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  <page method="xml-texts" num="1"><![CDATA[
Con Marca
Julio 2025
Asamblea General de Hacia un pacto    Actividad internacional
AMRE en Valencia    de Estado por la  del FMRE en México
                    competitividad    y Japón
Pág. 7              Pág. 25           Pág. 40
                                     marcasrenombradas.com

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  <page method="xml-texts" num="4"><![CDATA[
Fotografía: Domagoj Ćosić - Unsplash

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  <page method="xml-texts" num="5"><![CDATA[
Competitividad: un 
reto de país

piración. Empezando por la Asamblea General de AMRE 
celebrada en Valencia en la sede de Andreu World, este 
semestre ha contado con varias ‘visitas inspiradoras’ de 
los directivos de las empresas del FMRE a compañías 
como SEAT, Mango, Idilia Foods, Telefónica, PLD Space, 
Hoff o Actiu, que abrieron sus puertas para compartir y 
enseñar de primera mano su estrategia y los principales 
proyectos que están llevando a cabo. También cabe destacar
la actividad internacional del Foro con la gestión de 
la tienda del Pabellón de España en Expo Osaka y las ceremonias
de Amigos de la Marca España y de las Marcas 
Españolas en Japón y en México. Y, por supuesto, las actividades
que forman parte de la Unidad de Transferencia
de Experiencias y Conocimientos, que incluyen tanto 
las cápsulas formativas, como las nuevas ediciones del 
programa de ‘Marca & Innovación - Diferenciación competitiva
para CEOs’, como los grupos de co-inspiración, 
que este año abarcan temáticas como la Inteligencia Artificial,
la sostenibilidad y las métricas e indicadores de 
marca y reputación.
Con todo ello, seguimos reforzando nuestro compromiso 
con la colaboración público-privada, con el valor de los 
intangibles y con la proyección internacional de nuestras 
marcas. Y lo hacemos con la convicción de que solo sumando
fuerzas y esfuerzos podremos avanzar hacia un 
modelo económico más competitivo, más sostenible y 
más alineado con el futuro que queremos, reivindicando 
el papel de las marcas y de la empresa como motor de 
transformación, innovación y progreso. 

En un momento en el que Europa revisa en profundidad 
su modelo de crecimiento para hacer frente a los desafíos
de EE.UU. y China, España también necesita una 
reflexión propia y una hoja de ruta compartida. Por ello, 
desde el Foro de Marcas Renombradas Españolas hemos
impulsado una iniciativa que cristalizó el pasado 
mes de junio con la presentación en el Congreso de los 
Diputados del informe ‘Hacia un Pacto de Estado por la 
Competitividad’. Un ejercicio colectivo de escucha, análisis
y propuesta, con un objetivo ambicioso: movilizar 
una verdadera alianza público-privada y político-social 
para reforzar la competitividad de la economía y de las 
empresas españolas.
El informe parte de un diagnóstico compartido: debilidades
estructurales como la atomización empresarial, la 
baja productividad, la escasa inversión en activos intangibles
o las barreras regulatorias siguen limitando nuestro
potencial competitivo. Pero también identifica fortalezas
sobre las que construir: la capilaridad internacional 
de nuestras marcas, la red de infraestructuras, el peso 
del sector exterior o el liderazgo en energías renovables. 
Y, sobre todo, un convencimiento compartido: la competitividad
no es un reto solo del Gobierno o de las empresas, 
es un reto de país.
Este nuevo número de la revista ‘Con Marca’ además de 
dedicar un espacio al análisis de esta cuestión estratégica
incluyendo el decálogo de medidas prioritarias que 
salen de este informe, también dedica su espacio a la ins-

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  <page method="xml-texts" num="6"><![CDATA[
 Contenidos
Con Marca – Julio 2025
Edita: Foro de Marcas Renombradas Españolas.
C/Ayala 11, 2ª planta - 28001, Madrid. Tel.: 91 426 38 43
Presidenta: Sofía Osborne
Director general: Pablo López Gil
Dirección editorial: Lucía del Valle Montero
Coordinación y edición: Eimy Daniela Cauterucce
Diseño: LLYC
Maquetación y edición gráfica: Rebeca Bustarviejo
Impresión: Grupo Raíz – Dismark
Depósito legal: M-31775-2023

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  <page method="xml-texts" num="7"><![CDATA[
Inspiración  8
» Valencia acoge la Asamblea General de AMRE 
» Visitas inspiradoras a Mango, Idilia Foods y SEAT 
» Encuentro del FMRE en ‘La Cabina’ de Telefónica
» El FMRE visita PLD Space, HOFF, Actiu y la EUIPO 
Conocimiento  26
» Presentación del informe ‘Hacia un pacto de 
» El FMRE y AEBRAND presentan ‘BrandPulse 2024’
» La reputación de España en el mundo
Actividad internacional  42
» Ceremonia de reconocimiento a los ‘Amigos de 
» El FMRE gestiona la tienda del Pabellón de 
UTEC  54
» Grupos de co-inspiración del FMRE 
» Cápsulas formativas del FMRE 
»  ‘Marca & Innovación’ celebra dos nuevas 
Otras actividades y proyectos 68
» Desayuno con la secretaria de Estado de 
» Spain Designed for Feeling 
» El diseño español muestra su excelencia en el 
» El FMRE, AEBRAND, AMKT y ANDEMA celebran el 
» El FMRE lanza un vídeo generado con IA y 
» Quién es quién en las marcas líderes españolas 
Colaboraciones y alianzas  88

» Foro de Comunicación de la Corporación 
» V edición de la conferencia ‘Next-Commerce’ de 
»  IX Cumbre CEO 
» La industria de defensa como factor de desarrollo 
» Retail Tech Fest 
» Presentación del libro ‘Branding integral’ 
» #GamuhilosRenombrados 
» LATAM Days 2025 
De cerca 
» Luis Chico de Guzmán, CEO de Hispanitas  18
» Mabel Klimt, socia directora de Elzaburu 
» Eduardo Gómez Martín, presidente de ESIC 
» Miquel Jordà, CEO y propietario de Eurofirms 
» Pedro J. Schoch, director de Desarrollo 
» Francis Guillén Chico, presidente de 
» Javier Pau, director general de Tolsa  52
» Josep Martínez, CEO de Crevin 62
» Anja Brehm, Country Manager de Veepee España 
» Emi Boix, CEO de EMAC® Grupo  82
» Cecilio Oliva, CEO de La Chinata 
» Maite Casademunt, directora creativa 
102
» Nacho Soriano, director comercial de Vical  106
Opinión
» Las marcas son y serán lo primero: ¿Por qué el 
22
» Los touchpoints de Marca España: de 
» Marca Europa, el momento es ahora 
» La piratería digital, cómo frenar una amenaza 
» La actitud de los jóvenes hacia las marcas 
» Belleza y funcionalidad: el nuevo lujo es vivir bien  104

MONDRAGON 
Veepee e IESE 
económico y tecnológico 
University 
Group, y Maria Jordà, líder de Eurofirms 
Foundation 
Corporativo, Marketing y Comunicación de GMV 
The Gaviota Group 
(Privalia) 
y presidenta de LOLA CASADEMUNT 
branding es hoy más relevante que nunca? 
embajadores de marcas a la experiencia país 
que pone en riesgo la reputación de marca 

en Alicante
Estado por la Competitividad’ 
la Marca España y de las Marcas Españolas’ y 
agenda empresarial en México 
España en Expo Osaka y reconoce a los ‘Amigos 
de la Marca España en Japón’ 
ediciones en Sevilla y Murcia 
Comercio, Amparo López Senovilla 
Guest Lounge de ARCOmadrid 2025 
Día de las Marcas 
presenta las novedades del sello ‘Leading Brands 
of Spain’

20
24
38
40
48
66
86
34
50
64
84

» El FMRE firma un convenio con Alvarez & Marsal para 
»  II Global Affairs Week 
» Feria IMEX Madrid 2025 
»  I Congreso EuroAmericano de la Silver Economy 
» Jornada ‘Las fuentes de información para la 
» Alianza por la Cultura del Acuerdo 

Nuevos miembros  108 
FMRE en medios  110

potenciar su crecimiento e impacto estratégico 
internacionalización’ 

7
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  <page method="xml-texts" num="8"><![CDATA[
 Inspiración

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  <page method="xml-texts" num="9"><![CDATA[
Inspiración

Valencia acoge la Asamblea 
General de AMRE
Valencia_ 27 marzo

El FMRE celebró su Asamblea General, cita de referencia de la Asociación, en la sede 
de Andreu World en Valencia como muestra de apoyo a las empresas afectadas por 
la Dana.

El 27 de marzo el FMRE celebró la Asamblea General
de AMRE en Valencia como muestra de apoyo a 
las empresas afectadas por la Dana. La sede de Andreu
World acogió esta cita anual de referencia de la 
Asociación, en la que se presentó la Memoria de Actividades
2024, una publicación que contiene todos los 
proyectos, actividades y entrevistas realizados por la 
institución durante el pasado año.
En la Asamblea también se proyectó el vídeo del proyecto
de turismo  ‘Spain Designed for Feeling’, que 

cuenta con el respaldo de la secretaría de Estado de 
Turismo y Turespaña.
Además, Lucía del Valle, directora de Comunicación del 
FMRE, y Alicia Feliciano, directora de Desarrollo de Negocio
de Fundación SERES, presentaron los resultados 
del informe ‘La huella social en la empresa española’.
Diálogo con Toni Segarra: ‘Intangibles con poder: 
cómo crear marcas que trascienden generaciones 
y fronteras’

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  <page method="xml-texts" num="10"><![CDATA[
                                                             Con Marca Julio 2025
La Asamblea también contó con un diálogo en el que
el reconocido publicista y conferenciante Toni Segarra
y Tamara Pirojkova, directora de Marketing del FMRE,
conversaron sobre cómo crear marcas que trascienden
generaciones y fronteras.
En su intervención, Toni Segarra señaló que la diferen-
ciación es una condición imprescindible para la exis-
tencia de las marcas y, además, es un factor que les
permite construir su propuesta de valor. “Si no eres di-
ferente, no existes”, incidió.
Sobre las marcas líderes, el publicista explicó que,
según su visión, el liderazgo es una actitud para las
marcas y, a su vez, tiene que ver con una voluntad de
ejemplaridad como modelo de conducta filosófica:
“Una marca líder es aquella que tiene actitud y volun-
tad para hacer las cosas bien para los demás”, desta-
có en su discurso.
Por último, como cierre de la Asamblea, Jesús Llina-
res, CEO de Andreu World, ofreció una ponencia sobre
la compañía y la visión y acción de la marca desde la
sostenibilidad. Además, desde el estudio de arquitec-
tura ERRE y Francesc Rifé Studio explicaron el proyec-
to que desarrollaron para la ampliación de la sede de
Andreu World en la Urbanización Olimar de Chiva.
El broche final de la jornada lo puso una visita a las
nuevas instalaciones de Andreu World y un cóctel en
el que todos los asistentes pudieron hacer  networ-
 king entre ellos.
Visita a ENCAMINA: ‘Un viaje al origen de la IA’
El 26 de marzo, en el marco de la visita del FMRE a Va-
lencia para la celebración de la Asamblea General de
AMRE, directivos y representantes de empresas aso-
ciadas al FMRE visitaron la sede de ENCAMINA para
vivir una experiencia en torno a la Inteligencia Artificial.
Hugo de Juan, CEO; Pako Giménez, director corpora-
tivo; y Laura Blanch, directora de Comunicación de la
compañía, recibieron a los socios del FMRE y junto al
equipo ENCAMINA guiaron a los asistentes a través de
‘Origen’, nombre de la sede de la compañía, en la que
vivieron una experiencia de Inteligencia Artificial desde
distintas perspectivas.
Recepción en el Palacio de la Exposición
Tras la visita a ENCAMINA, los socios disfrutaron de
una recepción en el Palacio de la Exposición junto al
equipo del Ayuntamiento de Valencia, y de un cóctel
 networking.
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  <page method="xml-texts" num="11">
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  <page method="xml-texts" num="12"><![CDATA[
Con Marca Julio 2025

Inspiración

Visitas inspiradoras a Mango, Idilia 
Foods y SEAT 

Barcelona_13 y 14 febrero

Una delegación de directivos y representantes de las empresas del FMRE se desplazó 
a Barcelona para visitar las sedes de Idilia Foods, SEAT S.A. y Mango.

Los días 13 y 14 de febrero una delegación de directivos 
y representantes de las empresas del Foro de Marcas 
se desplazó a Barcelona para visitar las sedes de Idilia 
Foods, SEAT S.A. y Mango, en el marco de las visitas inspiradoras
organizadas por el FMRE.
El viaje comenzó el 13 de febrero en Martorell, con la 
visita a las instalaciones de SEAT S.A., la única compañía
que diseña, desarrolla, fabrica y comercializa automóviles
en España y que tiene un rol de liderazgo para 
convertir España en un hub del vehículo eléctrico en Europa.
Allí fueron recibidos por Patricia Such, directora de 
Asuntos Públicos y Operaciones Corporativas; Maria Tarrés,
responsable de Estrategia de Sostenibilidad; Jordi 
Torrente, Head de Social Media; y Jose Arreche, director 

de la fábrica de Martorell; quienes compartieron con 
los asistentes la estrategia corporativa y de la marca 
CUPRA, así como la transformación que está viviendo la 
fábrica de Martorell hacia la electrificación.
Más tarde, la delegación se trasladó a la sede de Idilia 
Foods, empresa líder española en el sector de la alimentación,
propietaria de marcas como ColaCao y Nocilla.
Los asistentes pudieron conocer las instalaciones 
de la compañía y empaparse de su cultura de la mano 
de Antonio Ferrero, Ignacio Ferrero y Xavi Pons, presidente,
consejero y CEO de la compañía, respectivamente.
En una inspiradora charla, conocieron más a fondo la 
estrategia de la empresa, sus retos, su situación actual 
y cómo trabajan la gestión de sus diferentes marcas.

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  <page method="xml-texts" num="13"><![CDATA[
Inspiración

El primer día del viaje culminó con una visita y un cóctel 
en  CASA SEAT, el espacio de la marca en el corazón 
de Barcelona donde la innovación, el arte y la cultura 
juegan un papel fundamental en la creación de experiencias
únicas.
El 14 de febrero el grupo se trasladó al Centro Logístico
de Mango donde, además de conocer una parte de 
sus instalaciones y ver su funcionamiento desde dentro 
de la mano de Jochen Grosspietsch, Chief Supply Chain 
Officer; Doris Casares, directora general de Comunicación,
Relaciones Institucionales y Asuntos Corporativos, 
tuvo un coloquio con los asistentes. Se habló sobre el 

modelo de gestión de esta firma de moda internacional 
fundada en 1984 por el visionario Isak Andic, que tiene el 
diseño y la creatividad en el centro de su modelo; y sobre
su estrategia, basada en la innovación constante, la 
búsqueda de la sostenibilidad y un completo ecosistema 
de canales y partners.
Las visitas a empresas organizadas por el FMRE persiguen
un doble objetivo: el fomento del networking entre 
directivos y empresarios asociados; y el acercamiento a 
proyectos, iniciativas y actividades de otros miembros 
que les puedan servir como inspiración.

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  <page method="xml-texts" num="14"><![CDATA[
Con Marca Julio 2025

Inspiración

Encuentro del FMRE en ‘La Cabina’ 
de Telefónica

Madrid_24 abril

En el marco de las visitas inspiradoras del FMRE, un grupo de directivos y representantes
del Foro tuvieron la oportunidad de conocer ‘La Cabina’ de Telefónica, un espacio
de inspiración para la transformación digital de las empresas.

El 24 de abril Telefónica acogió una reunión de la Junta 
Directiva de AMRE, en una jornada en la que los miembros 
de este órgano de gobierno y representantes de algunas 
empresas asociadas al Foro de Marcas tuvieron la oportunidad
de disfrutar de una visita guiada por ‘La Cabina’ 
de Telefónica, en el marco de las visitas inspiradoras organizadas
por el FMRE.
La bienvenida estuvo a cargo de Natalia Moreno, directora
Global de Relaciones Institucionales de Telefónica. Seguidamente,
Elena Gil, directora de IA & Big Data de Telefónica
Tech, ofreció una ponencia sobre los beneficios y 
retos de la Inteligencia Artificial para las empresas. En su 
intervención, destaco cómo la integración de las nuevas 
tecnologías constituye una herramienta para buscar el 
equilibrio entre las oportunidades y desafíos.
Posteriormente, se hizo un recorrido por las diferentes 
áreas temáticas de ‘La Cabina’, liderado por el director 
del espacio, Guillermo Bataller, en el que los asistentes 
pudieron conocer de primera mano este espacio de inspi-

ración para la transformación digital de empresas e instituciones.
El broche final lo puso un cóctel networking en 
las instalaciones de Telefónica.
Las visitas a empresas organizadas por el FMRE persiguen
un doble objetivo: el fomento del  networking entre 
directivos y empresarios asociados; y el acercamiento a 
proyectos, iniciativas y actividades de otros miembros 
que les puedan servir como inspiración.
Reunión de la Junta Directiva de AMRE
Antes de la visita tuvo lugar la reunión de la Junta Directiva
de AMRE, en la que Francisco Hevia, director 
corporativo de Galletas Gullón, y Luis Monserrate, CEO 
de Create, realizaron una presentación sobre estas empresas
recientemente adheridas al FMRE; y Ricardo Santamaría,
director de Riesgo País y Gestión de Deuda de 
Cesce, ofreció un análisis del contexto internacional y su 
impacto en la empresa española.

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  <page method="xml-texts" num="15">
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  <page method="xml-texts" num="16"><![CDATA[
                                                                               Con Marca Julio 2025
   Inspiración
El FMRE visita PLD Space, HOFF,
Actiu y la EUIPO en Alicante
Alicante_19 y 20 junio
Alicante fue la última parada de las visitas inspiradoras del FMRE en el primer semestre
de 2025. En esta ocasión, directivos y representantes de empresas asociadas al Foro
de Marcas visitaron las sedes de PLD Space, HOFF, Actiu y la EUIPO.
Los días 19 y 20 de junio una delegación de directivos ypudieron disfrutar de una visita por sus  instalaciones,
representantes de las empresas del Foro de Marcas via-su showroom y una charla sobre la estrategia de marca
jó a Alicante para visitar las sedes de PLD Space, Actiu,de la compañía.
HOFF y la EUIPO, en el marco de las visitas inspiradoras
organizadas por el FMRE.
El viaje comenzó el 19 de junio en Elche con la visita a las
instalaciones de PLD Space, la compañía española del
sector espacial pionera y referente en Europa que desa-
rrolla, fabrica y opera lanzadores espaciales. Allí fueron
recibidos por Ezequiel Sánchez, presidente ejecutivo de
PLD Space, quien compartió con los asistentes el presen-
te y el futuro de la compañía.
Más tarde, la delegación de directivos se trasladó a la
sede central de HOFF, la marca de sneakers fundada en
2017 por Fran Marchena. Allí, Loubna Khalfi, directora de
Marketing de la compañía, recibió a los asistentes, que
 16

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  <page method="xml-texts" num="17"><![CDATA[
Inspiración

PO), donde Andrea di Carlo, director ejecutivo ad- (EUI
junto de la institución, e Ignacio de Medrano Caballero, 
jefe del Servicio de Promoción del Sistema de la Propiedad
Intelectual de la EUIPO (PIPS), ofrecieron una charla 
sobre el panorama de las marcas en la UE y establecieron
un coloquio con los asistentes. Posteriormente, tuvieron
lugar las reuniones de la Junta Directiva de AMRE 
y del Patronato de la Fundación FMRE.
Las visitas a empresas organizadas por el FMRE persiguen
un doble objetivo: el fomento del networking entre 
directivos y empresarios asociados; y el acercamiento a 
proyectos, iniciativas y actividades de otros miembros 
que les puedan servir como inspiración.

El primer día del viaje culminó en Castalla con una visita 
al parque tecnológico de Actiu, fabricante de muebles 
de oficina, especializados en diseño de espacios de trabajo
enfocados al bienestar de las personas. Allí, de la 
mano de Soledad Berbegal, responsable Reputación y 
consejera de Actiu, Joaquín Berbegal Paya, CEO de la 
compañía, y el arquitecto del parque tecnológico de Actiu,
José María Tomás Llavador, hicieron un repaso de 
la historia de la compañía mostraron la filosofía de la 
marca y sus retos. El acto lo cerró con un emotivo discurso
María Carmen Roque Calabuig. Por último, los 
asistentes disfrutaron de un cóctel networking en el espacio
cultural ‘Venta Flores’.
El 20 de junio el grupo se trasladó a la sede de la Oficina
de Propiedad  Intelectual de la Unión Europea 

17
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Con Marca Julio 2025

De Cerca
“No vendemos solo calzado: 
construimos identidad, comunidad y 
valor social”

Luis Chico de Guzmán, CEO de Hispanitas

En el mundo del calzado, hay marcas que simplemente  yecta al mundo con  identidad. Desde entonces, 
venden zapatos, y hay otras que caminan con las personas.
Hispanitas pertenece, sin duda, al segundo grupo.
Nuestra historia es una travesía familiar, industrial y 
emocional que arranca en 1929, cuando mi abuelo Alfonso
fundó Alfama, una pequeña empresa zapatera aquí en 
Petrer, en la provincia de Alicante.
Gracias a nuestra mentalidad exportadora y a la internacionalización
de la compañía, la marca vende hoy en 
más de 60 países, cuenta con una cartera de 1.400 clientes
activos cada temporada y casi el 70% de nuestras 
ventas se realizan en mercados internacionales. La empresa
creció un 14% en 2024 y espera elevar su cifra de 
facturación un 10% más este 2025, vendiendo un 81 % 
en wholesale, un 9% en tiendas propias y un 10% en el 
canal digital.
“Nuestro propósito es claro: ser un 
referente internacional reconocido 
por un diseño sencillo, por la calidad 
y por la comodidad”.

pro
Hispanitas no ha dejado de crecer, adaptarse y evolucionar
sin perder su esencia. Hoy, con la cuarta generación
incorporada al proyecto, seguimos trabajando 
con la misma pasión con la que mi abuelo cortaba los 
primeros zapatos de piel a mano.
Hacer las cosas bien
Nuestro propósito es claro: ser un referente internacional
reconocido por un diseño sencillo, por la calidad y 
por la comodidad. Hacer las cosas bien. Y para hacerlo 

El nombre que lo cambió todo

Fue en abril de 1989 cuando mi padre pronunció una 
frase que marcaría el destino de la empresa familiar:
“Pongamos un nombre español a nuestras francesitas…
llamémoslas Hispanitas”. Así nació nuestra 
marca, con un naming que honra nuestras raíces y nos 

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  <page method="xml-texts" num="19"><![CDATA[
De Cerca

confiamos en lo que mejor sabemos hacer: fabricar en 
España la mayor parte de nuestra producción, aplicar 
nuestro know-how en lo que hacemos fuera y mantener 
un equilibrio entre la tradición artesanal y la innovación 
tecnológica. Creemos firmemente que una empresa es 
tan fuerte como lo es su cultura, y por eso apostamos 
cada día por las personas que la conforman.

Valores que pisan con fuerza

Calidad, comodidad y sostenibilidad son nuestros valores
esenciales. A ellos sumamos la comunicación 
transparente y horizontal, porque entendemos que solo 
un equipo alineado en propósito puede construir una 
marca sólida. Apostamos por el talento y el crecimiento 
personal, por la formación continua, por fijar objetivos 
comunes y fomentar una cultura de empresa en la que 
se trabaje con propósito.
Queremos ser una marca empleadora, un lugar donde las 
personas crezcan, aprendan y se sientan parte de algo 
más grande. No vendemos solo calzado: construimos 
identidad, comunidad y valor social.
“La sostenibilidad no es una 
tendencia para nosotros: es un pilar 
que ponemos en práctica y asumimos 
en nuestra cultura corporativa”.
Compromiso con las personas y el planeta
Nuestra responsabilidad social corporativa nace de una 
convicción: que el éxito empresarial debe ir de la mano 
del impacto positivo. A través del Aula Hispanitas impulsamos
programas de formación para personas en riesgo 
de exclusión social, facilitando su inserción laboral, también
apoyamos el deporte inclusivo con iniciativas como 
el equipo de balonmano EÓN INQUIETOS, formado por 
personas con distintas capacidades.

La sostenibilidad no es una tendencia para nosotros: es 
un pilar que ponemos en práctica y asumimos en nuestra
cultura corporativa. Colaboramos activamente en 
replantaciones en zonas rurales con equipos de voluntarios
internos y hemos lanzado un ambicioso proyecto 
de economía circular con un objetivo claro: en un plazo 
medio de dos años conseguir residuos cero en las fábricas 
donde hacemos nuestros zapatos. Los restos de producción
—pieles, suelas, tacones, cartón— se reciclan cuidadosamente
y se transforman, por ejemplo, en mobiliario 
para parques infantiles. Así damos una nueva vida a los 
excedentes de producción.
El futuro ya está aquí
Hispanitas es hoy una empresa con propósito. Una marca
que mira al futuro con la certeza de que el crecimiento
solo es sostenible si se alinea con valores. Y en 
ese futuro seguimos apostando por lo que nos ha traído 
hasta aquí: el saber hacer heredado, la excelencia, la 
innovación constante en producto en diseño, el cuidado 
por los pequeños detalles en nuestros zapatos, nuestra 
piel y mezclas de colores y todos los diseños de zapatos 
e incluso de aplicaciones y adornos, que nos definen y 
han creado nuestra seña de identidad a lo largo de estos 
ya 35 años.

Cada colección, cada par de zapatos, cada decisión 
estratégica está impregnada de esta visión. No se trata
solo de vender en todo el mundo, sino de elevar la 
marca, inspirar a otros y construir una industria mejor 
desde dentro.

Porque al final, como decía mi padre, no solo hacemos 
zapatos. Hacemos camino.

19
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Con Marca Julio 2025

De Cerca
“La excelencia no es una opción 
para nosotros; es parte indivisible de 
nuestra forma de hacer las cosas”

Mabel Klimt, socia directora de Elzaburu

Este año Elzaburu celebra 160 
años de trayectoria. ¿Qué significa
alcanzar un hito así en un entorno
tan dinámico como el de la 
propiedad industrial e intelectual?
Participamos 
Es un orgullo… y también una responsabilidad.
Un orgullo, por tantos 
años de trayectoria con el trabajo 
bien hecho; y una responsabilidad 
en cuanto a los desafíos que nos 
quedan por afrontar, con el compromiso
de mantener nuestro listón 
de excelencia siempre en lo más 
alto. Pero, sobre todo, es un hito 
para todo el sector legal, ya que  nos hemos 
ostentar el título de firma decana 
nacional no solo refleja nuestra capacidad
de adaptación y evolucón 
a lo largo de generaciones sin per- derecho digital y 
der nuestra esencia, sino que también
simboliza la confianza continua
de nuestros clientes.
¿Qué momentos clave han definido
la evolución de Elzaburu desde 
su fundación hasta la actualidad?

tales que han marcado el desarrollo 
de la propiedad industrial e intelectual
en España. Fuimos pioneros en 
registrar la primera marca  internacional
en español y los primeros 
diseños  industriales. 
en la protección de algunos de los 
grandes inventos de la humanidad 
como la bombilla, el teléfono, el cinematógrafo,
la máquina de escribir 
o de coser y algo muy significativo: 
contribuimos a la consolidación del 
español como idioma oficial en foros
internacionales.
Más  recientemente, 
adaptado al nuevo entorno creando
nuevas áreas especializadas 
como patera, litigos de popedad
 industrial, 
propiedad intelectual enfocada en 
la industria audiovisual y entretenimiento
o asesoramiento en la financiación
de la I+D+i. Cada etapa 
ha reflejado nuestro compromiso 
con la protección y puesta en valor 
de los activos intangibles.

nuestra cultura: somos como la sanidad
pública o la banca suiza; que 
no escatima en esfuerzos ni recursos 
para ofrecer el mejor servicio posible 
en todo momento.
La excelencia no es una opción para 
nosotros; es parte indivisible de nuestra
forma de hacer las cosas. Pero 
también  lo es  la profundidad de 
nuestras capacidades en torno a la 
propiedad industrial. Todo lo que una 
marca pueda necesitar lo encuentra 
en Elzaburu. Esta visión, unida a nuestro
compromiso con la excelencia, 
nos convierte en socios estratégicos 
de referencia para quienes apuestan 
por el valor de sus intangibles.
“La marca Elzaburu es, 
actualmente, junto 
con el talento de 
nuestro capital 
humano, el principal 
activo de la firma”.

