——¿Cómo cambian las dinámicas de trabajo en el sector y el concepto del marketing alrededor del mundo?

Muchísimo. Tenemos una concepción del marketing muy distinta a la que se tiene en los países nórdicos, anglosajones e incluso en Italia, que históricamente ha sido un país que ha hecho muchísimo marketing. Italia ha generado marcas muy potentes, particularmente en el sector del automóvil y el diseño de muebles. Y en cambio a España le ha costado muchísimo más crecer y, cuando se han generado marcas, no han destacado por tener una gran esencia o una gran autenticidad, sino por ser grandes comercios, como el caso de Zara. Viven más de la grandeza como negocio que de la esencia; hay poco que contar detrás del producto. Creo que los países que han tenido que vivir de contar historias son los que entienden el marketing de una forma más profunda.

New Guards Group nació como una plataforma de apoyo a marcas underground y ahora se regocija con las marcas de lujo. ¿Habéis tenido que remodelar el concepto de la marca estos últimos años?

La magia de cómo se creó NGG es que empezó con tres creativos que se juntaron para ayudarse unos a otros. Eran distintas marcas de distintas procedencias, y una persona tenía una tienda, uno de ellos sabía de negocios... con lo que se juntó diversidad, creatividad, visión de negocio, y nació un grupo que no dejó de coger dimensión. No creo ni que ellos fueran conscientes de que podía generarse algo tan grande. Y es verdad que con el tamaño las expectativas crecen y las dinámicas cambian. Algunos valores pueden evolucionar, por supuesto, y ya no puedes presentarte como la marca underground y activista que está retando contínuamente al mundo. Empieza a jugar un rol al que le acompaña un mensaje más grande. Y yo lo veo como las fases de la vida: del adolescente rebelde hasta que te haces mayor, y con ello tienes otras necesidades e inquietudes, y tu mensaje puede seguir siendo un poco radical o incluso contra el sistema, pero entendiendo su contexto. Y es sano que una marca viva esas distintas fases.

Hay que mantener un listón muy alto en el sector de la moda de lujo…

Ahora mismo hay muchísimo movimiento en el mercado, la industria del lujo ha tenido unos años de crecimiento muy fuertes, desde el COVID-19 hasta ahora, y ha habido un momento de estabilización de esta ola. Ahora hay mucha competitividad, y es importante vivirlo intentando asegurarnos que las marcas vuelvan a su esencia de una manera más concreta. Cada marca es un mundo diferente, y está viviendo cosas distintas. Por ejemplo, Off-White ha pasado un momento muy difícil con la pérdida de Virgil Abloh, que murió a los treinta y siete años por una enfermedad, y hemos pasado un duelo –como cuando Apple perdió a Steve Jobs– en el que hemos tenido que aprender a reconectar con la marca y reinterpretarla siendo fiel a lo que el fundador quería que fuera, pero sin él. Palm Angels o Ambush, que se encuentran en momentos de ascendencia muy importantes en los mercados de EE.UU. y Asia, están trabajando en una estrategia más centrada en mantener el ritmo y asegurarse de que tienen proyectos disruptivos que cuenten con muchas colaboraciones. Y después con Reebok es totalmente distinto porque estamos pasando un momento de reposicionamiento absoluto. Es una marca que se ha pasado quince años a la sombra de Adidas y que no ha estado muy presente en la mente de los consumidores porque Adidas decidió tenerla en un cuarto aparte, y ahora estamos alimentándola al completo.

2004. Aterrizas en Nike para quedarte catorce años en este gran monstruo empresarial que defines como “la gran escuela del marketing”. ¿Qué dirías que te enseñó Nike que es imprescindible para entender el mundo del marketing?

El primer consejo que me dieron en Nike, que creo que es muy válido, es: “En marketing, si tienes un euro para un proyecto, inviértelo en una persona, que será la embajadora de la marca”. Es decir, el primer euro tiene que servir para crear una conexión entre persona y producto. Eso fue lo primero que aprendí, y creo que con Jordan, Serena Williams y demás personalidades, Nike ha sabido darle vida a sus productos. Ellos han sido los que han creado el concepto del endorsement, algo que todas las marcas hacen a día de hoy.

