varsovia, nes puramente metodológicas, como que la turística es británicos que se trasladarán a Alemania, etc. una industria caracterizada por la estrategia multimar- ca, lo que diluye la masterbrand en muchas ocasiones; o Volviendo a la capital francesa, la agencia estadouni- podríamos suponer que los coletazos del impacto de la dense de viajes de lujo Embark Beyond aseguró que los pandemia, así como la crisis inflacionaria, han prolon- conciertos de Swift han atraído cinco veces más esta- gado el ‘modo de supervivencia’ que arrancó en marzo dounidenses a París que la celebración de los Juegos de 2020, dejando para tiempos mejores los planes es- tratégicos de marca. Sin embargo, cerrar el encuadre nos impediría observar lo que está ocurriendo en los márgenes y que, sin duda, afecta al corazón que bombea la industria: ¿por qué viajan las personas? Es lejos del centro, más allá de la competencia diaria y tradicional, donde se generan y desarrollan los elemen- 26