¿Cómo definiríais hoy la marca 
Elzaburu y cuál es su propuesta de 
valor diferencial?
La marca Elzaburu es, actualmente, 
jun
tal 
firm
de 

Elzaburu se fundó en 1865, cuando 
reinaba todavía Isabel II en España 
y el teléfono y la televisión aún no 
se habían inventado. Desde entonces,
la firma ha atravesado etapas 
brillantes y otras profundamente  to con el talento de nuestro capicomplejas,
como  la Guerra Civil  humano, el principal activo de la 
Española. Pero también hemos sido  a. En cuanto al valor diferencial 
protagonistas de hitos trascenden- la misma, te diría que, sin duda, es 

En un sector de alta especialización,
¿qué papel juega la marca en 
la construcción de la confianza?
En tiempos tan líquidos, tan cambiantes,
tan crispados en los que vivimos,
tener un marco de seguridad 
en la protección de los activos intan-

20
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="21"><![CDATA[
De Cerca

conexión constante con el entorno 
académico y con los cambios del 
sector es clave para afrontar el 
futuro con conocimiento, criterio y 
capacidad de adaptación.
¿Cómo contribuye la propiedad 
industrial al crecimiento de la 
imagen de España y de sus empresas?
Para mí, de manera totalmente 
decisiva. Las marcas permiten la 
diferenciación de nuestros productos
y servicios en un mercado 
global cada vez más competitivo 
y a cada marca se le asocian unos 
valores, unos baremos de calidad, 
una reputación, etc., que refuerza 
la confianza de los clientes, permite
diferenciarla de la competencia 
y facilita su consumo.
Además, por supuesto, este apoyo 
comercial está asociado a nuestra 
identidad cultural, que viaja junto 
con nuestros productos y servicios y 
ayuda, sin ningún género de duda, a 
reforzar la marca España.
En los aniversarios, además de 
echar una mirada al pasado, 
siempre se aprovecha también 
para mirar hacia el futuro. ¿Cuáles
son vuestros principales retos 
de cara a los próximos años?

Estando sólidamente consolidados 
en propiedad industrial e intelectual 
y con un claro liderazgo en gestión 
de marcas, hemos asumido hace 
mucho tiempo que, sin  importar 
nuestro tamaño, tenemos espíritu 
de boutique por nuestra orientación 
y cercanía al cliente.
Lo nuestro es y será siempre la gestión
de  intangibles, el objetivo es 
siempre el mismo y no cambia, aunque
se  renueve constantemente: 
explorar los límites del mundo conocido
en la gestión de intangibles 
y ampliar negocio. Crecer, siempre 
crecer. Como diría el recientemente 
fallecido expresidente de Uruguay, 
José Mujica: “no se puede vivir de recuerdos,
sino de porvenir”, y Elzaburu 
tiene más porvenir que nunca.
“En tiempos tan 
líquidos, tan 
cambiantes, tan 
crispados en los que 
vivimos, tener un 
marco de seguridad 
en la protección de los 
activos intangibles es 
casi un salvavidas”.

gibles, es casi un salvavidas. Y creo 
que, desde esa perspectiva, las marcas
cumplen un poco esa función, 
al ser una promesa sostenida en el 
tiempo para transmitir confianza en 
la reputación de los productos y servicios,
en un entorno donde la fiabilidad
lo es todo.
La transformación digital es un 
factor que también afecta al ámbito
jurídico y de propiedad intelectual.
¿Cómo estáis afrontando 
esta evolución?
Esta pregunta podría responderse 
desde dos vertientes: internamente, 
hemos afrontado este reto en nuestra
firma con un plan tecnológico 
muy ambicioso. El plan busca maximizar
nuestro potencial y mejorar 
procesos y prestaciones, combinando
una  investigación minuciosa de 
los productos y herramientas disponibles
en cada momento con una 
inversión relevante.
Externamente,  trabajamos activamente
para anticipar y dar respuesta
a las nuevas necesidades 
de nuestros clientes. Contamos 
con un grupo de trabajo dedicado 
a revisar y actualizar nuestra propuesta
de valor y nuestros profesionales
participan en iniciativas de 
investigación y divulgación junto a 
universidades e instituciones. Esta 

21
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="22"><![CDATA[
Con Marca Julio 2025

Opinión
Las marcas son y serán lo primero: 
¿Por qué el branding es hoy más 
relevante que nunca? 

Cristina Vicedo, presidenta de AEBRAND

impulsado por la Asociación Española de Branding (AEBRAND)
y el Foro de Marcas Renombradas Españolas 
(FMRE), que subrayan el papel estratégico que desempeña
la marca en el desarrollo del negocio.
Desafíos actuales

El pulso del sector
El branding en España vive un momento de madurez y 
creatividad, marcado por su capacidad de adaptación a 
1
un entorno cada vez más digital, socialmente consciente 
y tecnológicamente innovador.

El sector ha experimentado una  evolución significativa
 en los últimos años impulsada por un creciente nivel 
de profesionalización y un impacto estratégico cada vez 
más claro en las organizaciones.
r su relevancia y diferenciarse a 
2
Hoy en día, la  cultura de marca está más arraigada y  puesta de valor clara y auténtica. La 
el conocimiento sobre la disciplina ha crecido de manera  el factor que marque la diferencia, cosignificativa
dentro del tejido empresarial español. Esto  cionalmente con el consumidor mediante 
ha permitido que grandes empresas, pymes y startups  ncia memorable que genere una preferencia 
comprendan que el branding implica una reflexión es- ica y se traduz   ca en una fidelidad duradera. Por
tratégica integral que abarca el propósito corporativo,  plo, Movistar o Vodafone.   Laproliferación de opeel
posicionamiento y la propuesta de valor, y no solo el  ores ha llevado a que los planes y servicios sean muy 
diseño de una identidad gráfica. ilares y que la diferenciación se base, principalmente, 
la experiencia de cliente.
En este proceso, el  compromiso y el liderazgo de la 
alta dirección  han sido determinantes. Cada vez más, 
los CEOs sitúan la marca en el centro del negocio, reconociéndola
como un motor clave para el crecimiento, la 
diferenciación y la sostenibilidad a medio y largo plazo. 
Esta visión continúa impulsando el desarrollo del sector 
del branding y fomenta una gestión activa de la marca 
desde un enfoque transversal y colaborativo.
Además, consultoras, estudios y agencias han consoli-  ser ágiles y adapdado
su posición en el mercado, incorporando metodologías
estratégicas e innovadoras que refuerzan el valor de 
la marca como un activo clave empresa   rial. Así loconr-fi
man los resultados de la última edición de ‘BrandPulse, 
VI Estudio sobre la Salud del Branding en España’, 

En un mercado cada vez más saturado, donde productos
y servicios tienden a parecerse y los consumidores 
los perciben como intercambiables (hablamos de la comoditización),
uno de   los principales desafíos para las
marcas es mantene
través de una pro
marca debe ser 
nectando emo
una experie
autént
ejem
rad
sim
en 
“Hoy en día, la cultura de marca está 
más arraigada y el conocimiento 
sobre la disciplina ha crecido de 
manera significativa dentro del tejido 
empresarial español”.
Además, las marcas necesitan
tarse a los avances tecnológicos, cambios sociales 
y nuevas sensibilidades culturales para seguir siendo 
relevantes y competitivas, pero sin renunciar a su verdadera
esencia. Esta agilidad estratégica no solo permite
responder a los cambios, sino también liderarlos. 

22
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="23"><![CDATA[
Opinión

Por ejemplo, ABANCA con el lanzamiento de B100, un 
nuevo modelo de banca digital,   healthybanking, que 
conecta salud financiera, salud personal y salud del 
planeta.

A este reto se suma que los consumidores actuales, 
cada vez más informados y exigentes, ya no se enfocan 
únicamente en el precio o la calidad, sino que valoran 
el compromiso real de las marcas con la sociedad. Esperan
transparencia en los procesos, coherencia en los 
mensajes y una actitud responsable frente a desafíos 
como la sostenibilidad, la diversidad o la ética empresarial.
En este contexto, las marcas con propósito, que 
alinean sus acciones con sus valores, ganan en confianza
y fidelidad. No basta con comunicar intenciones: es 
necesario demostrar con hechos un impacto positivo. 
Esa coherencia será clave para generar relevancia y 
liderazgo sostenible. Por ejemplo, ILUNION Hotels, división
hotelera del Grupo Social ONCE, un modelo único 
en el mundo que apuesta por un turismo sostenible, responsable,
inclusivo y accesible.
Hoy, las marcas deben diferenciarse con autenticidad, 
actuar con propósito y adaptarse con agilidad. Ya no 
basta con una estética atractiva: se requiere un significado
real y coherente. No hacerlo implica perder relevancia 
y oportunidades en un mercado cada vez más exigente.
Perspectivas
La marca consolidará su papel estratégico en el futuro, 
integrándose de forma más profunda en la estrategia 
corporativa y en la cultura organizacional. Para lograrlo,
será esencial contar con profesionales versátiles, 
que posean una visión transversal del negocio y habilidades
híbridas en branding, innovación, sostenibilidad 
y transformación. Al mismo tiempo, la organización deberá
avanzar hacia estructuras más ágiles y abiertas, 
fomentando ecosistemas de colaboración con  partners
especializados.
3
Paralelamente, el sector del branding evolucionará hacia 
soluciones más integrales y estratégicas, superando enfoques
exclusivamente creativos. Su rol será clave para 
acompañar a las marcas en la gestión del cambio, impulsando
su transformación hacia organizaciones más 
ágiles e innovadoras.
En este contexto, las marcas que aspiren a liderar 
deberán  incorporar cuatro vectores esenciales de 
transformación: hiperpersonalización, sostenibilidad, 
innovación tecnológica y gestión del talento. La  hiperpersonalización
permitirá establecer relaciones 
más cercanas y relevantes con los consumidores, respondiendo
a sus expectativas de manera precisa y en 
tiempo real. La  sostenibilidad se consolidará como 

un valor innegociable que influirá en la reputación y 
en las decisiones operativas e innovadoras. La tecnología
actuará como catalizadora, facilitando nuevas 
formas de crear valor y modelos de negocio más flexibles.
Por último, la gestión del talento será clave para 
atraer, retener y motivar a las personas que impulsan 
la transformación y el crecimiento organizacional. Así, 
el branding asumirá un rol integrador que conecta propósito,
experiencia e impacto.
Las marcas que consigan integrar estos elementos en 
una estrategia auténtica y coherente serán aquellas capaces
de liderar el cambio, no solo de adaptarse, apoyándose
en una identidad fuerte y una propuesta de valor 
con propósito.
En esencia, la marca es el punto de partida de cualquier 
organización para comunicar su propuesta de valor al 
mercado. Una marca con un propósito claro y valores 
definidos no solo fortalece su posicionamiento competitivo,
sino que también impulsa un crecimiento sostenible, 
atrae talento y construye una reputación sólida.
Al final, la marca trasciende su logo o nombre: es el corazón
de la empresa, la conexión genuina que logra que 
las personas digan con convicción: ‘Esta es la marca con 
la que quiero estar’.
1BrandPulse 2024. El número de directivos encuestados 
que le otorgan a la marca un papel estratégico ha aumentado,
pasando del 46% en 2022 al 54% en 2024.
2 BrandPulse 2024. La relevancia de la marca es el principal
desafío para los directivos consultados (67%).
3BrandPulse 2024. Cada vez más empresas españolas 
colaboran con socios especializados, destacando como 
opciones preferentes las agencias de marketing (30%) y 
las consultoras de marca (29%).

23
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="24"><![CDATA[
Con Marca Julio 2025

De Cerca
“Nuestra conexión con la Marca 
España fortalece las sinergias entre 
el sistema educativo español y el 
entorno empresarial global”

Eduardo Gómez Martín, presidente de ESIC University

¿Cuáles son los valores de marca
de ESIC University y cómo se 
ha afianzado vuestra marca corporativa
desde su relanzamiento 
hace unos pocos años? profesionales 
En ESIC University nos enfocamos 
en transformar personas para ha- preparándolos para 
cer un mundo mejor, este es nuestro 
propósito y en lo que trabajamos 
día a día. Desde el relanzamiento 
de nuestra marca, hemos alineado 
nuestros valores con las necesidades
del entorno empresarial actual, 
renovando constantemente nuestros
programas y metodologías.
Formamos profesioAdemás,
hemos  integrado herramientas
digitales que personalizan 
la experiencia educativa, creando un 
ecosistema colaborativo entre estudiantes,
profesores y empresas. Esto 
ha fortalecido nuestra marca y nos 
ha permitido posicionarnos como un 
actor relevante en la formación empresarial
y marketing, tanto en España
como a nivel internacional.
Contáis con más de 140 acuerdos
estratégicos con universi- ¿Cuáles considades
y escuelas de negocio en 
los cinco continentes. ¿Qué valores
os diferencian de la competencia
internacional?

cial, la gestión de datos, la innovación,
la sostenibilidad y el liderazgo. 
La transformación digital está redefiniendo
todos los sectores y las 
empresas  requieren 
capacitados para liderar este cambio,
tomando decisiones estratégicas 
basadas en datos y personalizando 
la experiencia del cliente mediante 
herramientas digitales.
Además, la sostenibilidad se ha convertido
en una prioridad corporativa, 
lo que hace imprescindible su integración
en la formación de todos los 
perfiles. También se buscan líderes 
con habilidades como  inteligencia 
emocional y gestión del cambio, capaces
de gestionar equipos diversos 
y adaptarse a un entorno laboral en 
constante evolución.
En 2025 habéis celebrado la 42ª 
edición de los Premios Aster, que 
reconocen el mérito tanto de personas
como de instituciones en el 
ejercicio de su actividad profesional
y que fomentan la integración 
entre formación académica y labor
empresarial. 
deráis que son las principales fortalezas
que hacen destacar a las 
instituciones y profesionales de 
nuestro país?

Nuestra red global de acuerdos estratégicos
es uno de los pilares de 
nuestro modelo educativo. Gracias 
a estas alianzas  internacionales, 
ofrecemos a nuestros alumnos una 
diversidad cultural y el entendimiento
 intercultural entre estudiantes y 
profesionales, 
para afrontar los retos de un entorno 
empresarial global.
Lo que nos diferencia a nivel internacional
es nuestra capacidad para 
generar un impacto real en la vida 
profesional de nuestros estudiantes 
y en las organizaciones con las que 
colaboramos. 
nales que entienden las dinámicas de 
los mercados  internacionales, pero 
que también son conscientes de las 
necesidades y particularidades de 
cada región. Creemos que el éxito a 
largo plazo requiere formar personas 
comprometidas con su entorno, capaces
de liderar el cambio desde una 
perspectiva responsable.
¿Cuáles consideráis que son los 
ámbitos de formación más demandados
por los profesionales 
en la actualidad y por qué?
Los ámbitos más demandados son 
el marketing, la  inteligencia artifi-

24
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="25"><![CDATA[
De Cerca

tructuras. También debemos seguir 
fortaleciendo  nuestra presencia 
global mediante alianzas estratégicas
y programas académicos relevantes
en un entorno internacional 
cada vez más competitivo.
Otro reto clave es integrar la sostenibilidad
y la responsabilidad social 
en todas nuestras actividades, desde 
la formación y la investigación hasta 
nuestra conexión con la sociedad.
Finalmente,  la empleabilidad de 
nuestros estudiantes sigue siendo 
una prioridad fundamental. Para 
ello, debemos consolidar nuestra 
relación con el mundo empresarial y 
asegurarnos de que nuestros egresados
cuenten con las competencias
necesarias para liderar en un 
mercado laboral global y en constante
transformación.
“Creemos que el éxito 
a largo plazo requiere 
formar personas 
comprometidas con 
su entorno”.

España es percibida como un país 
con una sólida tradición empresarial,
una economía dinámica y una 
oferta educativa de calidad, lo que 
refuerza nuestro posicionamiento 
en áreas clave como marketing, business
y tecnología.
La  internacionalización de nuestros
programas, junto con la buena 
reputación de España en el ámbito 
global, nos ha permitido destacar 
en mercados clave y atraer a estudiantes
internacionales interesados 
en una formación de excelencia.
Además, nuestra conexión con  la 
Marca España fortalece las sinergias 
entre el sistema educativo español y 
el entorno empresarial global, incrementando
nuestra visibilidad y prestigio
a nivel internacional.  ¿Cuáles son los retos a los que os 
enfrentáis de cara al futuro?
El futuro plantea desafíos significativos
que requieren una visión 
estratégica y adaptativa. Uno de 
los principales es la rápida evolución
tecnológica, que nos obliga a 
actualizar continuamente nuestros 
programas, metodologías e infraes-

España destaca por su capacidad 
de  innovación, resiliencia, creatividad
y una sólida red empresarial 
que la posiciona como líder global 
en muchos sectores. Las empresas 
españolas sobresalen por su adaptabilidad
al mercado global, adoptando
tecnologías y modelos de 
negocio innovadores. Los profesionales,
por su parte, destacan por su 
creatividad, liderazgo y gestión eficaz,
impulsados por una formación 
académica de calidad.
La colaboración entre instituciones 
educativas y empresas fomenta la 
innovación y garantiza programas 
alineados con  las demandas del 
mercado laboral. En este contexto, 
los Premios Aster reconocen los méritos
de personas y entidades alcanzados
en el ejercicio de su actividad 
profesional y que fomentan la integración
entre formación académica 
y labor empresarial.
¿Qué impacto tiene la Marca España
en el reconocimiento de 
ESIC en el exterior?
La Marca España tiene un impacto 
muy positivo en el reconocimiento
internacional de ESIC University. 

25
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="26"><![CDATA[
 Conocimiento

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="27"><![CDATA[
Conocimiento

Presentación del informe ‘Hacia 
un pacto de Estado por la 
Competitividad’
Madrid_9 junio

El informe elaborado por el FMRE y beBartlet propone una serie de medidas que permitan
consolidar una economía española más resiliente, innovadora y sostenible en 
el marco europeo.

Identificar los retos para mejorar la competitividad 
española y aportar medidas para solucionarlos es el 
objetivo del informe ‘Hacia un pacto de Estado para la 
Competitividad’, iniciativa del FMRE en colaboración 
con el gabinete de incidencia pública beBartlet, presentada
el 9 de junio en el Congreso de los Diputados.

En el acto de presentación participaron Pablo López 
Gil, director general del FMRE; María Canal Fontcuberta,
portavoz de la Representación de la Comisión 
Europea en España; Manuel Hidalgo, profesor de Economía
de la Universidad Pablo de Olavide y senior fellow
de EsadeEcPol; Judith Arnal Martínez, investiga-

27
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="28"><![CDATA[
Con Marca Julio 2025

Además, en el documento se incluye un decálogo de 
medidas prioritarias:  
El informe también señala medidas de fomento de la 
internacionalización, como mejorar el acceso a instrumentos
financieros específicos, especialmente para 
empresas en fases de crecimiento. 
Además, propone la  coordinación público-privada 
para proyectar una imagen cohesionada y atractiva
de España en el exterior, con el uso estratégico de 
las marcas renombradas españolas para reforzar la 
percepción global del país, promoviendo su vinculación 
con la excelencia empresarial, y reforzando su papel 
como tractoras del resto del tejido empresarial hacia 
los mercados internacionales.
Puedes descargar el informe escaneando el siguiente QR:

dora principal del Real Instituto Elcano; Ramón Mateo, 
socio y director de Análisis e Impacto Regulatorio de 
beBartlet; Jorge Barrero, director general de la Fundación
COTEC; Beatriz Martín, subdirectora de Desarrollo 
Corporativo de la Cámara de Comercio de España; Ignacio
Sierra, director general corporativo de TENDAM y 
miembro de la Junta Directiva del FMRE; Enma López, 
secretaria de Política Económica y Transformación Digital
del PSOE; José Vicente Marí, secretario nacional 
de Industria, Turismo, Comercio, Empresas y Economía 
Circular del PP; y Belén Carreño Bravo, periodista.
Este informe propone una serie de medidas que permitan
consolidar una economía española más resiliente, 
innovadora y sostenible en el marco europeo, en un 
contexto internacional que requiere una reacción estratégica
y colaborativa.
Entre las áreas críticas de  intervención, el  informe 
plantea lo siguiente:  Mejora regulatoria y administrativa. Avanzar 
reduciendo su compledigitalización.
Evolu.
Modernizar los 
ón. Diversificar los mecanismos de finanEn
España, alternativas como el 
. 
. 

Simplificación normativa y administrativa. 
Armonización regulatoria. 
Digitalización de la administración pública. 
Fomento de la transformación digital de pymes. 
Red de Centros de Excelencia en IA y Ciberseguridad.

Fortalecimiento de  la Formación Profesional 
Dual. 
Planes de recualificación sectorial. 
Atracción de talento internacional. 
Apoyo a la  inversión en  innovación y activos  intangibles.

1. 
2. 
3. 
4. 
5. 
6. 
7. 
8. 
9.
10. Sistema de monitorización y evaluación. 

1.
2.  
3. 
4. Fortalecimiento de la financiación para la in5.

6. 

a un entorno normativo más favorable para la 
actividad empresarial, 
jidad administrativa, y armonizar los diferentes 
niveles regulatorios para garantizar coherencia 
en el territorio nacional.
Impulso avanzado a la
cionar hacia un modelo que contemple tanto el 
desarrollo de infraestructuras digitales como la 
capacitación para su aprovechamiento.
Desarrollo del capital humano
mecanismos de formación profesional y continua 
para mejorar el desajuste entre sistemas formativos
y las necesidades del mercado laboral.
novaci
ciación empresarial, superando la dependencia 
del crédito bancario, con el desarrollo de instrumentos
adaptados a las etapas del ciclo de vida 
empresarial. 
capital riesgo siguen siendo marginales.
Inversión estratégica en activos intangibles
Impulsar esta inversión como pilar fundamental 
para la diferenciación competitiva de las empresas
con un marco de apoyo integral y un marco 
fiscal favorable que potencie los activos inmateriales,
elementos clave en la economía del conocimiento
y la diferenciación competitiva.
Transformación industrial y descarbonización
Se plantea una convergencia entre política  industrial
y transición energética como palanca de 
competitividad, con un mayor equilibrio entre los 
objetivos ambientales y el desarrollo industrial.

28
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="29"><![CDATA[
               Gala Pure ECO®
               Nilo Modular Sofa
               Piergiorgio Cazzaniga
 Manufacturing Wind Table
a Better World Piergiorgio Cazzaniga

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="30"><![CDATA[
                                                                 Con Marca Julio 2025
  Conocimiento
El FMRE y AEBRAND presentan
‘BrandPulse 2024: VI Estudio sobre
la Salud del Branding en España’
Madrid, Mallorca, Alicante y Logroño_Febrero-mayo
Durante el primer semestre de 2025, el FMRE y AEBRAND presentaron ‘BrandPulse
2024, VI Estudio sobre la Salud del Branding en España’ en distintas ciudades de
 España.
Durante el primer semestre de 2025, el FMRE y AE-La primera parada fue Madrid. En el acto del 19 de
BRAND presentaron ‘BrandPulse 2024, VI Estudio so-febrero participaron representantes de AEBRAND, el
bre la Salud del Branding en España’, en distintas ciu-FMRE, GfK – An NIQ Company, UNOde50, Moeve y
dades del territorio nacional.           Adidas.
 30

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="31"><![CDATA[
Conocimiento

cultura de marca sólida (61%).
El desafío de mantener la relevancia de marca (67%), 
atraer y fidelizar talento en la empresa (62%) y gestionar
 la disrupción tecnológica (46%), destacan 
como los retos principales a los que se enfrentarán 
las marcas.

El 13 de marzo fue el turno de Mallorca con dos mesas
redondas, organizadas en colaboración con Mandarina
Brand Society, en las que participaron representantes
del FMRE, Barceló Hotel Group, Iberostar 
Group, Casa Camper, Rafa Nadal Academy by Movistar,
RCD Mallorca, Fergus Group, RIU Hotels & Resorts 
y Marugal.

Alicante fue la tercera ciudad que acogió la presentación
del estudio. El día 10 de abril tuvo lugar una 
jornada organizada por El Círculo – Directivos de Alicante.
En ella participaron representantes del FMRE, 
El Círculo, AEBRAND, GfK – An NIQ Company, Hispanitas
e ILUNION Hotels.
El 22 de mayo fue el turno de Logroño. El evento fue 
organizado por TSMGO, en colaboración con Bodegas 
Franco-Españolas, el Club de Marketing de La Rioja 
y GfK – An NIQ Company y en él participaron representantes
de The Officer, Calzados Pitillos, Queso Los 
Cameros y Martínez Somalo.
Resultados BrandPulse 2024
La investigación realizada por GfK- An NIQ Company 
a partir de encuestas a directivos de 253 empresas 
españolas, revela que la gestión de la marca se centra
en la construcción de una reputación corporativa
sólida, prioridad para el 89% de los ejecutivos. En 
segundo lugar, destacan el posicionamiento (76%) y 
la notoriedad (74%), mientras que en tercer lugar se 
sitúan el propósito y la cultura de marca (67%).
Rol estratégico de la marca
Las empresas españolas reconocen el potencial estratégico
de una marca fuerte y su importancia para 
el desarrollo del negocio. Así, el número de directivos 
encuestados que le otorgan a la marca un papel estratégico
ha aumentado, pasando del 46% en 2022 
al 54% en 2024. En este sentido, la marca no es sólo 
un factor de identidad, sino también como un motor 
clave para el crecimiento y la competitividad.

Desde la perspectiva de la gestión, integrar sistemas 
de medición ofrece una oportunidad para los responsables
de marca. Entre los KPI’s más utilizados figuran 
la notoriedad (77%), la reputación (70%) y el posicionamiento
(67%).
A pesar de que la inversión en branding se ha recuperado,
representando el 24% del presupuesto de 
marca, solo por debajo de marketing con un 28%, los 
directivos consultados revelan que la falta de presupuesto
(22%) es el mayor obstáculo para impulsar la 
marca.
Territorio de marca
El estudio revela también la existencia de siete categorías
de empresa que surgen de clasificar a las empresas
de acuerdo con su nivel de gestión de marca, 
más estratégico o táctico, que indica un mayor o menor
nivel de planificación y control. Estas categorías 
son:  ‘Estrategas ejecutivos’,  ‘Guardián estratégico’, 
‘Equilibrado’, ‘Táctico’, ‘Visionarios inactivos’, ‘Rezagados’
y ‘Comercial superviviente’.
El territorio en el que las consultoras de branding podrían
enfocar mejor sus servicios se encuentra principalmente
entre las empresas de las categorías de 
‘Guardianes estratégicos’, ‘Equilibradas’ y ‘Tácticas’, 
y en menor medida, algunas empresas del colectivo 
‘Rezagados’.
Puedes descargar el estudio escaneando el siguiente QR:

Entre los beneficios de contar con una marca fuerte, 
los directivos destacan su capacidad para aportar 
estabilidad y certidumbre (91%),  impulsar el crecimiento
del negocio (88%) y afianzar el sentimiento de 
pertenencia (87%).