2019. Entras en Desigual con un objetivo muy claro: rejuvenecer la marca. ¿Cómo se trabaja la renovación de imagen de una marca y cuáles son las claves para volver a seducir al público?

Lo primero para mí es generar un plan de marca, una estrategia con una narrativa sólida; lo segundo es darle vida a todo esto con acciones: tener un contenido, un producto, colaboraciones, etc. Y un tercer paso sería saber cuando pasa el qué y dónde, y estar allí. Si me preguntas por cuál fue la fórmula que aplicamos en Desigual, fue darnos cuenta de que la marca tenía que volver a conceptualizarse. Hablabas de Desigual y la gente no entendía bien qué había detrás de la marca. Lo más importante para mí fue clarificar eso: de donde es, por qué existe, cuál es su propósito y qué ofrece. Me pregunté cómo podíamos generar confianza suficiente para que la gente quisiera apostar por Desigual.

Y le disteis un giro a la marca, literalmente.

El giro de cartel llegó justo en ese momento en que estábamos intentando reinventarlo todo. Trabajaba con un director de arte que es Italiano, Giuseppe Fioreti, y estábamos en medio de la montaña pasando unos días y pensando en cuál podía ser la identidad de la marca, y de repente le dio la vuelta al logo y dijimos “si queremos que Desigual sea una marca diferente, por qué no hacemos que Desigual sea la marca que tiene el logo del revés y que es diferente ya desde su propio nombre”. Nos dimos cuenta de que era una palabra muy fácil de leer al revés y vimos que se ajustaba totalmente a la narrativa que buscábamos, esa de “vamos a darle la vuelta a las cosas, a mirarlo desde otra perspectiva”. Pero fue una de esas decisiones que generó muchísimo debate en la compañía. De hecho, diría que a día de hoy han vuelto a girarlo, y me parece un error, porque es algo muy distintivo.

Este tipo de decisiones creativas conllevan un riesgo...

Yo creo que es importante no tener mucho miedo. Hay que actuar siempre bajo unos principios y con una ética, pero intentar afrontar el riesgo y el error como algo positivo. Al final cuantas más veces te equivocas, más cerca del éxito estás. Yo creo mucho en la cultura del fail fast; 'equivócate rápido' es uno de los mejores consejos que me han dado nunca.

Tu otra gran escuela fue EAE. ¿Cómo te ha ayudado el máster a lo largo de tu carrera?

De EAE me llevo, sobre todo, las personas. Conocí allí a una de mis mejores amigas, que a día de hoy trabaja conmigo como directora de comunicación de NGG. La conocí en el máster haciendo la tesis final sobre el Barça y eso me conectó muchísimo con todo lo que me pasó después. Y por otro lado me ayudó a estructurar mi creatividad, y a ponerle un poco de base y racionalidad para entender el mundo de los negocios y el de la comunicación como algo que debe ir unido. Aprendí que estrategia y comunicación tienen que ir de la mano para generar propuestas interesantes. Una empresa que no comunica o una comunicación sin empresa son difíciles de sostener en el tiempo. Y eso no he dejado de aplicarlo toda mi vida.

Después de todos estos años, ¿sigues aplicando tus conocimientos cinematográficos en el trabajo?

Sobre todo en la parte de la generación de contenidos. Todo lo que hacemos a nivel de publicidad, el contenido de social media, el trabajo directo con atletas y modelos, que no dejan de ser actores... Creo que hay una parte creativa de lo que hacemos que está muy conectada al cine. De hecho, uno de los proyectos grandes que hice en Desigual fue un documental, aunque al final no se aprobó por cuestiones internas. Y ahora en Reebok estamos trabajando en otros dos documentales que tienen que ver con la historia de la marca. Considero que sigo constantemente conectado al cine y siempre tengo la sensación de que puede volver a mi vida en cualquier momento.