Agenda 2025

Las prioridades en la agenda de los responsables de 
marca para 2025 incluye como objetivos destacados: 
aumentar la notoriedad de la marca (79%), alinear la 
estrategia de negocio y marca (63%) y construir una 

31
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="32"><![CDATA[
Con Marca Julio 2025

Conocimiento

La reputación de España en el mundo
Madrid_26 junio 

El FMRE y Reputation Lab celebraron un evento en Cupra City Garage Madrid para 
presentar los resultados de ‘RepCore® Nations 2025’ y compartir la visión de las empresas
sobre la reputación de España en el mundo.

Cupra City Garage Madrid acogió el 26 de junio la presentación
de los resultados del estudio ‘RepCore® Nations
2025’ en una jornada organizada por el FMRE y Reputation
Lab bajo el título ‘La reputación de España en 
el mundo’. 
Patricia del Campo, responsable de Asuntos Públicos y 
Corporativos SEAT y Grupo Wolkswagen España, y Pablo 
López Gil, director general del FMRE, dieron la bienvenida
a los asistentes y, a continuación, Fernando Prado, 
socio de Reputation Lab, presentó el estudio ‘RepCore® 
Nations 2025’. Explicó que España conserva una fuerte
reputación internacional y crece en una décima para 
consolidarse como uno de los países más admirados y 
respetados entre las principales economías mundiales, si 

bien el avance de Italia ha motivado el descenso de un 
puesto al 14º lugar. 
Los resultados destacan la imagen positiva de España
en Europa, con valoraciones excelentes en Polonia, 
Países Bajos y Alemania, y muy fuertes en Francia, Bélgica,
Suecia, Ucrania, Reino Unido e Italia. En cambio, 
la reputación del país es moderada en buena parte de 
América Latina, África y Asia. En los últimos años, España
ha experimentado un importante crecimiento de su 
reputación en países como Canadá, Marruecos, Argelia, 
Egipto y Nigeria.
Mesa redonda ‘El impacto de la reputación de España
en la economía y en las marcas españolas’ 

32
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="33"><![CDATA[
Conocimiento

Tras la presentación de los resultados del informe tuvo 
lugar una mesa redonda moderada por Natalia Arenzana,
socia de Reputation Lab, en la que Natalia González-Valdés,
directora de Asuntos Corporativos y Sostenibilidad
de Mahou San Miguel; Enrique Ruiz de Lera, 
director de Marketing de Turespaña; Carlos Saldaña, 
director de Marketing del IE; y Pablo López Gil, director 
general del FMRE, dialogaron sobre la reputación de España
y su impacto sobre la operativa de las empresas a 
nivel internacional, así como la relación bidireccional entre
la reputación del país y la reputación de las marcas. 
Natalia González-Valdés explicó que “la reputación es 
una palanca de competitividad, en la que los aspectos de 
confianza, de coherencia, promovidos por un propósito 
son aspectos fundamentales. La reputación se construye 
entre todas las áreas de la compañía y en la que la comunicación
juega un rol importante, pero no es el factor 
decisivo. En el caso de Mahou San Miguel, la reputación 
de España juega a favor de nuestro sector y marca, porque
traslada un estilo de vida que nos favorece”. 

tenemos un déficit grande de construcción de marca 
país. Teniendo algunos de los activos mejores del mundo
(cocineros, deporte, cultura…) nunca hemos sido 
capaces de orquestar una marca país de una manera 
sostenida en el tiempo como otros países que no tienen 
nuestros atributos”. 
Carlos Saldaña destacó que “tanto la marca como la 
reputación son activos estratégicos. En nuestro caso, 
la reputación de España en educación juega en nuestra 
contra porque no es de las más valoradas, por lo que 
trabajamos profundamente nuestra marca para ser diferentes
y ser un referente en educación”. 
Finalmente, Pablo López Gil expresó que “un país también 
tiene que apoyarse en el prestigio de sus empresas para 
poder ganar en reputación y generar una simbiosis que no 
siempre se aprovecha. Esta gestión debería de apoyarse 
en un proyecto de Estado, con una visión a largo plazo, 
sin presión política y de manera coordinada entre los diferentes
actores del sector privado y público”. 

Por su parte, Enrique Ruiz de Lera señaló que “la reputación
es una construcción a largo plazo. En España, 

El acto se cerró con un aperitivo en el que los asistentes 
pudieron seguir conversando sobre los temas tratados.

33
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="34"><![CDATA[
Con Marca Julio 2025

Opinión
Los touchpoints de Marca España: 
de embajadores de marcas a la 
experiencia país 

Teresa de Lemus, associate partner España de OnStrategy Brand Value Management

You are in Spain’ (2004-2009), que resaltaba el carácter
alegre y acogedor del país; y ‘I need Spain’ (20102016),
enfocada en diversificar la imagen turística más 
allá del sol y playa. Campañas como ‘España Global’ 
de Turespaña han sabido capitalizar drivers clave como 
el atractivo cultural y gastronómico para posicionar a 
España como un destino único. Pero hay mucho más, 
deportistas como Pau Gasol y Fernando Alonso no solo 
han generado visibilidad a nuestro país triunfado en sus 
disciplinas, sino que han promovido valores como el liderazgo
y la competitividad. Artistas como Julio Iglesias,
Raphael y más actuales como Rosalía y Alejandro 
Sanz, han llevado con su talento musical la visibilidad 
de lo español a escenarios internacionales, conectando 
especialmente con el público joven. Pedro Almodóvar, 
con películas premiadas en Cannes y los Oscars, ha sido 
una referencia del cine español en el mundo.
En cuanto a patrocinios, España ha respaldado eventos
deportivos internacionales, como la Copa Davis y la 
Vuelta a España, fortaleciendo su presencia en el ámbito
deportivo global.
La experiencia país en el caso de Marca España, es 
el touchpoint más destacado, se enriquece con la organización
de festivales como el Festival Internacional de 
Cine de San Sebastián y el Primavera Sound en Barcelona,
además de promover el turismo deportivo (ejemplo:
La Vuelta Ciclista a España, un evento internacional 
que atrae a miles de turistas y medios de comunicación 
cada año), gastronómico (ejemplo: el evento Madrid 
Fusión, uno de los congresos gastronómicos más impor-

España, un país con una riqueza cultural, gastronómica 
y deportiva única, ha sabido posicionarse a nivel mundial
utilizando bien sus touchpoints de marca, entre ellos 
los que actúan como embajadores de su marca país, 
que son lo que a las marcas comerciales son los patrocinios
individuales.
Desde artistas y deportistas hasta líderes empresariales,
estas figuras han llevado los valores y la esencia de 
España más allá de sus fronteras. Sin embargo, aunque 
su  impacto en términos económicos es significativo, 
hay un gran potencial aún por explotar mejor los  touchpoints
de marca.
La fuerza de marca España: el mix de touchpoints de 
marca
España, en su estrategia de marca, ha empleado una 
combinación de puntos de contacto que incluyen redes 
sociales, campañas publicitarias, patrocinios, embajadores
de marcas y la experiencia país.
En las redes sociales, Turespaña gestiona varias cuentas 
oficiales sabiendo la fuerza de este touchpoint de marca
en particular. En Instagram, la cuenta @Spain cuenta 
con 972.000 seguidores. En X (anteriormente Twitter), 
la cuenta @Spain tiene 527.000 seguidores, mientras 
que, en Facebook, la página ‘Spain.info’ cuenta con 2 
millones de seguidores.
Entre las campañas, unos de los touchpoints más relevantes,
se encuentran: la campaña multicanal ‘Smile! 

34
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Con Marca Julio 2025

tantes del mundo, que pone a España como referencia 
culinaria global), empresarial (ejemplo: FITUR, la feria 
internacional de turismo que reúne a miles de profesionales
del sector cada año en Madrid, y el Mobile World 
Congress en Barcelona, que posiciona a la ciudad como 
centro tecnológico internacional) y su vasto patrimonio 
cultural (ejemplo: el Museo del Prado en Madrid, uno 
de los museos más visitados del mundo, o las rutas del 
Camino de Santiago, que atraen a miles de turistas de 
diferentes partes del mundo).

España también destaca por el prestigio de sus universidades
y escuelas de negocio, como IE Business School, 
Esade y la Universidad de Navarra, que atraen anualmente
a más de 100.000 estudiantes extranjeros, consolidando
al país como un destino académico de referencia
a nivel mundial.

Este enfoque integral de touchpoints distingue a España
de otras estrategias nacionales. Por ejemplo, Inglaterra
enfatiza su herencia literaria y monárquica para 
atraer inversiones y negocios, mientras que Francia se 
centra en la moda y el arte para promover su estilo 
de vida. El país galo ha sabido explotar también muy 
bien su imagen de marca país como destino educativo. 
Francia recibió más de 430.000 estudiantes extranjeros
en el año académico 2023/2024, cuatriplicando la 
cifra de España, lo que demuestra una gran capacidad 
de atracción.
Esto no desmerece el atractivo de España, que sigue siendo
líder en programas específicos como Erasmus, pero 
muestra que aún tiene margen de mejora en términos de 
volumen total de estudiantes internacionales, especialmente
si se busca competir con países como Francia, Alemania
o el Reino Unido, que suelen estar en los primeros 
lugares de Europa en cuanto a turismo educativo.
“Con una visión más estratégica y 
colaborativa, los embajadores de 
la Marca España podrían llegar a 
incrementar la energía de la marca 
país, logrando que esta impacte en 
su valor de marca”.
Embajadores de marca: motores de la Marca España
Según el estudio ‘De la importancia de patrocinar a deportistas
individuales’ (Dic 2024) de OnStrategy – dónde
se estudia la eficacia de los distintos touchpoints de 
marca como son los patrocinios y en particular, la diferencia
entre usar un patrocinio individual frente a uno 
colectivo o de equipo – el patrocinio de deportistas indi-

viduales ha emergido como una de las estrategias más 
efectivas para las marcas superando a la televisión en 
eficiencia (83%), atención (89%) y relevancia percibida
(93%), destacándose por su capacidad de captar la 
atención, generar una conexión emocional y mantener 
una importancia auténtica entre los seguidores. Además,
con una relevancia para la audiencia del 86%, un 
74% de interés y un 64% de efectividad, los patrocinios 
a deportistas individuales son una oportunidad para las 
marcas de conectar auténticamente con sus clústeres
de audiencias.
Este enfoque de patrocinios a individuos genera un mayor
engagement si se lleva a nivel ‘embajador de marca’
lo cual permite un mayor vínculo emocional con las 
audiencias, impulsando valores como autenticidad, esfuerzo
y excelencia. Este modelo no solo funciona para 
marcas comerciales, sino también para construir la 
Marca España.
Figuras como Rafael Nadal y Carolina Marín (entrevistada
en el citado informe) son ejemplos claros. Más allá 
de la visibilidad gracias a sus éxitos deportivos, encarnan
valores como la dedicación, la perseverancia y la 
humildad, convirtiéndose en auténticos embajadores 
de nuestra marca país. Rafa Nadal, con patrocinios de 
marcas como Telefónica, Santander y Nike, ha sido un 
rostro global de España, defendiendo siempre la unidad 
del país en sus declaraciones. 
Por su parte, Carolina Marín no solo destaca en el bádminton,
sino también en su capacidad de inspirar a nuevas
generaciones. Con más de 604.000 seguidores en 
Instagram y 263.000 en Facebook, mantiene una constante
interacción con sus fans, compartiendo mensajes 

36
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="37"><![CDATA[
Opinión

Profesionalizar  la estrategia de embajadores: 
crear un programa estructurado para identificar 
y potenciar a estas figuras, asegurando que promuevan
valores alineados con la Marca España.
Diversificar los sectores: más allá del turismo y la 
gastronomía, sectores como el de los videojuegos 
o deportes como el pádel.
Fomentar colaboraciones público-privadas: 
marcas comerciales y las  instituciones públicas 
podrían trabajar juntas para maximizar el impacto 
de estos embajadores.
Invertir en campañas internacionales: promocionar 
a figuras emergentes en mercados estratégicos, 
destacando tanto su talento como su conexión con 
España.

1. 
2. 
3.  las 
4. 
España es, sin duda, una potencia mundial en embajadores
de marca, con una rica historia y figuras actuales
que lideran en diversos ámbitos. Sin embargo, para 
capitalizar completamente este potencial, es necesario 
estructurar y diversificar las estrategias, comparándonos
y aprendiendo de países que han sabido maximizar 
su impacto.
Con una visión más estratégica y colaborativa, los embajadores
de la Marca España podrían llegar a incrementar
la energía de la Marca España logrando que 
esta impacte en su valor de marca mejorando nuestra 
‘facturación’ llegando a aportar hasta un 10% del PIB 
nacional, esto es 125.000 millones de euros en 2024.
“Desde artistas y deportistas hasta 
líderes empresariales, estas figuras 
han llevado los valores y la esencia 
de España más allá de sus fronteras”.

de superación y resiliencia que conectan especialmente 
con los jóvenes. Además, su participación en programas 
como ‘Mentor 10’ y ‘Piensa que puedes’, dirigidos a estudiantes,
refuerza su papel como referente para las nuevas
generaciones, especialmente entre mujeres y niñas 
que ven en ella un ejemplo a seguir.
“España es, sin duda, una potencia 
mundial en embajadores de 
marca, con una rica historia y 
figuras actuales que lideran en 
diversos ámbitos”.
El impacto económico de los embajadores de marca 
en el PIB
Actualmente, sectores como la gastronomía, la moda y 
el deporte, impulsados por estas personalidades, representan
aproximadamente el 5% del PIB nacional, según 
estimaciones basadas en datos de impacto económico 
de sectores clave. Por ejemplo, la gastronomía aporta 
375.000 millones de euros al año, siendo una de las principales
razones por las que los turistas eligen España 
como destino, el deporte genera más de 15.000 millones 
de euros anuales, gracias a eventos internacionales y la 
proyección de figuras como Nadal y la moda, liderada 
por Inditex y otros gigantes del sector, representa alrededor
del 4%-6% del PIB.
A pesar de estas cifras, el potencial de crecimiento es 
enorme. En comparación, países como Francia o Italia 
han sabido capitalizar mejor sus valores de marca país 
a través de sectores como la moda y el estilo de vida.
España tiene la oportunidad de duplicar el impacto de 
sus embajadores de marca:

37
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="38"><![CDATA[
Con Marca Julio 2025

De Cerca
“La inclusión forma parte de nuestra 
cultura y guía nuestra estrategia a 
nivel global”

Miquel Jordà, CEO y propietario de Eurofirms Group, y Maria Jordà, líder de Eurofirms 
Foundation 
Eurofirms Group es una multinacional
con más de 30 años de historia
que se ha consolidado como 
un referente en la gestión del talento.
¿Cuáles son los valores que 
definen a vuestra compañía?
Miquel Jordà: Nuestro propósito es 
claro: ayudar a las personas. Aquello
que nos hace diferentes es, sobre
todo, nuestra manera de hacer 
las cosas. Nuestro enfoque  ‘People
First’, pone a las personas en 
el centro y se basa en los valores 
del respeto, la responsabilidad y la 
transparencia.
Desde hace más de 30 años, esta 
cultura nos ha permitido generar 
entornos donde cada persona puede
desarrollar su talento gracias a  manteniendo  la  identiun
modelo de liderazgo humanista 
que  impulsa la colaboración entre 
equipos, el  feedback, la comunicación
interna, la formación continua, 
la inclusión y la diversidad. Con este 
entorno de confianza y crecimiento 
se fomenta un clima laboral muy positivo
(así nos lo indica año tras año 
el propio equipo en la encuesta de 
clima anual), que impacta directamente
en un mayor compromiso en 
el propósito común, en el aumento de 
la productividad o en la disminución  conde
la rotación. A lo largo de nuestra 
trayectoria hemos demostrado, y  Portugal,  Italia, Francia, 
lo seguimos haciendo, que poner el 

bienestar de las personas en el centro
es sostenible a todos los niveles.
Maria Jordà:  La filosofía  ‘People 
First’ cobra especial relevancia en 
Eurofirms Foundation, donde no solo 
trabajamos por la incorporación de 
personas con discapacidad al mundo
laboral, sino también por la creación
de entornos  inclusivos en las 
organizaciones.
Creemos que la inclusión no se limita 
a la contratación:  implica garantizar
espacios donde cada persona se 
sienta respetada y valorada,  independientemente
de su condición. Por 
ello, acompañamos a las empresas 
en el cumplimiento de la Ley General 
de la Discapacidad (LGD), transformando
esta obligación en una oportunidad.
De este modo, promovemos 
una inclusión laboral sostenible, basada
en la igualdad de oportunidades
y el desarrollo profesional en un 
entorno accesible para todos.
Tenéis presencia en 7 mercados 
y contáis con una red de oficinas 
en más de 150 países. ¿Cuáles han 
sido las claves para la internacionalización?
Miquel Jordà:  Actualmente,
tamos con más de 150 oficinas en 
España, 
Chile, Brasil y Perú, y The Financial Ti-

mes nos ha reconocido como una de 
las empresas de mayor crecimiento 
en Europa. Nuestra expansión se ha 
centrado en tres ejes. Por una parte, 
la adaptabilidad, ya que hemos sabido
diversificar nuestra oferta para 
responder a las particularidades de 
cada mercado. En segundo lugar, la 
innovación, porque apostamos por 
la flexibilidad necesaria para poder 
acceder a nuevos territorios, tanto a 
nivel tecnológico como de  mindset. 
Y tercero, por nuestro propósito, con 
las personas adecuadas y una estrategia
global que se enriquece de las 
fortalezas de cada país y suma esfuerzos
a la misión del Grupo.
Gracias a esta visión, hemos logrado
expandirnos sin perder nuestra 
esencia, 
dad ‘People First’ en cada mercado 
en el que operamos.
También contáis con vuestra propia
fundación: Eurofirms Foundation,
que promueve la  inclusión 
laboral. ¿Cuál es el impacto de los 
pograas en las sociedades en 
las que operáis?
Maria Jordà: Desde Eurofirms Foundation
trabajamos para derribar barreras
y crear oportunidades reales 
en el ámbito laboral, impactando en 
tres grandes áreas: empresas, candidatos
y sociedad.

38
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="39"><![CDATA[
De Cerca

En el ámbito empresarial, acompañamos
a las organizaciones en 
la creación de entornos inclusivos a 
través de formaciones, talleres de 
sensibilización y nuestro programa 
de afloramiento. Nuestro objetivo 
es ayudarles a combatir prejuicios y 
fomentar una cultura que valore el 
talento más allá de la discapacidad.
Para los candidatos, la principal barrera
sigue siendo la formación. Por 
eso, impulsamos proyectos innovadores
como la ‘TechAcademy’ y el 
‘Reto 8M’, diseñados para mejorar 
su empleabilidad.  ‘TechAcademy’ 
es un programa de formación 100% 
becado en desarrollo web y ciberseguridad
para personas con discapacidad.
Hasta la fecha, hemos 
formado a 162 alumnos y en 2025 
ampliaremos su alcance con más de 
300 nuevos participantes,  incorporando
herramientas de accesibilidad 
e inteligencia artificial. Por su parte, 
el ‘Reto 8M’ promueve la inclusión laboral
de mujeres con discapacidad a 
través de un itinerario de orientación, 
formación, empoderamiento y mediación
con empresas. En el último 
año, hemos formado a 182 mujeres 
con el apoyo de 60 voluntarios y la 
colaboración de 81 empresas.
En el ámbito social, generamos un 
impacto transformador a través de 
la sensibilización y la educación en 
accesibilidad universal. La ‘Liga de 
la Accesibilidad’ es un proyecto pionero
que busca formar y concienciar 

sobre discapacidad a estudiantes, 
empresas y municipios. A través del 
mapeo de la accesibilidad en infraestructuras
y comercios, promovemos 
una mirada inclusiva en los centros 
educativos, integramos la accesibilidad
en la estrategia empresarial y 
fomentamos mejoras urbanísticas a 
través de alianzas público-privadas. 
En su primera edición en la provincia 
de Gerona, participaron 600 alumnos
de 13 institutos en 8 municipios.
¿Cómo se integra el compromiso 
social con la estrategia global de 
la empresa?
Miquel Jordà:  La  inclusión forma 
parte de nuestra cultura y guía nuestra
estrategia a nivel global. No es un 
aspecto aislado que se trabaje únicamente
desde Fundación sino un eje 
transversal que aplicamos en todas 
nuestras líneas de negocio. En Eurofirms
solemos decir que Fundación 
somos todos, es decir, que contribuir 
a la empleabilidad de las personas 
con discapacidad es una responsabilidad
que incorporamos en nuestro 
día a día, en cada proceso de selección
y en cada ocasión en la que podemos
ayudar a nuestros clientes a 
crear entornos más inclusivos.
Maria Jordà: Para nosotros, el compromiso
social es coherencia, es una 
inversión estratégica que  impulsa 
nuestro propósito y refuerza nuestro
liderazgo en el sector. Integrar el 
bienestar de las personas en nuestro 

modelo de negocio nos permite generar
un impacto positivo a nivel social,
económico y ambiental.
La Fundación Eurofirms está plenamente
integrada en el grupo, extendiendo
su impacto a todas nuestras 
oficinas y ofreciendo así oportunidades
en igualdad de condiciones. Este 
compromiso nos permite ampliar 
significativamente el abanico de 
posibilidades para todas las personas
y generar un impacto positivo en 
múltiples niveles. Por un lado, ayudamos
a nuestros clientes a cubrir dos 
necesidades clave: la captación de 
talento y el cumplimiento de la LGD. 
Al mismo tiempo, fomentamos en 
los trabajadores del grupo una cultura
de colaboración y compromiso 
social, brindándoles la oportunidad 
de aportar su granito de arena a la 
sociedad. Finalmente, apoyamos a 
los candidatos generando oportunidades
reales, poniendo en valor 
su talento por encima de cualquier 
limitación y facilitando su acceso al 
mundo laboral.
Tal y como destacamos en nuestra 
última campaña por el Día Internacional
de las Personas con Discapacidad,
#TalentIsEverywhere, en 
Eurofirms Foundation creemos en la 
importancia de construir entornos 
verdaderamente inclusivos. Nuestro 
objetivo es reconocer el talento de 
todas las personas y promover espacios
laborales que les permitan 
desarrollar todo su potencial.

39
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="40"><![CDATA[
Con Marca Julio 2025

De Cerca
“GMV es uno de los exponentes de 
esa España tecnológica, innovadora 
y con capacidad de competir al más 
alto nivel”

Pedro J. Schoch, director de Desarrollo Corporativo, Marketing y Comunicación de GMV

par una posición de liderazgo tanto 
en el desarrollo de sistemas como 
EGNOS o Galileo, como en la aplicación
de estas tecnologías a sectores 
tan diversos como la defensa, la movilidad
y los sistemas inteligentes de 
transporte o la aeronáutica.
También destacan nuestras soluciones
de ciberseguridad, iniciadas en los 
años 90 y que hoy están plenamente 
integradas en todos nuestros sistemas
y soluciones, aportando un valor 
diferencial frente a la competencia.
A ello se suman proyectos emblemáticos
como los centros de control de 
satélites, la aplicación de la inteligencia
artificial o los desarrollos de sistemas
de mando y control en el ámbito 
de la defensa.
Todos estos desarrollos tecnológicos
y proyectos, junto a otros, nos 
han permitido ocupar posiciones de 
liderazgo y consolidar una trayectoria
de crecimiento fuerte y sostenido 
que nos permite mirar al futuro con 
confianza.
Más del 70 % de su vuestra facturación
proviene de proyectos internacionales
en los cinco continentes. 
¿Cómo ha sido el proceso de internacionalización
de la compañía?

GMV es un referente global en 
tecnología con más de 40 años 
de historia. ¿Cuáles son los valores
que constituyen la identidad 
de vuestra marca?
En GMV nos guiamos por valores que 
han estado presentes desde nuestra 
fundación: la pasión por los retos, la innovación
constante, la excelencia técnica,
la competitividad y el compromiso 
con el cliente. Por encima de todo, creemos
firmemente en el valor de nuestro 
equipo humano, que es el verdadero 
motor de la compañía. Impulsamos un 
crecimiento sostenible basado en el conocimiento,
el talento y la cooperación.
¿Qué sectores clave abarca hoy 
GMV y cómo se interrelacionan  yectos 
entre sí? destacaríais como 
GMV opera en sectores tan diversos
como el espacial, la defensa y 
seguridad, el transporte inteligente, 
la ciberseguridad y las tecnologías 
de la  información y comunicación 
aplicadas a varios sectores como la 
sanidad, las telecomunicaciones, las 
finanzas y la transformación digital 
de las administraciones públicas y 
grandes corporaciones.
Nuestra fortaleza, y uno de los vectores
de crecimiento más sólidos, reside 

en la capacidad de transferir tecnologías
y soluciones de un sector a otro, 
generando sinergias que multiplican 
el valor de nuestras propuestas y fomentan
una innovación transversal.
Ejemplos claros de ello son la utilización
de tecnología espacial de localización
en el sector del transporte, o 
el uso de capacidades e infraestructuras
espaciales de comunicaciones, 
navegación o teledetección para 
reforzar nuestra propuesta en el ámbito
de la defensa, que en el actual 
contexto geopolítico es clave para 
contribuir a la seguridad de nuestro 
país y a la consecución de la autonomía
estratégica.
¿Qué tecnologías o pro
recientes 
claves en la evolución de la 
compañía?
En 2024 celebramos nuestro 40º 
aniversario, y a lo largo de estas 
cuatro décadas hemos desarrollado 
tecnologías avanzadas y participado
en numerosos proyectos que han 
contribuido a configurar GMV tal 
como la conocemos actualmente.
Entre las tecnologías más relevantes, 
cabe destacar la navegación por satélite,
que ha permitido a GMV ocu-

40
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="41"><![CDATA[
De Cerca

Efectivamente, nuestra facturación 
ha procedido históricamente en 
torno a un 75% de mercados internacionales.
Esto se debe, principalmente,
a que los sectores en los que 
desarrollamos nuestra actividad 
—especialmente el espacial, la defensa
y el transporte— son globales 
por naturaleza.
Nuestro proceso de internacionalización
ha sido progresivo. Desde nuestros
inicios como una pequeña startup,
comenzamos colaborando con 
grandes empresas y organismos 
internacionales. A principios de los 
años 2000 identificamos la necesidad
de establecer filiales propias en 
mercados clave, lo que nos permitió 
reforzar nuestra presencia local y 
aprovechar nuevas oportunidades 
de crecimiento.
Este proceso ha sido natural y se ha 
llevado a cabo tanto mediante la 
apertura de filiales (como en Francia, 
Polonia o Rumanía), como a través 
de adquisiciones (como en Reino Unido
o Portugal) o una combinación de 
ambas (como en Alemania o EEUU).
Actualmente estamos presentes en 
más de 12 países, y hemos desplegado
soluciones y sistemas en más 
de 80. Participamos en proyectos 
cada vez más grandes y con mayor 
responsabilidad, liderando grandes 
consorcios internacionales con mayor
frecuencia.
¿Cómo se gestiona la coherencia 
de marca en contextos culturales 
y sectoriales tan diversos?

Mantenemos una identidad de marca 
fuerte y coherente, basada en nuestros
valores fundacionales, aplicables 
en toda la compañía  independientemente
del sector o la región geográfica
donde desarrollemos nuestra 
actividad. Esto nos permite proyectar 
una imagen corporativa sólida y reconocible
tanto a nivel sectorial como 
a nivel de opinión pública, además de 
posicionarnos como una empresa 
empleadora atractiva para atraer y 
retener talento.
Al mismo tiempo, adaptamos nuestro
mensaje y narrativa a los distintos
contextos geográficos y sectoriales
para conectar de manera más 
directa. La clave está en combinar 
una visión global y corporativa con 
una gestión local y especializada.
¿Cuáles son los retos a los que os 
enfrentáis de cara a los próximos 
años?
Nos enfrentamos al reto constante 
de anticipar el cambio tecnológico 
para mantenernos en la vanguardia, 
incorporando tecnologías emergentes
como la inteligencia artificial generativa
o la computación cuántica 
y adaptándonos a entornos cada 
vez más complejos y competitivos, 
incluido el nuevo escenario geopolítico
internacional. Nuestro objetivo es 
estar preparados para aprovechar 
las oportunidades que estos cambios 
puedan ofrecer.
Otros desafíos clave son la atracción 
y fidelización del talento, el impulso 
de la sostenibilidad en nuestros pro-

cesos y soluciones, y la capacidad de 
escalar nuestras soluciones tecnológicas
a nivel global.
Asimismo, queremos reforzar nuestro 
papel en sectores estratégicos como 
el espacio, la defensa y la ciberseguridad,
avanzando en la cadena de 
valor y contribuyendo a la autonomía 
tecnológica de España y de Europa.
¿Cómo contribuye GMV a fortalecer
la Marca España en mercados 
internacionales?
La imagen internacional de España 
se ha asociado tradicionalmente a 
ámbitos como la cultura, el turismo, 
la gastronomía o el deporte, donde 
nuestro país tiene una presencia destacada.
Sin embargo, también existe
una realidad tecnológica sólida, 
aunque menos conocida, que merece 
ser visibilizada.
GMV es uno de los exponentes de 
esa España tecnológica, innovadora 
y con capacidad de competir al más 
alto nivel. Somos una empresa que 
exporta conocimiento, participa en 
grandes programas  internacionales 
y genera valor desde España hacia 
el mundo, como demuestra nuestra 
trayectoria de más de 40 años.
Nuestra actividad contribuye a reforzar
la percepción de España como un 
país puntero en ingeniería y tecnología
de vanguardia, y nuestra presencia
global nos convierte en embajadores
del talento y la excelencia que 
existen en nuestro país.

41
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="42"><![CDATA[
 Actividad
 internacional

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="43"><![CDATA[
Actividad internacional

Ceremonia de reconocimiento a los 
‘Amigos de la Marca España y de 
las Marcas Españolas’ y agenda 
empresarial en México 

México_27-30 enero

En el marco de las visitas inspiradoras internacionales del FMRE, una delegación de 
representantes de empresas del Foro viajó a México para conocer compañías líderes 
del país. Además, se celebró la Ceremonia de reconocimiento a los ‘Amigos de la Marca
España y de las Marcas Españolas en México’.

El FMRE reconoció a los ‘Amigos de la Marca España’ y 
‘Amigos de las Marcas Españolas’ en México, un reconocimiento
a personalidades y empresas mexicanas con 
una fuerte vinculación con España.  en 
El evento, organizado por el FMRE y la Cámara Española
de Comercio en México, en colaboración con ICEX y  Francisco Cervantes Díaz, presidente del Conse- la Cámara de España, tuvo lugar el jueves 30 de enero 
•
en la capital mexicana en el marco de una agenda de 
exploración del mercado mexicano y de promoción de 
las marcas españolas.
El acto estuvo presidido por el embajador de España en 
•  gui, presidente ejecuMéxico,
Juan Duarte Cuadrado, y contó con la participa-

ción de la presidenta del FMRE, Sofía Osborne, y del presidente
de la Cámara Española de Comercio en México, 
Antonio Basagoiti.
Los galardonados como Amigos de la Marca España
México fueron:

jo Coordinador Empresarial (CCE). Este empresario 
mexicano cuenta con experiencia en negocios de 
la industria del plástico, materiales pétreos, sector 
inmobiliario y agropecuario.
Alejandro González Zabale
tivo de La Comer, una de las principales cadenas 
mexicanas de supermercados con presencia funda-

43
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="44"><![CDATA[
Con Marca Julio 2025

mentalmente en el centro del país y cotizada en la 
bolsa de dicho país y en la de Nueva York.
Laura 
ro Santander México, cargo para el que fue nombrada
en 2019. Anteriormente fue presidenta de Televisa
y cofundó Pro-Mujer-México y la Fundación GAP.
Leonardo Cur
nombrado uno de los 300 líderes mexicanos más 
influyentes.
El chef 
del Bizco, como Amigo de 
La periodista 
Tend
La diseñadora e  interiorista  Olga Hanono
Amiga de Lladró.
Juan Luis Navar
velda, como Amigo del Grupo Osborne
Jerome Seign
del grupo bodeguero Marqués de Vargas
Santiago Pérez
como Amigo de Hacienda Guzmán
Manolo Gascón
Amigo de Bodegas Fundador.

Díez Barroso, presidenta del Grupo Financiezio,
periodista y analista político, 
Por su parte, los reconocidos como Amigos de las Marcas
Españolas en México fueron:
Jesús Pedraza, del restaurante La Cocina 
Mahou-San Miguel.
Gloria Calzada, como Amiga de 
am.
, como 
ro, director general del Grupo No.
on, CEO de BLN Brands, como Amigo 
.
, director comercial de Hanseatik,  (Acesur).
, CEO de Bodegas Alianza, como 
Tanto los Amigos de la Marca España como los Amigos 
de las Marcas Españolas recibieron como reconocimiento 
una figura de la firma Lladró.
Agenda empresarial en México
El evento se celebró en el marco de una agenda empresarial
liderada por el FMRE, en la que también tuvieron 

• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 

lugar varios encuentros de alto nivel con los principales 
referentes del retail mexicano: Palacio de Hierro, Grupo 
Carso, Retail Fashion Group (SOMA) y Mercado Libre.
También se celebró el seminario ‘Tendencias y retos 
del sector del retail en México’, en el que la consultora 
LLYC presentó su informe ‘Retail & Ecommmerce 2024 
Mexico’, en un acto cuya apertura institucional estuvo 
a cargo de Inma Riera, directora general de la Cámara 
de España.
Además, se celebró un evento de promoción de las marcas 
españolas en el Ateneo Español de México, dirigido a periodistas
e influencers mexicanos del mundo del lifestyle.
Webinar ‘Introducción al mercado mexicano’
Previo al viaje inspirador, el 13 de enero el FMRE organizó 
junto con la consultora Uncommon un webinar en el que 
se expusieron las oportunidades y desafíos del mercado 
mexicano, las estrategias para implantar negocios en el 
país, entre otros temas.

44
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  <page method="xml-texts" num="45"><![CDATA[
CRAFT YOUR OWN STORY
  FEATURING KAIA GERBER

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="46"><![CDATA[
Con Marca Julio 2025

Actividad internacional

El FMRE gestiona la tienda del 
Pabellón de España en Expo Osaka 
y reconoce a los ‘Amigos de la 
Marca España en Japón’ 
Japón_Abril-octubre

Más de 22 marcas españolas participan con sus productos en la tienda-showroom del 
Pabellón de España de Expo Osaka 2025 que se inauguró en abril. Además, el FMRE 
aprovechó para celebrar la ceremonia de los ‘Amigos de la Marca España en Japón’.

Más de 22 marcas españolas participan con sus productos
en la tienda-showroom del Pabellón de España de 
Expo Osaka 2025 que se inauguró en abril. Estas marcas, 
correspondientes a empresas en su mayor parte de alimentación,
quieren aprovechar esta presencia para reforzar
sus ventas en el mercado japonés, que representa 
una oportunidad tanto por su alto poder adquisitivo como 
por su interés por la gastronomía española.
El FMRE gestiona esta tienda situada en el Pabellón de 
España de Expo Osaka 2025, un lugar de paso obligado
para los visitantes, lo que representa una oportunidad 

comercial y de posicionamiento de marca. La presencia 
en el Pabellón de España posibilita, además, el acceso a 
encuentros con distribuidores, proveedores y potenciales 
clientes japoneses. 
Las empresas que están exponiendo sus productos en 
esta tienda y sus marcas son: Acesur (Hacienda Guzman
y La Española), Ángel Camacho (Fragata), Araex 
Rioja Alavesa (Finca Sobreño, Gorka Izaguirre, Marqués 
de Vargas, Pazo San Mauro, Conde de San Cristóbal, Rolland
& Garraeta, Villa Conchi Cava), Arcos, Grupo Emperador
(Fundador), Mahou-San Miguel (Mahou, Solán de 

46
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="47"><![CDATA[
Actividad Internacional

Cabras), Terras Gauda (Abadía de San Campio, Terras 
Gauda, Petit Pittacum, Pittacum, Gargalo, Heraclio Alfaro,
Sadon), yodegas arqués de Cáceres(aqués de 
Cáceres, Finca La Capilla). La tienda se convierte así en 
una representación de la excelencia de las empresas españolas
de la que se beneficia la Marca España.
Otras empresas pertenecientes a las entidades de promoción
Sabores de Almería y el Instituto para la Competitividad
de Empresa de Castilla y León también están exponiendo
sus productos en la tienda del pabellón español.
El FMRE ha coordinado ya este tipo de espacios comerciales
con anterioridad en Expo Dubái 2020, que recibió
más de 1,5 millones de visitantes y facturó más de 
600.000 euros, en una Expo que estuvo limitada por los 
efectos de la pandemia. Anteriormente, también gestionó 
la tienda de Expo Shanghái 2010, con más de 2 millones 
de visitantes y 1,3 millones de euros en ventas.

de reconocimiento de los Amigos de la Marca España, 
que clausuró el ministro de Agricultura, Pesca y Alimenación,
Luis Planas.
Los Amigos de la Marca España constituyen el reconocimiento
público a aquellas personalidades, empresas 
o instituciones que han destacado por su vinculación o 
apoyo a empresas españolas en Japón.
Los galardonados han sido el cónsul honorario, Shingo Torii;
el presidente de Murakami General Construction, Takehide
Murakami; y el chef Kazuhiro Shimizu, del restaurante 
Etxola. Los Amigos de la Marca España recibieron como 
reconocimiento una figura de la firma Lladró.
En el evento también participaron el presidente de Acción 
Cultural Española, José Andrés Torres; la directora general
de la Cámara de Comercio de España, Inmaculada 
Riera; y el director general del FMRE, Pablo López Gil.

Reconocimiento a los Amigos de la Marca España 
en Japón
El FMRE organizó también el 21 de mayo, en colaboración
con el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación
y la Cámara de Comercio de España, la ceremonia 

Esta ceremonia se realiza para promocionar las marcas 
españolas y su gastronomía ante un público profesional 
y medios de comunicación japoneses, facilitar oportunidades
de negocio, y para impulsar la Marca España e 
impulsar las relaciones bilaterales con este país

47
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="48"><![CDATA[
Con Marca Julio 2025

De Cerca
“Construir bienestar es también 
construir un futuro mejor para todos”

Francis Guillén Chico, presidente de The Gaviota Group 
The Gaviota Group ha experimentado
una transformación profunda
desde sus inicios. ¿Cuáles son 
los valores que han guiado esa 
evolución hasta convertirse en un 
referente internacional? celosías, pérgolas, así 
Nuestra evolución ha estado guiada 
por tres pilares sólidos: la innovación 
sostenible, la excelencia industrial y 
el compromiso con el bienestar de 
las personas. Desde nuestra fundación
en 1968 como fabricantes de 
persianas, hemos recorrido un largo
camino hasta convertirnos en un 
grupo internacional que ofrece soluciones
integrales de protección solar  Nuestra diferencia 
dinámica, ventanas, acristalamientos
y automatismos. Hoy operamos 
en más de 90 países, con filiales en 
16 y un enfoque claro: liderar con 
innovación útil y  responsabilidad  económica, 
medioambiental, aportando confort, 
eficiencia energética y valor añadido 
a cada proyecto.
Vuestro portafolio incluye marcas 
y soluciones muy diversas. ¿Cómo 
se estructura esa oferta para 
maximizar el valor diferencial en 
el mercado?
Pero 
Nuestro ecosistema de marcas: Gaviota,
Glass by Gaviota, Next The Ga- BREEAM, Passivhaus, 
viota Group, Copentek, entre otras, 
responde a una visión 360°: Gaviota 
One. Acompañamos a los principales 
intervinientes en cada mercado desde
la concepción del proyecto, con 
nuestra  ingeniería de prescripción, 
hasta la fabricación, distribución e 

instalación. Esto nos permite asegurar
eficiencia, sostenibilidad, diseño 
y cumplimiento normativo desde el 
inicio. Integramos soluciones de protección
solar dinámica como toldos, 
persianas, 
como ventanas de altas prestaciones,
acristalamientos técnicos y mobiliario
exterior. Soluciones adaptadas
a las necesidades funcionales y 
estéticas de cada entorno.
¿Cómo se traduce el compromiso 
con la sostenibilidad en vuestros 
productos y procesos?
La sostenibilidad no es un añadido, 
es nuestra forma de innovar. Desarrollamos
soluciones ecoeficientes 
que reducen la huella de carbono, 
mejoran el aislamiento térmico y 
acústico, y favorecen el confort pasivo.
Nuestras protecciones solares 
contribuyen al control climático y a 
la calidad del aire, con efectos demostrados.
Los premarcos Gaviota 
XPS, por ejemplo, son hasta 40 veces
más eficientes térmicamente 
que los metálicos sin RPT. Además, 
nuestras soluciones están alineadas 
con las certificaciones más reconocidas
para evaluar la sostenibilidad 
y eficiencia energética en edificios, 
tipo LEED, 
GBCe, entre otras, y ayudan a alcanzar
los objetivos de descarbonización
del sector.
¿Cómo lográis mantener la excelencia
industrial en un entorno 
tan competitivo?

Contamos con más de 50 años de 
experiencia, un equipo multidisciplinar
motivado y altamente cualificado,
además de una infraestructura 
industrial de vanguardia en inyección,
lacado, estampación y perfilado.
Nuestra apuesta por la mejora
continua, por la formación y la 
colaboración técnica con  partners 
nos permite anticipar tendencias y 
desarrollar soluciones funcionales, 
duraderas y de alta calidad. No solo 
cumplimos los estándares normativos:
los convertimos en oportunidades
para innovar con propósito y diferenciarnos
en entornos altamente 
competitivos. 
está en ofrecer soluciones técnicamente
fiables, estéticamente relevantes
y fáciles de instalar, todo con 
un enfoque de eficiencia global y de 
sostenibilidad  integral: 
social y medioambiental.
Operáis en más de 90 países. 
¿Cómo equilibráis vuestra identidad
global con la adaptación 
local?
Nuestra identidad global se basa en 
valores universales: innovación útil, 
sostenibilidad y excelencia. 
entendemos que cada mercado 
tiene sus particularidades. Por eso 
trabajamos con equipos multiculturales
y socios locales para adaptar 
nuestras soluciones en materiales, 
acabados, automatización y regulación.
Esta flexibilidad nos permite 
ser relevantes en mercados tan diversos
como Europa, América Lati-

48
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="49"><![CDATA[
De Cerca

na, Norte de África o Asia-Pacífico, 
sin perder coherencia en nuestro 
mensaje y propuesta de valor.
La colaboración con prescriptores
es cada vez más estratégica. 
¿Cómo trabajáis con arquitectos, 
ingenierías, constructoras y promotoras
para aportar valor desde 
la fase inicial del proyecto?
Desde nuestra ingeniería de prescripción
360º, colaboramos con los 
arquitectos, ingenieros, promotoras 
y constructoras más activos e innovadores
en cada mercado y segmento.
Nuestra aproximación parte 
de una estrategia clara y coherente 
con las lógicas espaciales y climáticas
de la buena arquitectura:
• 
maximizando la 
• 
• 
al cumpli-

toldos, celosías y automatismos. 
Adaptamos nuestras soluciones a 
cada proyecto de rehabilitación, 
generando un impacto positivo en la 
vida de las personas y cumpliendo 
con los nuevos requisitos de sostenibilidad
urbana.
Mirando al futuro, ¿cuáles son los 
principales desafíos y oportunidades
para The Gaviota Group?
Nuestro objetivo es claro: liderar 
la transición hacia una edificación 
más habitable, confortable, eficiente
y sostenible. Estamos desarrollando
nuevas soluciones que promuevan
el confort pasivo, reduzcan 
el consumo energético, contribuyan 
a la descarbonización, a la economía
circular y minimicen el impacto 
ambiental. La digitalización de procesos,
la adaptación rigurosa a las 
normativas vigentes en cada mercado
y la competitividad internacional
son desafíos que asumimos con 
convicción. En The Gaviota Group 
innovamos con propósito, porque 
creemos que construir bienestar es 
también construir un futuro mejor 
para todos.
“Nuestro objetivo 
es claro: liderar la 
transición hacia 
una edificación más 
habitable, confortable, 
eficiente y sostenible”.

Nuestra estrategia conceptual en 
prescripción es ‘Captar + Proteger + 
Ventilar’. Cómo aportamos soluciones
desde dentro y hacia fuera de 
los espacios, para que las personas 
puedan regular y adaptarse al entorno
en cada estación y conseguir 
el mayor grado de confort posible, 
con soluciones automatizadas.
En este marco, aportamos soluciones
 integradas y certificadas, 
alineadas con los estándares más 
exigentes y con una fuerte vocación 
de sostenibilidad y habitabilidad. 
Nuestro equipo técnico se involucra 
desde las primeras fases del proyecto,
ayudando a anticipar retos, 
optimizar el diseño y facilitar una 
ejecución ágil, coordinada y rigurosa.
Así construimos relaciones de 
confianza y entregamos valor técnico,
humano y medible.
‘Next The Gaviota Group’ representa
una apuesta decidida e innovadora
por la rehabilitación. 
¿Qué papel juega en este nuevo 
escenario del sector?
‘Next The Gaviota Group’ responde
al reto europeo de rehabilitar 
el parque edificado y los espacios 
exteriores para hacerlos más eficientes.
Aportamos soluciones específicas
para la mejora energética, 
la estética y el confort en edificios 
existentes y espacios públicos. Desde
ventanas de altas prestaciones, 
acristalamientos  técnicos  hasta 
protecciones  solares dinámicas: 

Captar la luz natural, la radiación
solar en estaciones frías 
y las vistas, 
conexión con el entorno desde 
una visión activa y sensible del 
espacio.
Proteger frente a  la  radiación
solar excesiva, la pérdida 
energética o la contaminación 
acústica, con soluciones dinámicas
y automatizadas que se 
adaptan a cada momento del 
día o estación del año.
Ventilar de forma natural y cruzada,
optimizando el confort 
pasivo sin renunciar al diseño 
contemporáneo ni 
miento de las exigencias normativas.

49
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="50"><![CDATA[
Con Marca Julio 2025

Opinión

Marca Europa,  
el momento es ahora

Ignacio Ramos, experto internacional en estrategia de marca y place branding 

En un contexto de creciente tensión geopolítica, Europa
sigue sin construir una narrativa que represente su 
identidad ni proyecte sus valores. Este artículo defiende 
la necesidad urgente de crear una Marca Europa que 
fortalezca el orgullo de pertenencia y posicione al continente
en el lugar que legítimamente le pertenece.
Recuerdo perfectamente aquel enero de 1986. Estaba  reocupado por desarrollar una identidad comen
tercer curso de Ciencias Económicas y Empresaria- iva, una narrativa compartida que represente a sus 
les cuando España ingresó oficialmente en la entonces 
Comunidad Económica Europea. Para muchos de mi generación,
fue una noticia histórica: la confirmación de 
que España entraba en la modernidad, que dejaba atrás 
décadas de aislamiento para formar parte de un proyecto
compartido de progreso, democracia y bienestar. 
Por entonces, mi sentimiento europeísta alcanzaba su 
máxima expresión.
Sin embargo, con el paso del tiempo, ese sentimiento de 
orgullo europeo se ha ido diluyendo. La Unión Europea 
ha sido hasta ahora súper eficaz creando instituciones, 
marcos regulatorios, políticas de convivencia, sistemas 
de control, etc. Sin embargo, se ha quedado muy corta 
en la construcción de un territorio competitivo a nivel
económico, estratég   ico y por supuesto militar en
el nuevo escenario global. Y dentro de esa visión excesivamente
institucional, también ha descuidado uno 
de los aspectos más importantes para lograrlo: la construcción
de un relato identitario propio. Nos ha organizado
como estructura, pero no nos ha inspirado como 
identidad. En un mundo convulso, donde las narrativas 
geopolíticas son tan determinantes como los ejércitos o 

las divisas, Europa no ha logrado aún construir una marca
territorio que nos emocione, cohesione, represente y, 
menos aún, que haga crecer, entre nosotros los europeos,
el sentido de pertenencia.
Europa como tal no tiene una marca. Sí, dispone de símbolos
institucionales —bandera, himno, escudo—, pero no 
se ha p
petit
ciudadanos y proyecte al mundo lo que significa ser europeo.
Esa es la gran diferencia entre una marca institucional,
que representa a las instituciones y a los órganos 
de gobierno, y una marca territorio, que representa los 
valores, la identidad y a toda la ciudadanía independientemente
de su condición y/o afiliación.
“Europa necesita una narrativa 
compartida: un relato que nos una 
a los europeos desde Lisboa a 
Vilna, desde Helsinki a Palermo. Un 
relato que no sustituya lo local ni 
lo nacional, pero que nos conecte, 
de una vez por todas, en una visión 
común de futuro”.
Hoy, más que nunca, necesitamos una Marca Europa. 
Una marca que se proponga el difícil reto de construir 
el orgullo de pertenencia europeo, especialmente en las 

50
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="51"><![CDATA[
Opinión

nuevas generaciones que sienten a Bruselas como algo 
lejano, técnico y ajeno. Una marca que diga al mundo: 
qué somos, qué representamos y cuál es el papel que 
estamos dispuestos a ocupar y defender con legitimidad
en el contexto internacional. Una marca que, ante 
la guerra comercial que se avecina con las nuevas políticas
arancelarias de Trump,  tenga la capacidad de 
aportar valor al sello made in Europe para hacer valer 
la excelencia, la innovación y el compromiso con la calidad
con la que siempre se han caracterizado nuestros 
productos en los mercados internacionales.

Hoy en día, todas las unidades territoriales del mundo 
compiten —literalmente— por atraer inversión, talento, 
turismo, visibilidad, eventos y, por supuesto, por mejorar 
las condiciones de vida de sus habitantes. Y lo hacen a 
través de estrategias sofisticadas de place branding. El 
objetivo ya no es solo promocionarse, sino proyectar 
una identidad competitiva que les permita diferenciarse,
posicionarse y, sobre todo, inspirar.
“Los valores que representa Europa 
siguen siendo profundamente 
diferenciadores a escala global: 
democracia avanzada, bienestar, 
pensamiento crítico, diversidad, 
sostenibilidad, cultura humanista”.
¿Por qué Europa no ha hecho lo mismo?
En lugar de proyectar una identidad clara y atractiva,
 Europa ha optado por una n   eutralidadestética 
excesiva, gris y despersonalizada, y por una simbología
totalmente institucional y burócrata. El resultado 
es que hoy no sabemos responder con contundencia a 
una pregunta tan simple como: ¿Qué representa Europa?
¿Un mercado? ¿Una moneda? ¿Una historia? ¿Un 
modelo social? ¿Un estándar industrial?
Y, sin embargo,  los valores que representa Europa 
siguen sien   do profundamente diferenciadores a
escala global: democracia avanzada, bienestar, pensamiento
crítico, diversidad, sostenibilidad, cultura humanista.
Sí, ahora, de repente, parte del mundo lo tilda 
despectivamente de ‘cultura woke’ y, aunque probablemente
no les falta razón, eso no puede llevarnos a sentirnos
avergonzados por defender los valores democráticos,
la libertad o el compromiso social. Estos son los 
valores que hacen de Europa una de las civilizaciones 
más admiradas —y más atacadas— del planeta.
Frente a los autoritarismos, aislacionismos, extremismos
o populismos que están creciendo en el mundo 

incluso dentro de nuestras propias fronteras, Europa 
tiene la obligación y la oportunidad de crear su 
propio relato. Y para ello, ya es un hecho constatado 
que una buena estrategia de place branding se constituye
como una herramienta clave en los nuevos estilos 
de gobierno territorial.
Una Marca Europa que no solo hable de quiénes somos, 
sino también hacia dónde vamos. Que nos permita mostrar
al mundo que somos una potencia económica real, 
una cantera de talento de primer nivel, un lugar deseado 
para vivir, emprender, innovar, invertir. Que haga visible 
lo que ahora parece invisible. Que nos una. Que nos defienda.
Que nos emocione.
Ya no basta con nuevos reglamentos ni más tratados. 
Europa necesita una narrativa compartida: un relato 
que nos una a los europeos desde Lisboa a Vilna, desde 
Helsinki a Palermo. Un relato que no sustituya lo local 
ni lo nacional, pero que nos conect   e, de unavez por 
todas, en una visión común de ufturo. Porque solo con 
una marca sólida podremos enfrentarnos a un mundo 
donde el relato ya es una forma de poder.
El momento es ahora.
“Europa como tal no tiene una 
marca. Sí dispone de símbolos 
institucionales, pero no se ha 
preocupado por desarrollar una 
identidad competitiva”.

51
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="52"><![CDATA[
Con Marca Julio 2025

De Cerca
“Creemos firmemente que 
el liderazgo puede ejercerse 
desde cualquier rol dentro de la 
organización”

Javier Pau, director general de Tolsa 
Tolsa es una empresa dedicada a 
la extracción, tratamiento y comercialización
de soluciones minerales.
¿Cuáles son los valores 
de marca que definen a Tolsa?
En Tolsa combinamos la solidez de 
nuestra trayectoria con una visión 
puesta en el futuro. Nuestros valores 
se centran en la innovación, la sostenibilidad
y una manera de trabajar
responsable y con propósito. Nos 
impulsa el compromiso de mejorar 
cada día, hacer las cosas bien y generar
valor tanto para el mercado 
como para la sociedad.
¿Qué papel juega la marca en la 
diferenciación de Tolsa dentro de 
un sector tan técnico como el de 
los minerales especiales?
Aunque operamos en un sector altamente
técnico, la marca es un elemento
clave que nos diferencia. No 
se trata solo de lo que hacemos, sino 
de cómo lo hacemos: con un enfoque 
cercano, ágil y sostenible. A esto se 
suma una trayectoria de más de 65 
años y una inversión anual en I+D superior
a los 3 millones de euros, que 
refuerza nuestra capacidad para innovar,
generar confianza y aportar 
soluciones de valor en un entorno 

cada vez más exigente. Por ejemplo, 
nuestros clientes de consumo asocian
la marca Sanicat a la gama de 
productos higiénicos para mascotas 
más amplia y diferenciada del sector,
mientras que nuestros clientes 
industriales confían en Adins para 
desarrollar, junto a nosotros, soluciones
a los nuevos retos ambientales
y legislativos.
“Aunque operamos en 
un sector altamente 
técnico, la marca es 
un elemento clave que 
nos diferencia. No se 
trata solo de lo que 
hacemos, sino de cómo 
lo hacemos”.
Operáis con distintas marcas y 
divisiones orientadas a sectores 
muy diversos, desde el agroindustrial
hasta el consumo. ¿Cómo 
gestionáis la arquitectura de marcas
y su coherencia bajo el paraguas
corporativo?
En Tolsa contamos con dos grandes 
áreas de negocio: la división indus-

trial y la de cuidado de mascotas. 
Cada una tiene su propia identidad, 
adaptada a su público y a las particularidades
de su sector.
Sin embargo, todas nuestras marcas
comparten una base común: 
los valores y la visión de Tolsa en 
torno a la innovación, la sostenibilidad
y la responsabilidad. Esta coherencia
nos permite construir una 
identidad global sólida, sin perder 
la especialización ni la cercanía 
con cada mercado.
Contáis con presencia en más de 
100 países. ¿Cómo se construye 
una cultura organizativa coherente
en una compañía con presencia 
en tantos países?
Escuchar y compartir son claves. Fomentamos
una comunicación fluida 
entre equipos y promovemos una cultura
inclusiva, abierta y colaborativa. 
Aunque cada país tiene sus particularidades,
nos une un propósito común
y unos valores compartidos. Con 
11 filiales en todo el mundo, cuidamos 
especialmente la alineación cultural 
sin renunciar a la diversidad local. 
Operamos con una estructura matricial,
en la que los roles estratégicos y 
ejecutivos se reparten entre la orga-

52
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="53"><![CDATA[
De Cerca

nización corporativa y la local, trabajando
de forma conjunta a través 
de proyectos y equipos horizontales 
para afrontar cada reto unidos.”
“Todas nuestras marcas 
comparten una base 
común: los valores y 
la visión de Tolsa en 
torno a la innovación, 
la sostenibilidad y la 
responsabilidad”.
En un contexto de alta especialización,
¿cómo se atrae y se fideliza
el talento en Tolsa?
Atraemos y fidelizamos talento ofreciendo
proyectos reales, formación 
continua, evaluación del desempeño 
avanzada y oportunidades de crecimiento.
Fomentamos un entorno 
donde se valora la iniciativa, la creatividad
y la diversidad. Al trabajar 
con equipos  internacionales, nuestros
profesionales viven experiencias 
enriquecedoras tanto a nivel personal
como profesional.
Además, Tolsa tiene un tamaño ideal: 
permite vivir una experiencia interna-

Ofrecemos tanto formación técnica 
como transversal, brindando espacios
para que cada persona pueda 
crecer, proponer ideas y asumir nuevos
retos. Contamos con programas 
muy valorados, como nuestro sistema
de intercambio interno —similar a 
un proyecto Erasmus— y una formación
interna segmentada y adaptada 
a las necesidades de cada área.
Uno de los programas con mayor impacto
transformador en los últimos 
dos años ha sido nuestro modelo de 
revisión del desempeño. Este proceso
involucra a toda la empresa de 
manera honesta, generosa, transparente
y positiva, lo que nos permite 
identificar talentos y apoyar a cada 
profesional para que mejore de forma
concreta y personalizada año 
tras año.

cional propia de una gran empresa, 
pero con la cercanía, visibilidad e impacto
directo que ofrece una organización
de tamaño intermedio. Cada 
profesional tiene así la oportunidad 
de generar un valor tangible y medible
para la compañía.
¿Qué papel juega la propuesta de 
valor como empleador en la estrategia
global de la compañía?
Nuestra propuesta de valor como 
empleador forma parte esencial de 
la estrategia global de Tolsa. Queremos
atraer a personas que se identifiquen
con nuestra forma de hacer 
las cosas. Como empleador, nos definimos
como una empresa innovadora,
internacional, sostenible, diversa
y comprometida con el desarrollo 
del talento.
¿Cómo fomentáis el liderazgo, la 
formación continua y el desarrollo 
profesional en vuestros equipos?
Creemos firmemente que el liderazgo
puede ejercerse desde cualquier 
rol dentro de la organización. Por 
eso, promovemos una cultura basada
en la responsabilidad, la colaboración
y la mejora continua.

53
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="54"><![CDATA[
Unidad de
 Transferencia
de Experiencia
y Conocimiento
 (UTEC)

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="55"><![CDATA[
UTEC

Grupos de co-inspiración del FMRE
Febrero-julio

Inteligencia Artificial, Sostenibilidad y Métricas e indicadores de marca y reputación 
han sido las tres temáticas centrales de los grupos de co-inspiración del FMRE en el 
primer semestre de 2025.

Grupo de co-inspiración sobre Inteligencia Artificial
El 26 de febrero se dio inicio al grupo sobre Inteligencia 
Artificial en la sede de LLYC en Madrid. Luis Martín, Europe 
AI Solutions Director de LLYC, y María Obispo, Gobal Lead  l
Culture & People de LLYC, abordaron temas como la evolución
de la IA, los modelos de lenguaje, herramientas del 
mercado, y el impacto de la IA en counicacióny talnto. m   e
El 12 de marzo tuvo lugar la segunda sesión, liderada 
por  Ibo Sanz, director de  Innovación y Estrategia de 
LLYC, y centrada en cómo la IA influye en la percepción 
de marca por parte de los stakeholders.
La tercera sesión, el 9 de abril, se enfocó en el intercambio
de experiencias sobre el uso de IA en las empresas. 
Después, David Vidal y Hugo de Juan, CEO de Encamina,  e 21gramos en Madrid, liderado por 

presentaron casos inspiradores de transformación empresarial
con tecnología de OpenAI.
El 13 de mayo se celebró la cuarta sesión, centrada en 
aspectos legales. Fue liderada por el abogado Jorge 
García Herrero, especialista en PI e IA, junto a Luis Martín.
En el quinto encuentro se abordó la cadena de valor de 
la IA y su impacto en comunicación y marketing. Participaron
Luis Martín; Iñaki Ortega, director general de 
LLYC Madrid; y Patricia Charro, Global Innovation Manager
de LLYC.
Grupo de co-inspiración sobre sostenibilidad
El 2 de abril el grupo de sostenibilidad retomó su actividad
en la sede d

55
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="56"><![CDATA[
Con Marca Julio 2025

Grupo de métricas e indicadores de marca y reputación
El 18 de junio tuvo lugar la primera sesión de 2025 de este 
grupo en la sede de Esade en Madrid. Gabriela Salinas, 
Senior Director en Brand Finance España, Portugal y Latam,
lideró la jornada abordando la medición de marca y 
reputación, con énfasis en el equilibrio entre objetivos a 
corto y largo plazo y la elección de indicadores eficaces.
En la segunda sesión, celebrada el 9 de julio, se habló 
sobre cómo construir un modelo de medición útil y accionable
de la mano de Gabriela Salinas y representantes
de MadisonMK: Víctor Manuel Simón, director 
técnico; Gonzalo Sáez, ejecutivo de cuentas; y Pablo 
Rodríguez, director de Desarrollo de Negocio.
Esta  iniciativa se enmarca en la línea de actividades 
UTEC del FMRE, orientada a la transferencia de conocimiento,
la reflexión compartida y el  networking entre 
profesionales de los miembros del Foro.

Marta González-Moro, CEO de 21gramos, y con la intervención
de José Cabanas, Global CMO de Hijos de Rivera. 
Se debatió sobre consumocracia y competitividad, y se 
presentó el caso de éxito de Hijos de Rivera.
La segunda sesión, celebrada el 7 de mayo, se centró en 
regulación. Rubén González-Román, director de Investigación
y Estrategia ESG de 21gramos, introdujo el encuentro,
que contó con la ponencia ‘Más allá de la ley: los 
desafíos reputacionales de la regulación. Reportar o innovar’
de Jerusalem Hernández, socia de Sostenibilidad 
y Buen Gobierno en KPMG España.
El 4 de junio se abordó la transversalidad en sostenibilidad,
mediante un diálogo con Lourdes Ripoll, vicepresidenta
de Responsabilidad Corporativa de Meliá 
Hotels International.
La cuarta sesión se celebró el 25 de junio en la que Raquel
San Jaime, Advisory, Sustainability and Risk Director 
de Sygris, expuso la importancia de las herramientas de 
recopilación de datos.

56
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="57">
	  </page>
  <page method="xml-texts" num="58"><![CDATA[
Con Marca Julio 2025

UTEC

Cápsulas formativas del FMRE 

Madrid_27 y 28 febrero; 29 y 30 mayo
Las cápsulas formativas buscan facilitar conocimientos a directivos y e
empresas asociadas al Foro de Marcas sobre temáticas de actualidad.

jecutivos de 

Marcas  indestructibles. Capitalizando tendencias 
para asegurar el futuro
Los días 27 y 28 de febrero tuvo lugar la cápsula titulada 
‘Marcas indestructibles. Capitalizando tendencias para 
asegurar el futuro’.
El primer día Gema Merino, CEO y co-fundadora de 
High Speed Solutions, introdujo el panorama actual 
del branding presentando las tendencias culturales 
que  impactan en las marcas. Además, explicó los 
niveles que permiten construir marcas icónicas y los 

La sede de Atradius Crédito y Caución acogió durante el 
primer semestre de 2025 dos cápsulas formativas del 
FMRE, que forman parte de la Unidad de Transmisión de 
Experiencia y Conocimiento (UTEC) del Foro de Marcas.
Estas formaciones tienen por objetivo facilitar los conocimientos
necesarios a directivos y ejecutivos de empresas
asociadas al Foro, con metodologías y recursos de 
aprendizaje atractivos y participativos, sobre temáticas 
de actualidad que tienen que aplicar en sus proyectos. 
Asimismo, es un espacio permite a los socios del FMRE 
conocer y compartir sus realidades y aprendizajes.

58
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="59"><![CDATA[
UTEC

asistentes realizaron una dinámica en torno a este 
tema.
En la segunda jornada Ricardo Pérez, Brand Guidance 
Domain Leader de Kantar, ofreció la ponencia ‘La kriptonita
para la gestión de generaciones o ¿quiénes son, 
dónde están y cómo conectar con cada una de ellas?’, 
en la que explicó las claves para que las marcas puedan 
conectar con las distintas generaciones. Para cerrar 
la cápsula, Almudena Clemente, directora de Masterbrand,
expuso las tendencias de branding de impacto 
para este 2025 realizando también una dinámica para 
los asistentes.
Generar impacto a través de la innovación
La segunda cápsula formativa de 2025 se celebró los 
días 28 y 29 de mayo. A lo largo de dos jornadas, ponentes
de referencia abordaron enfoques estratégicos, casos 
reales y herramientas para activar la innovación como 
motor de transformación empresarial.
La sesión inaugural fue conducida por Irene Martín, directora
de Estrategia y Transformación de Opinno, quien 
profundizó en el valor de una mentalidad  innovadora 
como competencia clave para liderar el cambio. A través 
de ejemplos reales, explicó cómo una cultura centrada en 
la agilidad, el ecosistema y el cliente puede generar ventajas
competitivas sostenibles.

Tras una pausa para café y networking, tomó la palabra
Cristian Ull, CEO y cofundador de Area101 y miembro
de ‘Los 100 de Cotec’. Su sesión práctica puso el foco 
en los ecosistemas de innovación y la co-creación entre 
empresas como palancas de crecimiento. A través de 
una dinámica grupal y análisis de casos, se exploraron 
las claves para activar comunidades de innovación capaces
de generar impacto real en la cadena de valor y 
entre sectores.
La jornada del viernes comenzó con la  intervención 
de Leonardo Casado,  IP Consultant en ClarkeModet, 
quien explicó el potencial transformador de la innovación
 deep tech.  A continuación, Cristina Antequera, IP 
Consultancy Specialist en ClarkeModet, expuso la importancia
de proteger la innovación en contextos de 
alta disrupción. Recalcó la necesidad de estrategias legales
robustas —patentes, marcas, secretos comerciales—
para garantizar la sostenibilidad y el retorno de los 
proyectos innovadores.
Como cierre, tuvo lugar una entrevista-coloquio con Luis 
Ángel Galindo, Head of Innovation 2.0 de Telefónica, moderada
por Carlos López, fundador y editor del Diario de 
Madrid. En ella se profundizó en cómo Telefónica está 
aplicando nuevos modelos de innovación abierta, y se 
debatió sobre las oportunidades y desafíos que enfrentan 
las grandes compañías en este terreno.

59
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  <page method="xml-texts" num="60"><![CDATA[
Con Marca Julio 2025

UTEC

‘Marca & Innovación’ celebra dos 
nuevas ediciones en Sevilla y Murcia 

‘Marca & Innovación’ ha celebrado dos ediciones en el primer semestre de 2025, así 
como una edición especial para las entidades colaboradoras del programa.
Sevilla y Murcia_Marzo-junio
El programa ‘Marca & Innovación – Diferenciación Com- ny: Bollo Natural Fruit, ElPozo Alipetitiva
para CEOs’, promovido por el FMRE, ICEX y la 
Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM), junto 
con ESIC Business & Marketing School como socio académico,
celebró dos ediciones durante el primer semestre 
de 2025, con la participación de más de 60 empresas de 
Sevilla y Murcia.
El programa ‘Marca &  Innovación’ destaca la  importancia
estratégica de los activos intangibles —como la 
marca, la innovación y el diseño— como factores clave 
de diferenciación. Su objetivo es apoyar a las empresas 
españolas en el fortalecimiento de su competitividad, 
crecimiento y rentabilidad a largo plazo, promoviendo 
una gestión eficaz de estos intangibles desde una perspectiva
sostenible.
Para su desarrollo el programa cuenta, además del 
claustro de ESIC, con un equipo de expertos de las mejores
empresas especialistas en gestión de marca, innovación,
diseño, reputación, valoración de marcas, sostenibilidad
o propiedad intelectual e industrial: 21gramos, Área 
101, Brand Finance Institute, ClarkeModet, Cuatrecasas, 
Elzaburu, Garrigues, GLR Partners, H&A, Iristrace, LLYC, 
Opinno, RoundCubers, Softlanding yustaker.
programa y  las 
De igual forma, en el programa participaron CEOs y di- convocatorias,  visita  la  página web 
rectivos de marcas líderes españolas con casos prácticos 

y jornadas  in compa
mentación, Fama Sofás, Grupo Ybarra, Silbon y Zamora 
Company.
Uno de los objetivos de ‘Marca & Innovación’ es generar 
intercambio de experiencias entre las propias empresas 
que participan, ya que todos los CEOs comparten los retos
actuales a los que se enfrentan.
Para el desarrollo de este programa es fundamental la 
implicación de las Direcciones Territoriales de ICEX en todas
las comunidades autónomas que han participado en 
las ediciones realizadas durante este 2025.
Edición para colaboradores en Madrid
Además de las ediciones celebradas en Sevilla y Murcia, 
los días 16 y 17 de junio se realizó por primera vez una edición
especial dirigida a las entidades colaboradoras del 
programa a nivel nacional. Todas las organizaciones que 
han apoyado la convocatoria desde sus inicios en 2020 
fueron invitadas a participar en un programa intensivo en 
la sede de ICEX en Madrid, donde pudieron profundizar en 
los contenidos abordados en esta iniciativa.
Para más  información sobre el 
próximas 
www.marca-innovacion.com.

60
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="61"><![CDATA[
ARTISAN EXCELLENCE SINCE 1954
                              SHOP NOW

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="62"><![CDATA[
Con Marca Julio 2025

De Cerca
“Una marca con fuertes valores nos 
ayuda a consolidar nuestra reputación 
como referentes en el sector textil”

Josep Martínez, CEO de Crevin

Crevin es una marca de textiles 
para tapicería premium. ¿Cuáles 
son vuestros valores de marca?
consolidándose rápidamente 
En Crevin construimos marca con una  Con una 
propuesta de valor basada en diseño/
innovación, calidad y sostenibilidad.
Somos una empresa con vocación industrial,
que diseña y fabrica íntegramente
en nuestra sede de Terrassa 
(Barcelona), combinando tradición 
y tecnología para crear tejidos que 
destacan por su estética, durabilidad 
y funcionalidad.
Nuestra visión de la calidad va más 
allá del producto en sí: abarca todo 
el proceso, desde la selección de materias
primas hasta el diseño y la producción,
garantizando el mejor textil 
en términos de calidad, durabilidad y 
sostenibilidad.
La innovación está en nuestro ADN. 
Crevin ha sabido evolucionar a lo largo
de cinco décadas, incorporando 
tecnologías avanzadas en tejeduría 
y acabados, así como desarrollando
soluciones textiles que responden 
a las necesidades de un mundo en 
constante cambio.
La sostenibilidad es una prioridad estratégica.
Creemos en un modelo de 
negocio responsable, basado en la 
economía circular y en el uso eficiente
de los recursos. Este compromiso 

Crevin nació como una empresa familiar
dedicada a la fabricación de 
tejidos para tapicería de alta calidad,

en el mercado nacional. 
apuesta constante por la  innovación,
en los años 90 incorporamos 
el telar jacquard, lo que nos permitió
desarrollar colecciones con una 
riqueza estética y técnica superior, 
ofreciendo diseños más sofisticados 
y personalizados.
A finales de los 90 dimos un paso 
fundamental en nuestro compromiso 
con la seguridad y sostenibilidad al 
obtener la certificación OEKO-TEX®, 
convirtiéndonos en una de las primeras
empresas del sector en garantizar
que nuestros textiles fueran seguros
tanto para la salud humana como 
para el medioambiente.
La expansión internacional llegó con 
fuerza entre 2000 y 2010, periodo 
en el que Crevin amplió su presencia
en mercados clave de Europa, 
Norteamérica y Asia, estableciendo 
una sólida red de distribución que 
llega hoy en día a más de 60 países. 
Esta proyección global nos permitió 
seguir evolucionando e incorporando
nuevas  iniciativas sostenibles. 
En 2015,  integramos procesos de 
reciclaje en nuestra producción, incorporando
fibras regeneradas sin 
comprometer la resistencia ni la estética
de nuestros tejidos.

se traduce en iniciativas concretas, 
como el uso de fibras recicladas, la 
optimización de los procesos productivos
para minimizar residuos y la 
implantación de tecnologías que reducen
nuestra huella ambiental.
Por último, y no menos importante, 
en Crevin somos una comunidad que 
vive con pasión el oficio del textil, con 
una sólida experiencia en los procesos
de creación y manufactura de 
los tejidos. Esta ‘familia Crevin’ nos 
hace tener una manera de trabajar
propia, nuestro ‘Crevin Way’, que 
está orientada a la excelencia en 
todos nuestros procesos, y en cómo 
nos relacionarnos con nuestro entorno
y stakeholders, con la premisa 
de aportar siempre valor a nuestros 
clientes.
En definitiva, creemos que una marca
con fuertes valores nos ayuda a 
consolidar nuestra reputación como 
referentes en el sector textil, generando
confianza y fidelidad en nuestros
clientes. Además, nos permite 
conectar emocionalmente con diseñadores,
fabricantes y usuarios finales,
quienes buscan algo más que un 
producto: buscan una identidad, una 
historia y una filosofía alineada con 
sus necesidades y valores.
Con casi 50 años de historia, ¿cuáles
han sido los principales hitos 
en la evolución de Crevin?

62
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  <page method="xml-texts" num="63"><![CDATA[
De Cerca

Además, hemos desarrollado procesos
de acabado sostenibles eliminando
el uso de productos químicos 
y minimizando el impacto ambiental, 
asegurando al mismo tiempo la calidad
y durabilidad de nuestros tejidos.
También  incorporamos fibras 
recicladas en nuestras colecciones, 
sin comprometer la resistencia ni la 
estética, lo que nos permite avanzar 
hacia una producción más circular.
Uno de los avances más significativos
en nuestra apuesta por la sostenibilidad
ha sido la instalación de 
nuestra planta de reciclaje de agua 
y ultrafiltración. Gracias a esta tecnología,
conseguimos recuperar y reutilizar
hasta un 70% del agua utilizada
en el proceso productivo, lo que 
nos permite reducir drásticamente el 
consumo hídrico y minimizar la generación
de vertidos.
En 2024 recibisteis el premio de 
la Cámara de Comercio de Terrassa
a la ‘Empresa más sostenible’
y, además contáis con 
distintas certificaciones en este 
aspecto. ¿Qué impacto tiene la 
economía circular en vuestra estrategia
empresarial?
Este  reconocimiento  reafirma el 
trabajo que  llevamos  impulsando 
durante los últimos 10 años. La economía
circular es un pilar clave en 
nuestra estrategia, ya que nos permite
cerrar el ciclo de vida de los materiales
y reducir el impacto ambiental 
de nuestra actividad.

Nuestro compromiso con la sostenibilidad
se reforzó en 2022 con la implementación
de tecnologías avanzadas 
de ultrafiltración y reciclaje de agua 
en nuestra planta de producción, optimizando
así el uso de los recursos 
hídricos. Este esfuerzo continuo por 
la  innovación y la responsabilidad 
ambiental nos ha llevado a crear el 
Análisis del Ciclo de Vida de todos 
nuestros tejidos en colaboración con 
la Universitat Politècnica de Catalunya
para analizar su impacto ambiental.
Nos hemos certificado en los dos 
últimos años como ‘Made in Green’ y 
empresa ‘Zero Waste’.
¿Cómo integráis las nuevas tecnologías
en el proceso de diseño y 
producción de tejidos?
La tecnología es una aliada fundamental
en nuestro compromiso con 
los tres pilares que definen nuestra 
estrategia: calidad, innovación y sostenibilidad.
En Crevin, apostamos por 
la innovación y en seguir aprendiendo 
en cada fase del proceso productivo 
para optimizar recursos y minimizar 
nuestro impacto ambiental.
Todo empieza en la etapa de diseño, 
donde juntamente con el análisis del 
ciclo de vida, optimizamos el proceso 
de fabricación de los tejidos, reduciendo
el desperdicio de material y el 
consumo de recursos. En la tejeduría, 
contamos con telares de última generación
que nos permiten fabricar 
los tejidos con un consumo eficiente 
de energía.

En Crevin reciclamos y clasificamos 
todos nuestros  residuos textiles, 
dándoles una nueva vida a través de 
un proceso circular. Los enviamos 
a un hilador local, donde los materiales
se trituran hasta convertirlos 
en fibras, se limpian y se mezclan 
nuevamente en un proceso llamado
cardado. Luego, estas fibras se 
transforman en mechas y se hilan 
para crear nuevos hilos, que regresan
a Crevin y se reutilizan en el forro
de nuestros tejidos.
El 100% de nuestra colección incorpora
forro reciclado y, como mínimo, 
un 15% de material reciclado en su 
composición. Gracias a esta iniciativa,
cada año evitamos que más de 
65.000 kg de residuos textiles acaben
siendo incinerados.
Trabajamos, también, con proveedores
de proximidad consiguiendo 
optimizar la logística para reducir 
el impacto del transporte y gracias 
a la planta de reciclaje del agua y 
ultrafiltración conseguimos ahorrar 
más de 100.000 litros de agua al día, 
lo que sería el equivalente de 1.450 
duchas de 5 minutos y eliminar los 
microplásticos del agua que devolvemos
a la red.
Entendemos la sostenibilidad como 
un camino de mejora, y nuestro objetivo
es seguir avanzando en este camino,
desarrollando nuevas soluciones
que contribuyan a una industria 
textil más sostenible y eficiente.

63
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="64"><![CDATA[
Con Marca Julio 2025

Opinión
La piratería digital, cómo frenar 
una amenaza que pone en riesgo la 
reputación de marca

Tránsito Ruiz, asociada senior de Elzaburu

La piratería digital ya no es solo un problema del futuro: 
es una amenaza real y presente que afecta directamente 
a la competitividad de las empresas, a la innovación, al 
empleo y, por supuesto, a la reputación de las marcas. 

trar con cifrado de datos, el uso de Darknet, VPNS para 
enmascarar su dirección  IP o sistemas de anonimato, 
como la red TOR, que les permite navegar sin que su ubicación
real pueda ser rastreada.

El impacto económico es brutal. Según datos de la Oficina
de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO), 
la falsificación y la piratería generan pérdidas anuales de  o del lugar 
83.000 millones de euros en la UE. Y sectores como la 
moda, la electrónica, el deporte, los cosméticos o el entretenimiento
son algunos de los más golpeados. Un dato 
reciente: según la Liga de Fútbol Profesional, los clubes 
de fútbol pierden al año entre 600 y 700 millones de euros
por la piratería.
Pero, más allá de las cifras, la piratería  online destruye 
valor: el valor del esfuerzo invertido en crear, innovar y 
construir marca. Además, expone a los consumidores a 
riesgos —desde productos inseguros hasta fraudes— y 
abre la puerta a delitos más graves, como el robo de datos
o el malware.
Entonces, la gran pregunta: ¿cómo se puede frenar la 
piratería digital de forma efectiva?
Una amenaza global, sofisticada y en constante evolución
El principal problema de las infracciones online es la volatilidad
de la prueba sobre dicha infracción. Es frecuente 
que el rastro del ciberdelito se transforme una vez cometido
y desaparezca con muchísima rapidez.
Por ello, perseguir estos delitos es muy difícil, ya que los 
ciberdelincuentes usan técnicas específicas que dificultan
enormemente la investigación: nos podemos encon-

Los delitos, además, pueden ser cometidos en puntos 
geográficos diferentes al lugar donde se encuentra el 
medio comisivo (servidores, por ejemplo), 
donde se manifiesta el resultado de dicho delito. Y suelen 
emplear malware avanzado, troyanos y ransomware que 
pueden ocultarse en servidores infectados para dificultar 
su seguimiento.
Otro gran inconveniente en la persecución policial o legal 
de los ciberdelitos es la universalidad de sus efectos. Pueden
existir multitud de perjudicados pero la persecución 
judicial penal no es universal, sino nacional. Desgraciadamente,
estos delincuentes pueden ir un paso por delante
gracias a la actualización constante de sus métodos 
de ocultación.
No basta con denunciar: hace falta una estrategia 
transversal de protección
Las vías judiciales existen y son fundamentales. En España,
la Ley de Marcas y el Código Penal permiten a los 
titulares de derechos de propiedad industrial e intelectual 
iniciar acciones tanto civiles como penales contra quienes
infringen sus derechos, incluso contra intermediarios 
y plataformas que faciliten la venta de productos piratas.
Sin embargo, actuar únicamente desde el ámbito judicial 
no es suficiente. La velocidad con la que se cometen y 
ocultan las infracciones en el entorno digital exige una 
estrategia integral, preventiva y continua.

64
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="65"><![CDATA[
Opinión

Por ello, entendemos que la mejor opción para la protección
de los derechos de la propiedad intelectual e industrial
en Internet es una defensa transversal; esto es, un 
enfoque combinado que  incluye herramientas legales, 
tecnológicas y de colaboración institucional.

Cinco claves prácticas para proteger tu marca en el 
entorno digital
1.  os derechos de propiedad industrial
tual. Toda protección comienza por el re2.
 va . Existen herra3.
 laboración con marketplaces y platafors.
Plataformas como Amazon, AliExpress, eBay 
4.  aduanera y control del comercio 
onal. La colaboración con autoridades 
5.  do. Cada 
La colaboración institucional: clave para una defensa
efectiva
La piratería online es un delito difícil de perseguir individualmente.
Por eso, se necesita una respuesta conjunta 
y coordinada entre todos los actores: gobiernos, fuerzas 
policiales, jueces, marcas y plataformas tecnológicas. A 
nivel europeo, existen iniciativas como EMPACT (Plataforma
Multidisciplinar Europea contra Amenazas Criminales),
que promueve la cooperación entre países para 
combatir delitos como la falsificación o la piratería digi-

Registrar l  
e intelec
gistro adecuado de marcas, diseños, obras y patentes
ante los organismos competentes: OEPM, 
EUIPO, OMPI, entre otros. Este paso no solo otorga 
derechos, sino que permite activarlos rápidamente 
en caso de infracción.
Monitorización digital proacti
mientas especializadas capaces de rastrear la red 
en busca de productos falsificados o usos indebidos
de marcas. Estas soluciones, utilizadas por firmas
como la nuestra, permiten detectar y eliminar 
infracciones con un índice de éxito del 80–85%. 
Esto se traduce en un mayor control del ecosistema
digital y reducción real del daño a la marca.
Co
ma
o redes sociales han desarrollado canales específicos
de denuncia para que los titulares de derechos
puedan reportar productos ilegales. Usar 
estos recursos reduce notablemente el tiempo de 
respuesta ante infracciones.
Vigilancia 
internaci
aduaneras es vital para frenar la entrada de productos
falsificados. Las empresas pueden solicitar 
la intervención de aduanas para interceptar envíos 
sospechosos antes de que lleguen al consumidor. 
Asesoramiento jurídico especializa
caso de infracción requiere una estrategia legal 
adaptada, tanto en el plano civil como penal. Contar
con un equipo legal con experiencia en propiedad
industrial e intelectual digital es clave para 
actuar con rapidez y eficacia.

tal. También destacan las acciones de Europol, Eurojust y 
Olaf, que apoyan a las autoridades nacionales en operaciones
transfronterizas.
En este contexto, el papel de las marcas es crucial. Son 
quienes conocen mejor sus productos, los canales de distribución,
los patrones de falsificación y los focos habituales
de infracción. Su colaboración con las autoridades 
facilita la detección, diferenciación e incautación de productos
falsos, algo que sería imposible sin su experiencia 
directa.
Más allá del daño económico: la reputación de marca
Combatir la piratería digital no es únicamente una cuestión
de frenar pérdidas económicas o cerrar canales ilegales
de venta. Es, ante todo, una acción directa para 
proteger la reputación de marca, ese intangible que se 
construye con años de inversión, esfuerzo, innovación y 
confianza del consumidor.
El consumidor no siempre distingue entre el producto original
y el producto falsificado, pero sí responsabiliza a la 
marca cuando algo falla. Por ello, invertir en protección 
de activos intangibles, en vigilancia digital, en acciones 
legales preventivas y en colaboración institucional es una 
inversión estratégica sobre la reputación de la marca.  “Combatir la piratería digital no 
es únicamente una cuestión de 
frenar pérdidas económicas o 
cerrar canales ilegales de venta. Es, 
ante todo, una acción directa para 
proteger la reputación de marca”.

65
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  <page method="xml-texts" num="66"><![CDATA[
Con Marca Julio 2025

De Cerca
“Estamos al servicio de 
las marcas y este es 
nuestro principal valor”

Anja Brehm, Country Manager de Veepee España (Privalia) 
Veepee es una empresa con 25 
años de trayectoria, dedicada a 
ofrecer primeras marcas a precios 
excepcionales y en exclusiva para 
sus clientes. ¿Cuáles son los valores
os representan?
We love brands.  Estamos al servicio 
de las marcas y este es nuestro principal
valor, el elemento de unión de 
nuestra cultura de marca y el cora-  para cada socio y optimizar todo 
zón de nuestro negocio. Es el princi- l customer journey,  asegurando así 
pio que sustenta los demás valores  nuestros valores estén presentes 
que dan forma a Veepee: pasión,  cada punto de contacto.
creatividad, pragmatismo, colaboración,
coraje y transparencia.
¿Qué estrategias utilizáis para 
diferenciaros en un mercado tan 
competitivo como lo es el e-commerce
de moda?
Apostamos en firme por nuestro core 
business, l   as  flash sales, de la mano 
de una estrategia de diversificación 
con p   alancas de crecimiento como ipales propuestas de valor
‘Bra   ndsplace’, nuestro  marketplace, o e-commerce clave a nivel 
‘Veepee|Ad’, enfocado al  retail me- opeo.
dia, y ‘Veepee Viajes’. Servicios complementarios
que responden a las 
necesidades de las marcas.
¿De qué manera se refleja la personalidad
de la marca en la experiencia
de compra de vuestros 
clientes y cómo aseguráis que 
los valores de la empresa estén 
presentes en todos los puntos de 
contacto?

La creatividad está en el ADN de 
Veepee, buscamos ofrecer una experiencia
de compra  inspiradora, 
con visuales originales y campañas 
exclusivas. Nuestra plataforma no es 
solo una página web, sino un espacio 
en el que sorprenderte cada día con 
las mejores marcas al mejor precio. 
Además, nuestro foco en la innovación
nos permite personalizar la oferta
e
que 
en 
¿Qué papel juega la colaboración 
con marcas locales e internacionales
para posicionaros en otros 
mercados?
El grupo Veepee colabora directamente
con 7.000 marcas no solo 
a nivel local, sino también a escala
internacional, con presencia en 
10 países. Esta es una de nuestras 
princ  
com
eur
Desde tu perspectiva de Country 
Manager, ¿cuáles consideras que 
han sido los mayores logros del 
grupo Veepee en los últimos años?
Somos un grupo internacional que 
en 2024 ha facturado 3.300 millones
de euros y que presenta un 
crecimiento estable. Más de 2,3 millones
de personas visitan nuestra 

plataforma cada día y no hay mayor
éxito que este.
La integración de Privalia dentro del 
grupo Veepee fue un hito significativo 
por su complejidad organizativa, logística
y tecnológica. Hoy operamos 
en España e Italia bajo una estrategia
de dual branding (Veepee y Privalia)
que ha demostrado ser un éxito 
en ambos mercados.
¿Qué tendencias crees que definirán
el sector en el futuro próximo 
y cómo os estáis preparando para 
afrontarlas?
Según nuestro estudio sobre el futuro
del  e-commerce  en España, 
que elaboramos anualmente de la 
ma
sos
ten
en los próximos años. En Veepee 
am
est
nuestros valores de marca.
Por un lado, hemos apostado por la 
inteligencia artificial para personalizar
la experiencia de compra, optimizar
procesos logísticos y mejorar 
la eficiencia en el día a día. Y por otro, 
en el marco de la sostenibilidad buscamos
ir más allá de nuestro modelo 
basado en dar una segunda vida al 
stock, con el desarrollo de iniciativas 
que fomenten la circularidad y reduzcan
el impacto ambiental.

no de  IESE, la  innovación y la 
tenibilidad serán dos grandes 
dencias que definirán el sector 
bas forman parte de nuestra 
rategia y están alineadas con 

66
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  <page method="xml-texts" num="67">
	  </page>
  <page method="xml-texts" num="68"><![CDATA[
 Otras
actividades y
 proyectos

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="69"><![CDATA[
   Actividades
Desayuno con la secretaria de
Estado de Comercio, Amparo López
 Senovilla
Madrid_31 marzo
La secretaria de Estado de Comercio compartió información sobre la situación actual
de España en el ámbito internacional en un desayuno de trabajo que contó con la par-
ticipación de un grupo de directivos de empresas del FMRE.
Un grupo de directivos de empresas del Foro de Marcasla actual estrategia de Política Comercial; el estado de
Renombradas Españolas encabezado por su presidenta,situación de las relaciones comerciales bilaterales con
Sofía Osborne, participó el 31 de marzo en un desayunoEstados Unidos y China; las negociaciones multilaterales;
de trabajo con la secretaria de Estado de Comercio, Am-o los avances en las negociaciones comerciales para los
paro López Senovilla, organizado en el Cosentino City deacuerdos con Mercosur.
 Madrid.
La secretaria de Estado pudo así tener un contacto di-
recto con empresas españolas de diferentes tamaños y
sectores, compartir información sobre la situación ac-
tual de España en el ámbito internacional, sus retos y las
perspectivas económicas del país y de sus empresas, e
intercambiar ideas a través de un coloquio moderado por
Pablo López Gil, director general del FMRE.
En el coloquio se realizó un análisis del actual contexto
internacional y de cómo puede afectar a los intereses de
las empresas españolas. Se trataron, entre otros temas,
                                                                                               69

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="70">
	  </page>
  <page method="xml-texts" num="71"><![CDATA[
Proyectos

Spain Designed for Feeling

Durante el primer semestre de 2025 se presentó oficialmente el proyecto de turismo 
‘Spain Designed for Feeling’ del FMRE que, además, contó con una serie de actividades
para su promoción.

Seducir y fidelizar a los de viajeros que visitan cada año 
España a través de experiencias singulares que permiten 
vivir lo mejor del país es el objetivo del proyecto turístico
‘Spain Designed for Feeling’ (SDF), que ha desarrollado 
el FMRE con el apoyo de la Secretaría de Estado de Turismo
y Turespaña, y financiado por la Unión Europea a 
través de los fondos Next Generation
Mediante este proyecto, al que ya se han adscrito más 
de 30 empresas del FMRE con sus 45 marcas, se pretende
aprovechar el potencial de los millones de turistas 
que cada año visitan nuestro país para que conozcan las 
principales marcas españolas a través de experiencias 
únicas, desarrolladas por estas empresas para estos visitantes,
y potenciar así su internacionalización.
Presentación oficial en FITUR
En el marco de la Feria Internacional de Turismo (FITUR), 
el director de Proyectos Internacionales del FMRE, Pedro 
Vargas, presentó el 23 de enero el proyecto en el stand de 
Turespaña en FITUR.

Además, el acto contó con la participación de Ana 
Cristina Gozalo, responsable de Marketing de MICE y 
Productos Turísticos de Turespaña; Ana Sánchez, coordinadora
de la Fundación Juan Ramón Guillén; Andrés 
Parejo, head of Ancillaries & Innovation de Barceló Hotel 
Group; María Vecino, responsable de Visitas Institucionales
y Comunicación de Marqués de Vargas; y Meritxell 
Romero, Communication & PR Manager de Vichy Catalán
Corporation; y Amaia López, socia directora de Proyectos
Turísticos de Akimu.
Presentación en ITB 2025
El 5 de marzo Pedro Vargas presentó el proyecto en la 
Feria Internacional de Turismo de Berlín (ITB), en el stand 
de Turespaña. En el acto también participaron Jörg Herlyn,
en representación del Grupo Osborne, marca participante
de ‘Spain Desgin for Feeling’, y representantes de 
las oficinas de Turismo de Castilla y León y de Zaragoza.
ITB es la feria turística más importante del mundo. En su 
edición de 2025 recibió más de 100.000 visitantes profe-

71
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="72"><![CDATA[
Con Marca Julio 2025

sionales de los que el 87% eran internacionales.

‘Día mundial de la tapa’ en Helsinki

La Oficina Española de Turismo en Helsinki organizó el 
evento ‘Pala Espanjaa – World Tapas Day’ los días 6 y 
7 de junio en la terraza del Hotel NH Collection Helsinki
Grand Hansa. Durante esta celebración, se llevó a 
cabo una presentación del proyecto dirigida a profesionales
del sector turístico. Hacienda Guzmán, una de 
las marcas participantes de SDF, ofreció una cata de 
aceites de oliva.

‘Wein Gourmet Festival 2025’ en Baden-Baden
El ‘Wein Gourmet Festival 2025’, organizado por la revista
alemana ‘Falstaff’ del 13 al 15 de junio, reunió a un público
especializado en vino y gastronomía.
En colaboración con la Oficina Española de Turismo en 
Múnich, SDF se integró al festival para dar visibilidad a 
las bodegas y a los productos gastronómicos españoles. 
Marcas como Abadía Retuerta, La Española y Bodegas 
Fundador tuvieron de un espacio destacado en el stand 
de Turespaña.
Press trips con Oficinas Españolas de Turismo
Durante el primer semestre del año se organizaron cinco 
press trips  para dar a conocer el proyecto entre prescriptores
internacionales de prensa, así como  influencers
de lifestyle.
El primero se organizó en marzo en colaboración con la 
Oficina Española de Turismo en Chicago y consistió en un 
viaje en Valencia con Kris Henning Bartel y Tom Bartel, 
editores y fundadores del portal de viajes ‘Travel Past 50’. 
En esta oportunidad, Lladró y el Parador de El Saler ofrecieron
sus experiencias.

El 8 de mayo, con el apoyo de la Oficina Española de Turismo
en Toronto, se llevó a cabo un viaje a Galicia enfocado
en la experiencia de Mar de Frades. Asistieron representantes
de medios como JourneyWoman, National 
Parks Traveler, Canadian Geographic Magazine, World 
Traveler Publications y Hotel-Scoop. 
Del 26 al 30 de mayo fue el turno de Andalucía. De la 
mano de la Oficina Española de Turismo en Dinamarca, 
Finlandia y Suecia, se organizó un viaje para influencers 
de los países nórdicos que incluyó experiencias culturales
y gastronómicas de NH Collection Sevilla, Hacienda 
Guzmán, Cinco Jotas, Barceló Montecastillo, Tío Pepe, 
Osborne y Fundador.
Zaragoza fue el siguiente destino en un viaje organizado 
con la Oficina Española de Turismo en Milán. El 5 de junio 
periodistas italianos disfrutaron de una experiencia en 
Bodegas Aragonesas.
La primera semana de junio se organizó un viaje en Madrid
en colaboración con la Oficina Española de Turismo 
en Miami con las influencers Lina Polania y Fiorella Solines,
presentadoras del programa ‘Girls O’Clock’, que disfrutaron
de experiencias de TOUS y Mahou.
El último hito fue un fam trip organizado junto con la Oficina
Española de Turismo en Roma los días 13 y 14 de junio 
para agentes de viajes italianos especializados en turismo 
de lujo y artesanía. Se incluyeron experiencias de TOUS y 
UNOde50, y el alojamiento en el Hotel Barceló Imagine.

Webinars de mercados internacionales
Uno de los objetivos de SDF también es ayudar a las 
marcas participantes a tener un mayor conocimiento y 
contacto directo con los principales mercados emisores 
internacionales. Para ello, se organizaron dos  webinars 
especializados, orientados a brindar información estratégica
y establecer conexiones con agencias que gestionan
estos mercados. Las sesiones se llevaron a cabo con 
Made for Spain and Portugal y Asia Link para los mercados
norteamericano y chino, respectivamente.

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Con Marca Julio 2025

Actividades

El diseño español muestra su 
excelencia en el Guest Lounge de 
ARCOmadrid 2025 

Madrid_5-9 marzo

Actiu, Cosentino, Crevin, Fama, Joquer, Lladró, Ondarreta y Simon patrocinaron la decoración
del Guest Lounge de ARCOmadrid 2025 con el objetivo de difundir la excelencia
del diseño español entre los visitantes de esta feria.

Varias empresas del FMRE patrocinaron la decoración 
del Guest Lounge de ARCOmadrid 2025 con el objetivo de 
difundir la excelencia del diseño español entre los visitantes
de esta feria, uno de los encuentros internacionales 
más relevantes de arte contemporáneo.
Actiu, Cosentino, Crevin, Fama, Joquer, Lladró, Ondarreta 
y Simon aportaron su producto, iluminación, superficies 
y mobiliario para configurar el espacio Guest Lounge de 
esta feria internacional de arte, como una muestra de 
la identidad del diseño español. Estas marcas trabajaron
con los arquitectos y diseñadores del estudio Mesura 
para generar la decoración de este espacio en la feria, 

cuya temática fue ‘Wametisé: ideas para un amazofuturismo’,
una interpretación de los elementos simbólicos de 
la selva amazónica.
Este es el sexto año consecutivo en que las marcas españolas
de diseño y hábitat del FMRE potenciaron la visibilidad
de sus propuestas dentro del mundo del arte, ante 
un público internacional del ámbito cultural que aprecia 
el valor de la innovación y la creatividad.
El proyecto, a cargo del estudio de arquitectura Mesura,
fue una interpretación de los elementos simbólicos de 
la selva amazónica para construir una narrativa creativa 

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  <page method="xml-texts" num="75"><![CDATA[
Actividades

y equilibrada. Su enfoque exploró las dualidades intrínsecas
del entorno selvático: densidad y claridad, oscuridad 
y luz, lo salvaje y la comunidad, promoviendo percepciones
que van más allá de lo literal y directo.

Las aportaciones de los patrocinadores a la decoración 
del Guest Lounge han sido las siguientes:
: sillas, mesas y butacas.
ino: superficies de la barra, mesas de Actiu 
: tapicería para las piezas de Actiu, Fama y 
: sillones a medida.  sofá a medida.
: lámparas.
: sillas y mesas.
: iluminación lineal decorativa.
Estos patrocinadores forman parte del Grupo Contract
del FMRE, un grupo de trabajo donde se comparten 
experiencias, conocimientos y contactos, y se generan 
sinergias, para potenciar la internacionalización y el comercio
exterior de estas y otras enseñas. Una de las actividades
de este grupo fue la presentación el 6 de marzo 
del Guest Lounge en la que Berta Josa, Interior Design 
Lead de Mesura, explicó los fundamentos de su propuesta
de diseño.

Actiu
Cosent
y mostrador.
Crevin
Joquer.
Fama
Joquer:
Lladró
Ondarreta
Simon

• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 

En el evento también participó Tomás Alía, director del 
estudio Caramba y uno de los diseñadores con mayor 
proyección internacional. Además de comentar algunos 
de sus proyectos más destacados, Alía subrayó la importancia
del vínculo y el diálogo entre la artesanía y el arte 
contemporáneo y en la necesidad de atraer a la juventud 
al legado que representan mediante la formación.

Por su parte, Sofía Osborne, presidenta del FMRE, señaló 
que “el Guest Lounge de ARCO es una magnífica oportunidad
para mostrar al mundo el diseño español y la mejor 
imagen despaña y de sus epesas.sta fera internacional
convierte a Madrid en el epicentro del arte contemporáneo
que refleja además el talento, la creatividad 
y la excelencia que caracterizan a nuestro país”.

Otras empresas que participaron en el evento fueron
Roca y Gandía Blasco. Los invitados a este encuentro,
representantes de las marcas patrocinadoras, arquitectos
e interioristas y periodistas del ámbito del diseño, 
realizaron posteriormente una visita guiada por las obras 
más representativas de ARCO, que fue seguida de un 
cóctel en el que se pudieron fomentar las relaciones entre 
estos profesionales.

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  <page method="xml-texts" num="76"><![CDATA[
Con Marca Julio 2025

Actividades

El FMRE, AEBRAND, AMKT y ANDEMA 
celebran el Día de las Marcas 
Madrid_14 mayo

Las cuatro organizaciones sumaron esfuerzos para reivindicar el papel fundamental 
de las marcas como generadoras de riqueza económica, cultural y social. 

El FMRE, AEBRAND, AMKT y ANDEMA se unieron para celebrar
el Día de las Marcas con un encuentro y una campaña
de comunicación en LinkedIn para reivindicar su 
papel fundamental como generadoras de riqueza económica,
cultural y social. 
El Día de las Marcas nació el año pasado como una iniciativa
del FMRE para que organizaciones, empresas, 
profesionales y ciudadanos en general pudieran compartir,
desde diferentes perspectivas, el papel que juegan las 
marcas en nuestra economía y nuestra sociedad.

Este año, AEBRAND, AMKT, ANDEMA y FMRE, con motivo 
de este día, celebraron un encuentro con la colaboración
de CaixaBank, Corporate Excellence y Facttory, la 
unidad de análisis de datos de BeConfluence, en el que 
se dieron cita representantes de instituciones, empresas,
periodistas y profesionales del sector para analizar 
desde distintos enfoques la importante aportación de las 
marcas al país como motor de crecimiento económico y 
parte de su patrimonio intangible.
Durante el evento, las organizaciones impulsoras de esta 
iniciativa compartieron un manifiesto de 10 puntos en el 

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  <page method="xml-texts" num="77"><![CDATA[
Actividades

frente a las marcas’ de Facttory, la unidad de análisis de 
datos de BeConfluence, que desarrolló una tecnología y 
metodología desde donde se pudieron rastrear y analizar 
a 7,3 millones de los jóvenes, más del 90% del total de 
jóvenes en España entre los 16 y los 27 años. El estudio 
analiza la relación de la Generación Z con las marcas 
comparándola con la de la Generación X.
Las conclusiones del estudio, los retos y desafíos a los que 
se enfrentan las marcas, su evolución con la sociedad y 
su adaptación a los cambios geopolíticos y económicos 
fueron analizados en la mesa de diálogo ‘Nuevas generaciones,
nuevas expectativas: el desafío de las marcas 
hoy’, moderada por la periodista Pilar García de la Granja
y en la que participaron Cristina Vicedo, presidenta de 
AEBRAND; Enrique Arribas, presidente de AMKT; Gerard 
Guiu, director general de ANDEMA, y Pablo López Gil, director
general de FMRE.

que reivindicaron el papel fundamental de las marcas en 
la generación de empleo, de innovación, de nuevos negocios
y como palanca de la expansión internacional. 
Asimismo, el decálogo destaca a las marcas como parte
del patrimonio intangible de un país, acervo cultural y 
como agentes de cambio, a través de sus valores, su influencia,
su identidad y reputación:
1. 
2. 
3. 
4. 
5. 
6. 

Las marcas como acervo cultural.
Las marcas como parte del patrimonio intangible 
de un país. 
Las marcas como agentes de cambio.
Las marcas como activos de propiedad industrial.
Las marcas como generadoras de empleo e innovación.
Las marcas como garantía.

Las marcas como fuente de diferenciación competitiva
duradera.
Las marcas como aglutinadoras de valores y cultura.
Las marcas como generadoras de nuevos negocios.
cional.

7. 
8. 
9. 
10. Las marcas como palanca de expansión internaPor
otro lado, las marcas son además activos de propiedad
industrial, signos distintivos que además juegan 
un rol clave como garantía para los clientes y para los 
consumidores, aportando confianza en la empresa, y 
son un activo estratégico para las empresas que generan
valor a largo plazo y favorecen una competitividad 
duradera.
El evento, que fue clausurado por Elisa Rodríguez, directora
de la OEPM, fue el escenario de la presentación de 
las principales conclusiones del estudio ‘Bajo la lupa de 
la Generación Z: lo que enamora, incomoda y moviliza 

Las voces de las marcas se unen en LinkedIn
El Día de las Marcas contó además con una importante 
campaña en LinkedIn para sensibilizar a profesionales, 
administración, empresas y la sociedad en general sobre 
el valor de las marcas como activo indispensable de las 
compañías y de los países.
Bajo el hashtag #DiadelasMarcas, AEBRAND, AMKT, ANDEMA
y el FMRE animaron a las empresas, profesionales 
y a las distintas organizaciones que forman sus ecosistemas
a compartir sus reflexiones y su visión sobre las 
marcas como factor de competitividad, de cambio social;
como creadoras de riqueza, generadoras de innovación,
creatividad y empleo; o incluso como parte de la 
vida personal de los ciudadanos.
Este año, más de 165 cuentas de LinkedIn (personales 
y de empresas) se sumaron a la acción digital con el 
hashtag #DiaDeLasMarcas. Las publicaciones hechas 
por las entidades organizadoras superaron, en total, las 
17.500 impresiones y alcanzaron un 18% de engagement.

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Con Marca Julio 2025

Proyectos

El FMRE lanza un vídeo generado 
con IA y presenta las novedades del 
sello ‘Leading Brands of Spain’ 

28 de mayo

El FMRE ha creado una pieza audiovisual generada íntegramente con inteligencia 
artificial que pone en valor el potencial transformador del sello ‘Leading Brands of 
Spain’ y, además, ha presentado una nueva versión del sello pensada para utilizar 
preferentemente en mercados internacionales.

Con la premisa de que las marcas no solo representan 
excelencia, sino que son la fuerza que impulsa un país 
más competitivo e innovador, el FMRE ha creado una pieza
audiovisual generada íntegramente con inteligencia 
artificial que pone en valor el potencial transformador 
del sello ‘Leading Brands of Spain’: un distintivo que une a 
más de 150 empresas con un propósito compartido.

El sello ‘Leading Brands of Spain’, que puede aplicarse 
en productos, envases, espacios físicos o campañas de 
comunicación, representa un símbolo de credibilidad, 
colaboración y liderazgo. Un emblema que reconoce 
a las marcas que no solo compiten, sino que también 
construyen y que destacan por su trayectoria. 
La IA al servicio del propósito

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  <page method="xml-texts" num="79"><![CDATA[
Proyectos

La idea detrás del vídeo surgió de la pregunta ¿hasta 
dónde puede llegar el sello si se pone en manos de la 
Inteligencia Artificial? Se compartió lo que es el FMRE: 
diversidad de sectores, valores, productos, servicios. 
Se le pidió que imaginara cómo podría aplicarse el sello
en distintas realidades y contextos. Y el resultado 
refleja diez ejemplos visuales que van de lo cotidiano a 
lo sofisticado, de lo emocional a lo tecnológico. 
El vídeo identifica diferentes fórmulas para la aplicación
del sello en diferentes productos, y muestra de que 
el sello ‘Leading Brands of Spain’ es un distintivo que 
representa excelencia, colaboración y visión de futuro.
La pieza combina  IA generativa, animación, música 
y locución para transmitir un mensaje claro: la inteligencia
artificial ofrece nuevas formas de contar lo que 
somos.

El sello cuenta actualmente con tres versiones, la principal,
otra en la que se incluye el claim ‘Bringing together
Spain’s Leading Brands’ y la de la bandera de 
España integrada. 
Desde su lanzamiento ha sido solicitado por el 48% de 
los miembros del FMRE, que ya lo están utilizando en 
distintos soportes tanto físicos como digitales y ha motivado
iniciativas como el ‘Quién es quién de las marcas
líderes españolas’ lanzada en LinkedIn en el mes 
de enero por el FMRE.
Puedes ver el vídeo del sello ‘Leading Brands of Spain’ escaneando
el siguiente QR:

Sello ‘Leading Brands of Spain’

El sello nació el año pasado en el marco del 25 aniversario
del FMRE y refleja el espíritu de una comunidad
empresarial que cree que la grandeza no se mide 
por el tamaño, sino por la responsabilidad. Porque las 
marcas líderes generan credibilidad y confianza. Porque
este sello no es solo una imagen: es una forma de 
ejercer el liderazgo compartido.

Coincidiendo con el lanzamiento del vídeo también se 
ha creado una nueva versión del sello con la bandera 
de España integrada, creada a petición de los miembros
del FMRE y pensada para utilizar preferentemente 
en mercados internacionales. 

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  <page method="xml-texts" num="80"><![CDATA[
Con Marca Julio 2025

Proyectos

Quién es quién en las marcas líderes 
españolas

A través de esta iniciativa de comunicación vinculada al sello ‘Leading Brands of 
Spain’, directivos y líderes de empresas del FMRE comparten sus reflexiones y experiencias
en torno a tres ejes clave: el liderazgo, la Marca España y el papel que desempeñan
las marcas líderes en el posicionamiento del país en el mundo. 

Con ‘Quién es quién en las marcas líderes españolas’, el 
FMRE refuerza su misión de impulsar el valor de las marcas
como activos estratégicos y de fomentar una cultura 
empresarial orientada al liderazgo. 
Para ver todos los contenidos de ‘Quién es quién en 
las marcas líderes españolas’, te invitamos a seguirnos
en LinkedIn. Accede a nuestro perfil escaneando 
el siguiente QR: 

El Foro de Marcas Renombradas Españolas lanzó en enero
la iniciativa ‘Quién es quién en las marcas líderes españolas’,
una serie de contenidos bajo el paraguas del sello 
‘Leading Brands of Spain’, en la que directivos y líderes de 
empresas asociadas al FMRE comparten sus reflexiones 
y experiencias en torno a tres ejes clave: el liderazgo, la 
Marca España y el papel que desempeñan las marcas líderes
en el posicionamiento del país en el mundo. 
Estos contenidos buscan poner en valor la importancia de 
contar con una visión estratégica, una sólida identidad de 
marca, el liderazgo y el mejor talento para competir con 
éxito en un entorno global cada vez más exigente. 
La iniciativa no solo permite conocer mejor a las personas
que están detrás de las marcas líderes del país, sino 
que también contribuye a fortalecer la imagen de España 
como una nación con un gran liderazgo a nivel empresarial.
Asimismo, promueve las buenas prácticas y el reconocimiento
del esfuerzo que implica construir marcas sólidas,
sostenibles y con impacto positivo en la sociedad. 

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  <page method="xml-texts" num="81"><![CDATA[
                                                                                                                             Proyectos
                                                                             Rosa Tous                          Miguel Ángel Navarro
                      Álvaro Guillén                    Vicepresidenta corporativa y                             Vicepresidente y CEO
               Consejero de Acesur              Reach & Relevance Officer de TOUS                                   de Catenon Group
                                                Luisa García
                                     Socia y CEO Global de                                   Marcos de la Torre
                                 Corporate Affairs de LLYC                    Global CMO de González Byass
                      Silvia Zancajo
Directora de Comunicación, RRII y                                       Jesus Llinares                                      Clara Arpa
               Marca de Paradores                                CEO de Andreu World                                CEO de ARPA EMC
                                                                                              Soledad Berbegal
                                              Raúl González                        Consejera y responsable de
                        CEO EMEA de Barceló Hotel Group                         Reputación de Marca de Actiu
                 Carlos Rodríguez
        Chief Strategy Officer de                                         Maria Ferrer                                     Rafael Juan
               Televés Corporación                               CEO de Válvulas Arco                             CEO de Vicky Foods
                                                                                                                                      81

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  <page method="xml-texts" num="82"><![CDATA[
Con Marca Julio 2025

De Cerca
“Asociarnos con la calidad, la innovación 
y la excelencia que representa España 
nos abre puertas a nivel global”

Emi Boix, CEO de EMAC® Grupo 

EMAC® es una empresa líder en 
soluciones para el encuentro de 
los materiales de proyectos constructivos.
¿Cuáles son los valores 
que definen la marca EMAC® y 
cómo se reflejan en sus productos 
y servicios?
EMAC® es una empresa con alma, 
comprometida con la  innovación y 
la sostenibilidad en todas nuestras  desarrollamos  soluciones 
soluciones constructivas. Nuestros 
valores fundamentales, alegría, humildad
y aprendizaje continuo, entre 
otros, nos guían en la búsqueda de 
la excelencia y en la escucha activa 
de las necesidades del mercado. En 
definitiva, nuestra marca es reflejo 
de nuestros valores como empresa 
familiar,  innovamos manteniendo la 
esencia que garantiza la continuidad 
del legado adaptándonos a la realidad
tan cambiante en que vivimos. reafirmamos 
Como empresa responsable, nos proponemos
contribuir al desarrollo de la 
construcción sostenible y de la mejora
de los espacios de todo el mundo  implementa 
siendo referente a nivel mundial en 
soluciones técnicas y de diseño para 
pavimentos y revestimientos, con un 
posicionamiento y calidad del producto
medio-alto.
Buscamos marcar  la diferencia 
como empresa responsable y promocionar
y contribuir en el desarrollo 
de la construcción accesible, segura 
e inclusiva, y la consecución de los 
ODS mediante soluciones propias y  como capacitación 

otras acciones de apoyo social, gestión
medioambiental y gobierno corporativo.
En lo social, promovemos el bienestar 
de nuestro equipo y nuestro entorno, 
fomentamos la fabricación local y 
colaboramos con entidades como 
Fundación ONCE para mejorar la accesibilidad.
En el aspecto medioambiental,

para una construcción más sostenible,
utilizamos materiales reciclables 
e impulsamos la gestión de residuos, 
tratando de reducir el  impacto de 
nuestra actividad en el planeta. A nivel
de gobernanza, garantizamos la 
transparencia mediante auditorías y 
el cumplimiento normativo, y fortalecemos
nuestra estructura de gobierno
corporativo. 
Con estas  iniciativas, 
nuestro compromiso con  los ODS, 
contribuyendo a un futuro más responsable
y equitativo.
¿Qué estrategias 
EMAC® para fortalecer su marca 
en un mercado altamente competitivo?
En EMAC®  fortalecemos nuestra 
marca a través de la  innovación y 
la aportación constante de valor a 
nuestro entorno. Herramientas como 
la prescripción, la calidad y la proximidad
con nuestros clientes nos 
ayudan a mantener nuestra posición 
competitiva. Participamos en ferias y 

eventos nacionales e internacionales 
y colaboramos con estudios de arquitectura
y empresas del sector para 
generar sinergias.
Nuestra apuesta constante por el 
valor nos ha permitido ganarnos la 
confianza del mercado. Y creamos 
con EMAC® una marca de valor que 
fomenta la Marca España.
Además, trabajamos la notoriedad de 
la marca con una sólida presencia en 
medios digitales y redes sociales para 
seguir en el top of mind  de nuestros 
clientes y prescriptores.
EMAC® está presente en más de 
100 países y cuenta con filiales en 
Italia y Estados Unidos. ¿Qué desafíos
habéis enfrentado en el proceso
de internacionalización?
Nosotros empezamos a exportar en 
1994 y, desde entonces, hemos continuado
abriéndonos a nuevos mercados
y adaptándonos al contexto y 
al entorno continuamente para seguir 
promoviendo la marca EMAC® por 
todo el mundo.
En todos estos años nuestra  internacionalización
ha sido un proceso
apasionante y lleno de desafíos. 
Adaptarnos a  las particularidades 
de cada mercado ha requerido un 
esfuerzo constante de aprendizaje y 
flexibilidad porque esa vocación de 
internacionalización exige recursos 
especializados, 

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  <page method="xml-texts" num="83"><![CDATA[
De Cerca

específica del equipo que, además, 
debe mantenerse siempre en formación
y actualizado, así como una inversión
constante en protección de la 
marca y en innovación, y en prospección
de nuevos mercados y acciones 
de promoción específicas.
Otro reto clave ha sido mantener 
nuestra esencia y estándares de 
calidad en cada país, asegurando 
que nuestros valores de innovación, 
proximidad y excelencia se reflejen 
en cada mercado. Además, la logística
y la optimización de la cadena de 
suministro han sido aspectos fundamentales
para garantizar un servicio 
eficiente a nivel global. 
Gracias a una estrategia bien planificada
y a nuestra apuesta por la 
digitalización, hemos superado estos 
desafíos, consolidando nuestra presencia
en más de 100 países y reforzando
nuestras filiales en Italia y en 
Estados Unidos. La digitalización es 
un pilar clave de nuestra estrategia 
y nos ha permitido, entre otras cosas,
optimizar procesos y mejorar la 
experiencia de nuestros clientes en 
todo el mundo, con herramientas innovadoras
como nuestra EMAC APP 
de realidad aumentada, ofreciendo 
nuestras  soluciones digitalizadas 
para ser incorporadas a modelos BIM, 
abriendo nuestro showroom virtual o 
las herramientas de accesibilidad y 
usabilidad web, que son solo algunos 
ejemplos que nos permiten mostrar 
nuestros productos en cualquier punto
del planeta.
¿Qué mercados  internacionales 
consideráis estratégicos para el 
futuro de la compañía?

Además, España es conocida por su 
liderazgo en diseño dentro del sector
de la construcción, lo que refuerza
nuestra  imagen como empresa 
innovadora y comprometida con la 
calidad. Aprovechamos este reconocimiento
para posicionarnos como un 
referente en el sector de la construcción,
destacando la fiabilidad y el valor
añadido de nuestras soluciones, lo 
que nos permite ganar la confianza de 
clientes y partners en diversos países.
¿Cuál es la visión de EMAC® respecto
al canal Contract y qué 
oportunidades identificáis claves 
en este segmento?
Vemos el canal Contract como una 
gran oportunidad para ofrecer soluciones
innovadoras y personalizadas 
a proyectos de gran envergadura en 
sectores como la hostelería, el  retail, 
oficinas corporativas y la edificación 
residencial y pública. 
Nuestro enfoque se basa en la estrecha
colaboración con arquitectos, diseñadores
e interioristas para aportar 
valor a cada proyecto con productos 
de alta calidad, funcionalidad y diseño.
 Identificamos oportunidades 
clave en la creciente demanda de soluciones
sostenibles, la digitalización 
aplicada a la construcción y la gran 
variedad de materiales y acabados 
para adaptarnos a las necesidades 
específicas de cada espacio. 
Además, la  internacionalización del 
sector Contract nos permite expandir
nuestra presencia global en nuevos
mercados, consolidando nuestra 
marca como un referente en soluciones
técnicas y decorativas para la 
arquitectura y el diseño de interiores.

En EMAC® seguimos apostando por 
la expansión internacional por todo 
el mundo y consideramos estratégicos
aquellos mercados con un alto 
potencial de crecimiento en el sector 
de la construcción y la arquitectura. 
Estamos abiertos al mundo y la construcción
es global.
Estados Unidos y Europa siguen siendo
clave para nuestro desarrollo, 
consolidando nuestra presencia en 
estos mercados con nuestras filiales. 
Además, estamos explorando nuevas
oportunidades en regiones como 
Oriente Medio y Asia, donde la innovación
está ganando protagonismo 
en los proyectos constructivos. 
También vemos gran potencial en 
América Latina, donde el crecimiento
del sector y la demanda de soluciones
de calidad nos abren nuevas 
posibilidades.
Nuestra estrategia se centra en fortalecer
alianzas, adaptar nuestras soluciones
a las necesidades locales y 
seguir apostando por la digitalización 
para acercarnos aún más a nuestros 
clientes en todo el mundo.
¿Qué  paco tiene la Marca España
en el reconocimiento de EMAC® 
en mercados exteriores?
La Marca España tiene un impacto 
muy positivo en el reconocimiento de 
EMAC® en mercados exteriores. Asociarnos
con la calidad, la innovación 
y la excelencia que representa España
nos abre puertas a nivel global, 
ya que los valores de nuestra marca 
están alineados con la percepción de 
los productos españoles en los mercados
internacionales.

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]]></page>
  <page method="xml-texts" num="84"><![CDATA[
Con Marca Julio 2025

Opinión
La actitud de los jóvenes hacia  
las marcas

Rosa Gómez-Acebo, fundadora y CEO de BeConfluence

La Generación Z (16-27 años) ha cultivado una relación 
activa con las marcas debido a internet, las redes sociales
y la IA, mucho más intensa que las generaciones 
anteriores.
ropedad exclusiva de la mar i
Si algo nos ha dejado claro el estudio ‘Bajo la lupa de 
la Generación Z: lo que enamora, incomoda y moviliza
frente a las marcas’, elaborado por Facttory (la 
unidad de análisis de BeConfluence), es que las marcas
están entrando en una nueva era de relación con 
los consumidores más jóvenes. Y no se trata solo de 
nuevas plataformas, ni de campañas más dinámicas 
o de tendencias virales. Lo que estamos viendo es un 
cambio profundo en la manera en que una generación 
entiende el valor de las marcas. Más de 7,3 millones 
de jóvenes —el 90% de los ‘zetas’ españoles, según 
el INE— han sido analizados y la fotografía que nos 
devuelven no es solo interesante: es una invitación urgente
a repensar muchos de nuestros supuestos.
Esta generación no se comporta como las anteriores. 
No les vale lo de siempre. Tienen otro termómetro, 
otras prioridades, otros referentes. Y eso, para quienes
trabajamos en marketing, marca y comunicación, 
debería ser una excelente noticia. Porque nos obliga a 
mirar hacia adelante, a dejar de repetir fórmulas gastadas
y a preguntarnos de verdad qué tipo de conversación
queremos tener con ellos.
Hay un dato que, personalmente, me parece revelador: 
el 54% de los jóvenes valora una marca en función 
de lo que   dicen los influencers ode lo que lee en redes
sociales. Es decir, la confianza ya no se construye 

desde la marca hacia el público, sino desde las voces 
que el público decide escuchar. No estamos hablando 
solo de un cambio de canal, estamos hablando de un 
cambio en el lugar desde el que se genera la autoridad. 
El relato ya no es p ca. 
Hoy, ese relato se comparte, se comenta, se cuestiona 
y, muchas veces, se transforma por el camino.
“Las marcas que se atrevan a 
escuchar de verdad, a mostrarse tal 
como son no solo conectarán con 
la generación Z, sino que formarán 
parte de su mundo”.
Aun así, la marca no ha perdido su peso. Todo lo contrario.
El 91,9% de los jóvenes sigue al menos a una marca 
en redes sociales. Están ahí, observando, siguiendo a 
las marcas. Lo que ha cambiado es lo que esperan de 
esa relación. Ya no basta con ‘estar’, las marcas deben 
transmitir coherencia, sentido y una propuesta de valor 
con algo que decir. Y, sobre todo, con la disposición real 
de escuchar. Las marcas que logran conectar no son 
las que más hablan, sino las que saben participar en 
una conversación sin imponer el tono ni el guion.
Otro dato que desmonta certezas clásicas: solo un 
21,4% de los jóvenes considera la relación calidad-precio
como el factor clave para elegir una marca. Para la 
generación X, eso era lo esencial (51,2%, nada menos). 
Para los jóvenes, no tanto. ¿Por qué? Porque el precio 
ha dejado de ser el único medidor del valor. Hoy pe-

84
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="85"><![CDATA[
Opinión

san otras cosas: cómo te hace sentir una marca, si 
te representa, si habla tu lengujae, si forma parte 
de tu mundo. Y eso exige a las marcas dejar de mirar 
solo el producto y empezar a entender qué lugar ocupan
—o podrían ocupar— en el imaginario cultural de 
sus públicos.

Todo esto se potencia con la tecnología. La mitad de 
los jóvenes ya está utilizando  inteligencia artificial 
para informarse sobre marcas. Esto abre un frente que 
todavía no terminamos de dimensionar: no solo se trata
de SEO o de posicionar bien nuestras webs, se trata 
de cómo estamos nutr   iendo el ecosistema digital
con contenidos de valor, útiles, y coherentes. Porque
si la IA responde en nuestro nombre, más nos vale 
asegurarnos de que lo que diga refleje quiénes somos 
realmente.
“El 54% de los jóvenes valora una 
marca en función de lo que dicen 
los influencers o de lo que leen en 
redes sociales. Es decir, la confianza 
se construye desde las voces que el 
público decide escuchar”.
No obstante, hay contradicciones que también debemos
mirar de frente. La relación con las falsificaciones, 
por ejemplo, es compleja. Más de 2,8 millones de jóvenes
las tienen, y muchos lo exhiben sin pudor. No es 
solo una cuestión económica, es un mensaje. Nos están 
diciendo que hay algo en la marca original que desean 
—el símbolo, el estilo, el reconocimiento— pero que no 
siempre encuentran una puerta de entrada accesible. 
Este debate no se resuelve solo hablando de proteger 
la propiedad intelectual o qué acciones legales se pueden
llevar a cabo. Quizá deberíamos escuchar más las 
aspiraciones detrás de esas elecciones para repensar 
cómo podemos solucionarlo desde una perspectiva 
más humana y creativa. 
Algo similar ocurre con la sostenibilidad. No es (todavía)
el principal motor de compra, pero sí influye en la 
confianza: un 34% la valora más si está bien comunicada.
Y aquí la clave está en eso último: “bien comunicada”.
No basta con poner el sello verde. Los jóvenes 
son escépticos, están informados, y no perdonan la incoherencia.
Si una marca dice ser sostenible, debe 
poder demostrarlo. Y, además, contarlo de una forma 
que no suene a estrategia corporativa.
En el fondo, lo que este estudio nos muestra es algo que 
muchos ya intuíamos, pero ahora podemos afirmar con 
datos: estamos ante una generación que no busca 

marcas perfectas, sino marcas con personalidad 
propia, que demuestren coherencia y autenticidad. 
No buscan que les vendamos un producto, sino que 
compartamos con ellos una historia, una emoción, una 
causa. Y eso nos obliga a dejar de pensar en el consumidor
como un objetivo y empezar a verlo como un 
interlocutor activo, exigente, con criterio y con ganas 
de ser parte.
Por lo tanto, la pregunta no es ‘¿cómo les vendemos 
algo a los jóvenes?’.  La pregunta real es: ‘¿cómo 
construimos algo con ellos?’. ¿Estamos dispuestos 
a dejar de lanzarles mensajes unidireccionales para 
empezar a hablar con ellos? ¿Nos atrevemos a perder
un poco de control para ganar una relación más 
auténtica? ¿Estamos preparados para que nuestra 
marca deje de ser un monólogo y se convierta en una 
conversación viva, cambiante y —sí— un poco incómoda
a veces?
La oportunidad está ahí. No es fácil, pero es apasionante.
Las marcas que se atrevan a hacerlo bien, a 
escuchar de verdad, a mostrarse tal como son —con 
fortalezas y con contradicciones— no solo conectarán 
con esta generación, sino que formarán parte de su 
mundo. Y eso, en estos tiempos, vale más que cualquier 
spot de treinta segundos.
“Estamos ante una generación que 
no busca marcas perfectas, sino 
marcas con personalidad propia, 
que demuestren coherencia y 
autenticidad”.

85
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  <page method="xml-texts" num="86"><![CDATA[
Con Marca Julio 2025

De Cerca
“Nuestra trayectoria empresarial 
siempre ha estado marcada por 
la construcción de una marca de 
calidad”

Cecilio Oliva, CEO de La Chinata

¿Qué acciones llevaréis a cabo 
en el marco de la celebración de 
vuestro aniversario?
Pues la verdad es que tenemos muchísimas
 ideas que debemos de  ir 
materializando en los próximos meses.
Hemos lanzado una lata conmemorativa
del 50 aniversario que se 
podrá conseguir a través de nuestra 
tienda online.
También vamos a organizar un gran 
concurso de recetas con Pimentón de 
La Vera a nivel nacional, en el contaremos
con un prestigioso jurado gastronómico.
Estamos valorando también
conseguir algún Record Guiness 
con la elaboración de una receta con 
Pimentón para multitud de personas 
en nuestra ciudad, Plasencia.
Con tres generaciones de trayectoria
como empresa familiar, 
¿cuáles consideráis que son las 
claves para una gestión sostenible
y exitosa?
Creo que lo más importante es transmitir
los valores de la empresa a las 
nuevas generaciones, que sepan de 
dónde venimos y hacia dónde queremos
ir. Hay que intentar evitar los 

En 2025 el Pimentón de La Vera La 
Chinata celebra su 50 aniversario. 
¿Cuáles son los principales hitos 
de vuestra trayectoria?
Nuestra  trayectoria  empresarial 
siempre ha estado marcada por la 
construcción una marca de calidad. 
Cuando empezamos a elaborar Pimentón
de La Vera no había prácti- a que el producto siempre alcamente
ninguna marca en el sector  ce su mayor nivel organoléptico. 
que le diese valor al producto, se  fundamental paranosotros convendía
casi todo a nivel industrial. uir que todo el Pimentón sea de 
ayor calidad posible y así es la 
Nosotros, en cambio, quisimos dirigir  jor forma de construir una marca 
todos nuestros esfuerzos en dar a  rgo plazo, con la confianza de 
conocer el producto a nivel domés- stros clientes.
tico y en la restauración, tanto a nivel
nacional como internacional. Y el 
trabajo de tantos años ha ido dando 
sus frutos, siendo La Chinata una 
marca reconocida tanto nacional 
como  internacionalmente, exportando
casi el 70% de la producción a 
más de 80 países.
¿Cuáles son los valores de marca
de La Chinata que le permiten 
diferenciase frente a sus competidores?
Hemos defendido la calidad del producto
por encima de todo. El Pimen-

tón de La Vera es un producto único 
en el mundo y siempre hemos intentado
transmitir a nuestros clientes 
sus bondades culinarias. La mayor 
cualidad del Pimentón de La Vera 
es su característico toque ahumado, 
que se consigue a través del secado
con madera de encima. Estamos 
muy pendientes de este proceso 
par
can
Es  
seg
la m
me
a la
nue
“En nuestro caso, 
la Marca España 
ha tenido un 
grandísimo impacto. 
España es cada vez 
más reconocida 
internacionalmente 
por su gastronomía 
y eso nos ha abierto 
muchísimas puertas”.

86
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="87"><![CDATA[
De Cerca

cambios de rumbo, fijar una estrategia
a largo plazo y ser fiel a esa idea. 
Con trabajo y esfuerzo todo se consigue,
se tarde más o se tarde menos. 
Nosotros empezamos exportando 
a Reino Unido medio pallet al año y 
ahora todas las semanas enviamos 
varios pallets de productos. Todo lleva
su tiempo.
¿Qué impacto tiene la Marca España
en el reconocimiento de La 
Chinata en mercados internacionales?
En nuestro caso, la Marca España 
ha tenido un grandísimo  impacto. 
España es cada vez más reconocida 
internacionalmente por su gastronomía
y eso nos ha abierto muchísimas
puertas. Por ejemplo, que el 

Pimentón se use en la paella, unos 
de los platos estrella de nuestra 
gastronomía, nos ha ayudado mucho
en la exportación. 
Además, nuestro producto lleva con 
orgullo los colores de la bandera española,
el rojo y el amarillo, y creo 
que esto también nos ha ayudado 
mucho para que se asocie el producto
con España.
En 2025 el Pimentón de La Vera La 
Chinata celebra su 50 aniversario. 
¿Cuáles son los principales hitos 
de vuestra trayectoria? ¿A qué 
retos se enfrenta la empresa de 
cara al futuro próximo?
Nuestro mayor reto ahora mismo 
es el tema agrario. Necesitamos 

que sigan existiendo agricultores 
dispuestos a cultivar los pimientos, 
nuestra materia prima. Nosotros 
estamos intentando poner todos los 
medios a nuestro alcance para fomentar
el cultivo, pero se necesitan 
soluciones a nivel estatal y europeo. 
Sin agricultores no hay pimientos, y 
sin pimientos no hay Pimentón.
“El Pimentón de La 
Vera es un producto 
único en el mundo 
y siempre hemos 
intentado transmitir a 
nuestros clientes sus 
bondades culinarias”.

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  <page method="xml-texts" num="88"><![CDATA[
 Colaboraciones
y alianzas

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="89"><![CDATA[
Actividades

El FMRE firma un convenio con 
Alvarez & Marsal para potenciar su 
crecimiento e impacto estratégico

8 abril

El FMRE formalizó un acuerdo de colaboración con la 
consultora Alvarez & Marsal e Interbrand para la realización
de un ejercicio de potenciación estratégica que 
impulse su posicionamiento y la aportación de valor a sus  ging Director y Co-Head de Almiembros.
La colaboración se hizo pública en la Asamblea
General de socios del FMRE, celebrada el 27 de marzo
en Valencia. 
El proyecto se deriva de la reflexión llevada a cabo por 
el Foro de Marcas en 2024, con motivo de su 25º Aniversario.
Pablo López Gil, director general del FMRE, explica 
que “en el marco de ese hito decidimos trabajar en repensar
y diseñar el Foro del futuro de la mano de Alvarez 
& Marsal e Interbrand para ser todavía más relevantes 
Participación del FMRE en la ‘II Global 
Affairs Week’ 

para nuestros miembros y potenciar nuestro impacto, especialmente
en el ámbito de la Marca España”.
Alejandro González, Mana
varez & Marsal en España y Portugal, y Jorge Gilabert, 
Managing Director y Co-Head de Travel and Hospitality 
en EMEA, lideran el equipo de A&M que está asesorando
al FMRE para que pueda identificar sus necesidades y 
desafíos, y ofrecer soluciones que fortalezcan su impacto 
en diferentes sectores.
Por su parte, Interbrand, en colaboración con Alvarez & 
Marsal, está brindando su expertise en valoración y estrategia
de marca.

Madrid_11 febrero

El 11 de febrero el director general del FMRE, Pablo López 
Gil, participó en la mesa redonda ‘La internacionalización 
de las empresas y marcas’, como parte de la segunda 
edición de la ‘Global Affairs Week’.
El evento, organizado por la Universidad Europea de Madrid,
contó con conferencias, mesas redondas y talleres 
en los que se trataron las relaciones internacionales, economía
y negocios con un enfoque centrado en el consumo 
circular, el desarrollo sostenible y la responsabilidad social
corporativa.
Pablo López Gil formó parte de la mesa redonda sobre 
la internacionalización de la empresa, en la que también 
participaron Ángeles González- Vigil, secretaria general 
de la Asociación Española  Internacional de Movilidad; 

y Rafael Ruiz Villar, presidente de Ayudexport y miembro 
del Club de Exportadores e Inversores; bajo la moderación
de Helena López-Casares, directora del departamento
académico de Economía, Negocios y Relaciones 
Internacionales de la Universidad Europea.
Entre los temas tratados en el debate estuvo la percepción
de la Marca España en el exterior. En su intervención, 
López Gil señaló que “tenemos que mirar a esos países 
en crecimiento, pero sin olvidarnos de nuestros aliados. 
La Marca España afecta a la competitividad exterior. La 
imagen de nuestro país es muy positiva a nivel general”. 
Sin embargo, enfatizó la importancia de dar a conocer 
España más allá de sus atributos blandos y de reforzar 
la imagen del país desde el punto de vista empresarial y 
económico.

89
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  <page method="xml-texts" num="90"><![CDATA[
Con Marca Julio 2025
El FMRE participa en la Feria IMEX 
Madrid 2025 

Madrid_20 febrero

Pablo López, director general del FMRE, fue uno de los 
participantes de la mesa redonda ‘Expectativas de la internacionalización
de las empresas españolas en 2025’, 
en el marco de la Feria IMEX Madrid 2025 organizada por 
Moneda Única el 20 de febrero.

La Feria IMEX Madrid 2025 tuvo lugar en el Palacio de 
Cibeles. Este evento organizado por Moneda Única es referente
en negocio internacional y comercio exterior y, un 
año más, el Foro de Marcas Renombradas Españolas fue 
unas de las entidades colaboradoras.

Pablo López Gil compartió sus reflexiones sobre las perspectivas
de la internacionalización de la empresa española
en una mesa en la que también participaron Jaime 
Montalvo, director Internacional de la Cámara de Comercio
de España; Balbino Prieto, presidente del Club de 
Exportadores e  Inversores; Narciso Casado, secretario 
permanente del Consejo de Empresarios Iberoamericanos
(CEIB); e Hilario Alfaro, presidente de Madrid Foro 
Empresarial.

IMEX es una de las ferias de negocio internacional y comercio
exterior que se celebra en España. Inaugurada 
en 2003, la feria busca mejorar la competitividad de las 
pymes a través de una oferta eficaz e innovadora de los 
productos y servicios necesarios para impulsar la internacionalización
de nuestras empresas.

Participación en el I Congreso 
EuroAmericano de la Silver Economy 
Málaga_21 marzo

para la economía. Málaga, con su atractivo turístico y 
calidad de vida, es un ejemplo destacado del potencial 
de este mercado.
En este contexto, Pedro Vargas aportó su experiencia 
como representante del FMRE en una mesa redonda que 
abordó temas clave relacionados con la silver economy. 
Durante su intervención, destacó la importancia de la colaboración
público-privada para maximizar el impacto 
económico y social de este sector.
Además, subrayó cómo las marcas españolas pueden 
posicionarse estratégicamente para satisfacer las demandas
específicas de esta población, especialmente en 
áreas como sostenibilidad, innovación y personalización.

Pedro Vargas, director de Proyectos Internacionales del 
FMRE, participó en una mesa redonda durante el I Congreso
EuroAmericano de la Silver Economy, celebrado en 
Málaga los días 20 y 21 de marzo.
Este evento, organizado por Málaga Silver Economy 
Hub y San Ignacio University Miami, con el respaldo del 
Ayuntamiento de Málaga y otras instituciones, reunió a 
expertos nacionales e internacionales para analizar las 
oportunidades y desafíos de una población cada vez más 
activa y longeva.
La  silver economy  abarca productos y servicios destinados
a personas mayores de 50 años. Este sector representa
el 32% del PIB en España y genera el 60% del 
consumo nacional, consolidándose como un motor clave 

90
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  <page method="xml-texts" num="91">
	  </page>
  <page method="xml-texts" num="92"><![CDATA[
Con Marca Julio 2025
El FMRE participa en la jornada ‘Las 
fuentes de información para la  
internacionalización’

Madrid_3 abril

El 3 de abril la directora de Comunicación del FMRE, Lucía
del Valle, participó en la jornada ‘Las fuentes de información
para la internacionalización’, organizada por 
la Cámara de Comercio, Industria y Servicios de Madrid. 
En el evento se analizó el valor crítico de la información y 
la comunicación para las empresas que buscan impulsar 
su acción en mercados exteriores en el panorama global 
actual, marcado por la incertidumbre geopolítica y el reciente
anuncio de nuevas políticas arancelarias por parte 
de EEUU. 
En el encuentro también participaron Elsa Salvadores 
Janssen, subdirectora de la Cámara de Comercio, Indus-

tria y Servicios de Madrid; José María Alarcón, responsable
de Negocio Internacional de Banco Santander; Ricardo
Santamaría, director de Riesgo País y Gestión de 
Deuda de Cesce; Enrique Armendariz, doctor en Ciencias 
de la Comunicación y director de Armendáriz PR Company;
Alfredo Urdaci, periodista; y Luis San Miguel, editor 
de Empresa Exterior. 
En la jornada también se habló sobre la importancia de 
la reputación y la imagen de un país y cómo esta afecta 
a las compañías a la hora de abordar mercados internacionales.
En su intervención, Lucía del Valle explicó la relación
bidireccional que existe entre la imagen de un país 
con la imagen de sus empresas.

Alianza por la Cultura del Acuerdo
23 abril

El FMRE se sumó a la Alianza por la Cultura del Acuerdo, 
una iniciativa impulsada por la Asociación Más Cultura 
del Acuerdo (MCA), cuyo objetivo es promover el diálogo, 
la mediación y la resolución colaborativa de conflictos 
como pilares de una sociedad más cohesionada, sostenible
y competitiva.
Con esta adhesión, el FMRE se unió a una red de actores 
comprometidos con una transformación cultural que favorezca
la cooperación frente a la confrontación, tanto en 
el ámbito empresarial, como en el institucional y social.
Ambas entidades colaborarán en la promoción de la 
mediación como herramienta eficaz para la gestión de 
conflictos, el fortalecimiento de la cohesión social y el 
impulso de un liderazgo basado en el entendimiento y 

la corresponsabilidad. Esta alianza contempla también 
el desarrollo de proyectos innovadores, campañas de 
sensibilización y espacios de formación y encuentro para 
líderes, profesionales y ciudadanía.
El acuerdo se enmarca en una apuesta firme por integrar 
la cultura del acuerdo como herramientas clave para 
afrontar los desafíos actuales, desde la transición digital 
y ecológica hasta la inclusión social. Tanto MCA como el 
FMRE coinciden en que solo a través del entendimiento 
mutuo será posible construir un futuro más resiliente, innovador
y justo.
La Alianza por la Cultura del Acuerdo está abierta a la 
participación de empresas, instituciones y organizaciones
que compartan este propósito transformador.

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  <page method="xml-texts" num="93"><![CDATA[
Colaboraciones y alianzas
Foro de Comunicación de la 
Corporación MONDRAGON 
Aretxabaleta_8 mayo

El 8 de mayo la directora de Comunicación del FMRE, Lucía
del Valle, participó en el Foro de Comunicación 2025  co-fundadora de Move Branding; 
de la Corporación MONDRAGON, un espacio para conocer 
tendencias, estrategias y herramientas de comunicación, 
compartir experiencias y poner en valor el rol estratégico 
de la comunicación en las empresas. 
Este evento, dirigido a los responsables de Comunicación 
y Marketing de las cooperativas de MONDRAGON, se 
celebró en el nuevo espacio IrudiEnea de la Facultad de 
Humanidades y Ciencias de la Educación de Mondragon 
Unibertsitatea, en Aretxabaleta. 
Lucía del Valle participó en un coloquio moderado por Ane 
Zuazubizkar, profesora e investigadora de la Facultad de 
Humanidades y Ciencias de la Educación, junto a Edor 

ta Mendieta, director de Comunicación de Fagor Arrasate;
Marisol Ruiz, 
y Ander Etxeberria, director de Difusión Cooperativa de 
MONDRAGON. 
Lucía del Valle reivindicó la relevancia de los datos en el 
relato: “Los datos confirman lo que se cuenta. MONDRAGON
tiene que valerse de la realidad que genera, porque 
es verdadera y se puede demostrar, acabando así con las 
posibles dudas sobre el greenwashing y el socialwashing”. 
El evento también contó con la presencia y participación 
del presidente de MONDRAGON, Pello Rodríguez, y de Javier
Marcos e Iban Garate, del departamento de Comunicación
de la Corporación. 

Participación del FMRE  en la V edición 
de la conferencia ‘Next-Commerce’ 
de Veepee e IESE 
Barcelona_27 mayo

presente y futuro asociados a la innovación, la transformación
y la gestión del talento; entre otros temas.
La V edición de la conferencia ‘Next-Commerce’ permitió 
explorar el panorama online y descubrir cómo la innovación
y la inteligencia artificial están transformando el día 
a día del comercio electrónico. En él participaron destacados
líderes de la industria para conocer las últimas 
tendencias y estrategias para el éxito en el e-commerce.
Dentro del marco de la conferencia se presentaron también
las conclusiones del ‘V Estudio Veepee-IESE sobre el 
futuro del e-commerce en España’, elaborado por IESE y 
Veepee, en colaboración con Kantar.

El 27 de mayo la directora de Marketing del FMRE, Tamara
Pirojkova, participó en la mesa redonda ‘Liderar 
desde la marca: trascender en un mundo que cambia’ 
en el marco de la conferencia ‘Next Commerce’, organizada
por Veepee e IESE Business School en la sede de 
IESE en Barcelona.
La directora de Marketing del FMRE moderó una mesa 
en la que Ignacio Serrat, Ibérica Managing Director de Rituals;
Eva Ivars, consejera delegada de España y Portugal
de Alain Afflelou; y David Meire, propietario de Hurley, 
reflexionaron y debatieron sobre las transformaciones 
más relevantes para las marcas en el contexto actual; los 
atributos que comparten las marcas líderes; los retos de 

93
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="94"><![CDATA[
Con Marca Julio 2025

El FMRE participa en la IX Cumbre CEO
29 mayo_Segovia

Pablo López Gil, director general del FMRE, participó 
en la IX Cumbre CEO, organizada por Club CEO España 
en Torrecaballeros, Segovia, los días 29 y 30 de mayo. 
Este evento reúne anualmente a líderes empresariales 
españoles para discutir tendencias globales y desafíos 
empresariales.
El director general del FMRE participó en la mesa de 
debate ‘¿Marca con alma o producto vacío? Reconectando
con el cliente del siglo XXI’ junto a Enrique Meyer, 
fundador y CEO de Meyer Action Marketing; Sandra Sotillo,
directora ejecutiva de TrustMaker; y Rafa Rodrigo, 
periodista y mentor de Comunicación.

no solo atraigan clientes, sino que generen un impacto 
duradero en la sociedad. El director general del FMRE 
destacó la importancia de seguir construyendo cultura 
de marca en España, que se entienda su peso estratégico
y su capacidad de generar valor a largo plazo. Además,
subrayó la relevancia de la marca corporativa por 
su capacidad de impactar e influir en múltiples públicos 
de interés.
Algunos de ponentes que también participaron en la IX 
Cumbre CEO fueron Xavier Marcet, José Carlos Díez, 
Ezequiel Sánchez, Sandra Sánchez, Juan Pedro Moreno, 
Mariano Llorente, entre otros.

Durante la mesa los participantes exploraron cómo las 
empresas pueden destacar con marcas auténticas que 

La industria de defensa como 
factor de desarrollo económico y 
tecnológico 
3 junio_Madrid

En el marco del curso de Altos Estudios Estratégicos para 
Oficiales Superiores Iberoamericanos del Centro de Estudios
de la Defensa Nacional (CESEDEN), el FMRE colaboró
junto con el Club de Exportadores e Inversores el 3 de 
junio en la organización de la mesa redonda ‘La industria 
de defensa como factor de desarrollo económico y tecnológico’
en Madrid, al que asistieron representantes de 
más de 15 países de Iberoamérica.
El encuentro contó con la participación de Begoña Rojo, 
responsable de Proyectos Europeos en Desarrollo de Negocio
y Relaciones Institucionales de GMV; Manuel Rodríguez,
presidente del Grupo Rodman; César Fernández, 
director general de ARPA EMC; David Ayala Galán, direc-

tor general de Einsa; Carlos Orube, director comercial de 
Indra Defensa; y Balbino Prieto, presidente de Honor del 
Club de Exportadores e Inversores.
En el evento se abordaron las claves sobre el papel 
estratégico de la industria de defensa desde una perspectiva
económica, la colaboración público-privada en 
este sector, las aplicaciones civiles de las tecnologías 
desarrolladas para la defensa, las oportunidades y desafíos
que enfrenta la industria en Iberoamérica y la importancia
de la cooperación internacional y la innovación
tecnológica como motores clave para el desarrollo 
sostenible y el fortalecimiento de la seguridad y defensa 
en Iberoamérica.

94
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="95"><![CDATA[
Las relaciones
más fuertes
se basan en la
plena conﬁanza
               Trabajar con humildad y tenacidad.
               Ser eles a nuestros valores.
               Y dar lo mejor de nosotros mismos.
               Así es como crece la conanza.
               Y así es como se construyen
               relaciones fuertes y duraderas.

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="96"><![CDATA[
Con Marca Julio 2025

Participación en el ‘Retail Tech Fest’ 
12 junio_Málaga

Del 10 al 12 de junio el Palacio de Ferias y Congresos de 
Málaga acogió el ‘Retail Tech Fest’, organizado por Adigital
en el marco de la feria ‘Digital Enterprise Show (DES 
2025)’. El director general del FMRE, Pablo López Gil, participó
el día 12 moderando un diálogo con Jesús Navarro 
Alberola, director general de Carmencita, y Víctor Luque, 
director general de Trops, ambas empresas asociadas al 
Foro de Marcas. 
Durante el diálogo, los directores generales compartieron 
sus reflexiones sobre cómo construir marca en el entorno 

digital, conversaron sobre los retos y tendencias del comercio
digital en el sector de la alimentación, y de claves 
para pasar de la consideración a la conversión, siempre 
desde una perspectiva omnicanal. 
El ‘Retail Tech Fest’ es un evento clave para el ecosistema 
del retail y el  e-commerce que cuenta con una agenda 
de conferencias a medida, una zona de exposición con 
las soluciones más innovadoras y un área de networking 
diseñada para fomentar la colaboración y las oportunidades
de negocio.

Presentación del libro ‘Branding 
integral’ 
Madrid_17 junio

El 17 de junio el director general del FMRE, Pablo López 
Gil, participó en la presentación del libro ‘Branding Integral’
publicado por ESIC University y escrito por Carlos 
Víctor Costa, director del Máster en Dirección de Comuni- expone estrategias para maximizar 
cación y Publicidad y del Máster en Dirección de Comuni-  afrontar la volatilidad del mercado y conscación
y Nuevas Tecnologías de ESIC.
Pablo López Gil, autor del prólogo del libro, compartió 
experiencias y reflexiones en el evento sobre estrategias 
de marca y comunicación junto a Carlos de Luis; director 
de Comunicación SEAT y CUPRA España; y Enrique Valero,
CEO de Abadía Retuerta, ambas marcas asociadas 
al FMRE

distintos países para analizar cómo las marcas impulsan 
la competitividad de empresas y naciones.
Además,  el 
brand equity,
truir marcas con propósito y creatividad, desde una perspectiva
práctica y realista.

El libro combina las principales teorías de la gestión de 
marca con casos de éxito y entrevistas con expertos de 

96
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="97"><![CDATA[
Colaboraciones y alianzas

#GamuhilosRenombrados 
23 junio

El 23 de junio Zumex fue la marca protagonista de un hilo 
en el que se cuenta su historia a través de datos curiosos, 
muchos de ellos desconocidos para el público general.
Fernando de Córdoba cuenta con más de 57.400 seguidores
en su perfil de X (@gamusino), donde publica sus 
#gamuhilos, hilos de contenido en los que cuenta curiosidades
sobre diferentes marcas, como el origen de una 
empresa, lo que se esconde detrás de su logo, etc. Trata 
temas muy diversos, pero siempre relacionados con el diseño
o la marca y, sobre todo, desvela historias reales, 
curiosas y desconocidas por el público general.

El FMRE y el estratega de marca Fernando de Córdoba
publicó en el primer semestre de 2025 un nuevo 
#GamuhiloRenombrado, un proyecto en el que Fernando 
de Córdoba publica en su perfil de X historias poco conocidas
de algunas de las principales marcas españolas, en 
este caso todas socias del FMRE.
Fernando de Córdoba es estratega de marca, contenidos 
y narrativa, conferenciante y divulgador de branding, y 
autor del libro ‘Los secretos de las marcas: una guía de 
branding para gente que no sabe qué es el branding’ en 
la editorial Kailas.

El FMRE colabora con los ‘LATAM 
Days 2025’ 
Madrid_24 y 25 junio

Pablo López Gil, director general del FMRE, participó el 24 
de junio en los ‘LATAM Days 2025’, organizado por Auxadi 
en el Aula Magna de IE University. El evento congregó en 
Madrid a más de un centenar de directores financieros y 
profesionales españoles con intereses en América Latina. 
Siete mesas redondas y dos presentaciones de estudios 
sobre la región formaron parte de la primera edición de 
este evento. 
El director general del FMRE moderó la mesa redonda ‘La 
empresa española en América Latina’ en la que participaron
Víctor Perea, director de Desarrollo Corporativo de 
APD; Lorenzo Hernández, Senior Partner & Regional Head 
of Northamerica de Ontier; y Pascual Martínez, especia-

lista senior en Inversión en Procolombia. En el diálogo los 
participantes reflexionaron sobre la internacionalización 
de las empresas españolas en la región. 
‘LATAM Days’ es iniciativa para que los responsables financieros
de multinacionales y fondos de inversión entiendan
las oportunidades y los retos de América Latina. 
Otros temas tratados en esta edición fueron el impacto 
de los aranceles de EEUU en Latinoamérica y las oportunidades
para el eje Europa-América Latina; el sector 
inmobiliario y las energías renovables como industrias 
estratégicas; la fiscalidad y los precios de transferencia 
en la región, etc.

97
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  <page method="xml-texts" num="98"><![CDATA[
Con Marca Julio 2025

Otras colaboraciones 

Además de sus propias actividades, el FMRE participa como entidad colaboradora 
con otras jornadas organizadas por terceros relacionadas con los ámbitos de la internacionalización
y las marcas.

Participación en Patronatos de otras instituciones
Pablo López Gil, director general del FMRE, participó el 
5 de febrero en la reunión anual del Patronato del Instituto
Cervantes, celebrado en el Palacio Real de El Pardo.
El Rey presidió la reunión a la que también acudieron 
el presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, así como los 

ministros de Asuntos Exteriores, José Manuel Albares; y 
de Cultura, Ernest Urtasun. Los patronos conocieron los 
principales datos del curso 2023-2024, así como los objetivos
y previsiones del nuevo año académico.
Por su parte, Sofía Osborne, presidenta del FMRE y del 
Grupo Osborne, asistió el 18 de febrero a la reunión 
anual del Real Patronato de la Galería de las Colecciones
Reales, presidido por SS.MM. los Reyes. Es la segunda
ocasión en la que se convoca este Patronato, creado 
como órgano asesor de Patrimonio Nacional con ocasión
de la inauguración de la Galería de las Colecciones 
Reales, el museo más joven de la institución, que abrió 
sus puertas en el verano de 2023.  ‘La entrevista del FMRE’ en la Revista Ejecutivos

Para dar más visibilidad a sus asociados, el FMRE colabora
desde el año 2016 con la revista Ejecutivos publicando
en ella periódicamente entrevistas a directivos de 
marcas pertenecientes al FMRE. Los protagonistas de las 
entrevistas publicadas en el primer semestre de este año 
han sido: Sofía Osborne, presidenta del FMRE y del Grupo 

98
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="99"><![CDATA[
                                                            |  Juntas de Dilatación
Felpudos Técnicos   |Accesibilidad y Seguridad Universal
                                                                                 EMACGrupo®
                                                                    EMAC España www.emac.es®
                                       EEUU www.emac-america.com -Italia www.emac-italia.it
Con la colaboración:

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="100"><![CDATA[
Con Marca Julio 2025

Casa Decor, que abrió sus puertas del 3 de abril al 18 de 
mayo. La 60ª edición de Casa Decor estuvo ubicada en el 
Edificio de Sagasta 33 en el barrio de Chamberí, un distrito
especialmente apegado a su historia, y en el que han 
realizado siete ediciones. El espacio contó con la presencia
de varias marcas del FMRE como Cosentino, El Corte 
Inglés por Decor Estudio, Roca y Arcos, además de contar 
con producto de otras marcas como Simon.
MOVE! Sustainable Fashion Summit
El FMRE ha sido una de las entidades colaboradoras de 
‘Move! Sustainable Fashion Summit 2025’, un evento celebrado
por Modaes el 29 de mayo en Madrid. Esta iniciativa
tiene como misión caminar con el sector de la moda 
en el actual proceso de transformación, desarrollando 
proyectos que contribuyan a acelerar el movimiento en 
todo el ecosistema de la moda en España, generando con 
ello un impacto global.
TALEÑT 2025
Trivu celebró el 19 de junio en Domo Madrid una nueva 
edición de TALEÑT y el FMRE fue, un año más, uno de los 
colaboradores de este evento anual que reúne a los principales
líderes empresariales, políticos y sociales españoles
con el propósito de analizar las oportunidades que 
se plantean para el talento de las personas y empresas 
españolas.

Osborne; Carlos Juan, director general de Vicky Foods; y 
Vicente Grimalt, presidente y fundador de ALE-HOP.
Jurado en los ‘Premios de Periodismo Javier Navarro’ 
de ANDEMA
En el primer semestre de 2025, el director general del 
FMRE, Pablo López Gil, participó en el jurado del ‘III Premio
de Periodismo Javier Navarro’, convocado por la 
Asociación para la Defensa de la Marca (ANDEMA). Este 
premio tiene como objetivo promover y reconocer la labor
de los periodistas y los medios de comunicación en 
la divulgación y acercamiento a la opinión pública de la 
contribución de la Propiedad Industrial e Intelectual en 
general y de las marcas, a la economía y la sociedad.

Colaboración con Casa Decor 2025

El FMRE firmó un acuerdo de colaboración con la plataforma
de interiorismo, diseño, tendencias y estilo de vida, 

100
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  <page method="xml-texts" num="101"><![CDATA[
Spanish Facts
              www.spanishfacts.es

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="102"><![CDATA[
Con Marca Julio 2025

De Cerca
“Nuestra clave es la diferenciación 
con un producto único y de calidad 
con un ADN intrínseco en cada 
colección”

Maite Casademunt, directora creativa y presidenta de LOLA CASADEMUNT

y energías positivas que nuestras 
colecciones  inspiran en nuestras 
clientas. También trabaj    amoscon
un enfoque orientado en
en equipo, compartiendo objetivos 
comunes para alcanzar el 
junto
por
lec
bus
ec
tur  
ac
“La Marca España 
tiene un impacto 
crucial en el 
reconocimiento de 
LOLA CASADEMUNT en 
mercados exteriores, 
ya que asocia nuestra 
marca con los valores 
de calidad, innovación 
y prestigio de la moda 
española”.
¿Cómo equilibráis las tendencias 
globales con el estilo propio de 
LOLA CASADEMUNT?

En LOLA CASADEMUNT seguimos las 
tendencias, aunque de forma natural 
las adaptamos a nuestro ADN y lo 
hacemos casi de forma inconsciente, 
porque lo tenemos muy interiorizado 
y queremos que se reconozcan nuestras
piezas por su estilo y carácter 
identificativo. Así pues, para nosotros
es un proceso natural el ser fiel 
a nuestra esencia de marca, es como 
nuestra identidad visual, la tenemos 
super interiorizada.
En los últimos años LOLA CASADEMUNT
ha apostado por la expansión
 internacional. 
los mercados más estratégicos 
para la marca y por qué?
Estamos muy sorprendidos por la 
gran acogida que tiene nuestra marca
en mercados como Italia, Francia, 
Bélgica, Portugal, México, Polonia y 
Arabia Saudita, donde ya tenemos 
dos franquicias y estamos en camino 
de abrir la tercera en Solitaire Mall, 
uno de los centros comerciales más 
exclusivos de Riad.
La estrategia de la compañía es 
consolidarse en el mercado doméstico
y expandirse en el mercado
internacional.

LOLA CASADEMUNT es una marca
con una identidad muy definida.
¿Cuáles son los valores que 
os definen?  el trabajo 
Sí, es cierto que tenemos una iden- éxito 
tidad muy característica que re- s. Y, sobre todo, apostamos 
presenta el estilo y universo de la  la autenticidad, diseñando comarca
y se repite de forma reitera- ciones únicas para mujeres que 
da en todas nuestras colecciones.  can destacar, con una mezcla 
El denominador común en todas  léctica de estilos, colores y texnuestras
propuestas es nuestro in- as que reflejan supersonalidad y 
confundible e icónico ADN: animal  titud única.
print, logomanía, colores enérgicos 
y vibrantes y el cuidado por todos y 
cada uno de los detalles. La mujer  ¿Cuáles son 
que compra LOLA sabe que esto es 
lo que va a encontrar y es por ello 
por lo que viene a buscarnos.
Además, en LOLA CASADEMUNT 
nos guían unos valores que deben 
estar presentes en todo aqu   ello que
hacemos. Empezando por el compromiso
y la  ética, transformando
nuestras promesas en realidades
y r   espetando lasnormas que 
orientan nuestra conducta diaria. 
Creemos en la  mejora constante
y el  esfuerzo para optimizar 
nuestros procesos, reducir errores y 
me   marca jorar resultados. Nuestra
cebra le  el positivismo y la diversión transmitiendo
las emociones  , 

102
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="103"><![CDATA[
De Cerca

¿Cuáles son los retos a los que 
os enfrentáis de cara a un futuro 
próximo?
Las compañías tienen que aprender 
a adaptarse a las nuevas necesidades
del consumidor, pero también 
a los cambios medioambientales y 
muchos otros factores que afectan 
a los nuevos hábitos de consumo. 
Alguno de los retos que nos encontramos
actualmente, por ejemplo, es 
que año se ha notado la tardía llegada
del frío y este hecho ha demostrado
como las colecciones cada vez 
más tienen que adaptarse al cambio 
climático y convertirse en cápsulas 
de transición.
Por otro lado, otros factores como 
la subida de precios de bienes básicos
de consumo hacen que el consumidor
cambie sus prioridades a 
la hora de comprar y, como es lógico,
la moda pasa en un segundo 
plano. Ahí es donde, como compañía
de moda, tenemos la misión de 
emocionar a nuestras clientas y de 
hacer prendas de calidad que perduren
en el tiempo.
Creo que en LOLA CASADEMUNT 
hemos encontrado nuestro hueco en 
un mercado tan competitivo y agre-

sivo como es el de la moda. Nuestra
clave es la diferenciación con un 
producto único y de calidad con un 
ADN  intrínseco en cada colección. 
Todas  las prendas respiran este 
mismo ADN:  animal print, colores 
vibrantes y enérgicos, logomanía y 
estampados propios y atención por 
todos los detalles.
A mí me gusta decir que en LOLA 
CASADEMUNT hay espacio para 
todas las mujeres: las que quieren 
vestirse de forma más ecléctica y 
atrevida y las que quieren ir más sobrias
y sofisticadas.
¿Cómo ves el futuro de la moda 
española en el contexto internacional?
Creo que la  industria de la moda 
española ha ganado cada vez más 
reconocimiento por su creatividad, 
calidad, diseño… Aun así, estoy convencida
de que falta sacar pecho y 
exportar el talento más allá de nuestras
fronteras. Es cuestión de creérselo,
crear industria y hacer ruido. 
Nosotros, cada vez que entramos en 
un mercado, vemos el gran potencial 
que tiene nuestra marca y hemos 
detectado que países pioneros en di-

seño de moda como Italia y Francia 
hemos tenido una gran acogida. Eso 
nos demuestra que hay talento y que 
sabemos hacer las cosas bien.
¿Qué  paco tiene la Marca España
en el reconocimiento de 
LOLA CASADEMUNT en mercados 
exteriores?
La Marca España tiene un impacto 
crucial en el reconocimiento de LOLA 
CASADEMUNT en mercados exteriores,
ya que asocia nuestra marca con 
los valores de calidad, innovación y 
prestigio de la moda española. En 
ese sentido, nos ayuda a aumentar la 
confianza de nuestros partners para 
entrar en mercados internacionales 
y mejora nuestra visibilidad global 
posicionando así a LOLA CASADEMUNT
como una marca puntera en 
mercados exteriores.
“La estrategia de 
la compañía es 
consolidarse en el 
mercado doméstico 
y expandirse en el 
mercado internacional”.

103
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="104"><![CDATA[
Con Marca Julio 2025

Opinión
Belleza y funcionalidad: el nuevo 
lujo es vivir bien

Alicia García Cabrera, directora general de Casa Decor

Durante décadas, el concepto de lujo en el hogar ha 
estado vinculado a lo meramente estético, lo opulento, 
incluso, lo ostentoso. Era una noción construida en torno 
a materiales nobles, espacios amplios y detalles suntuosos.
Pero con el tiempo este concepto también ha evolucionado.
Hoy, el verdadero lujo no se ostenta, se vive. 
No se trata de lo que se puede mostrar, sino de lo que se 
siente: comodidad silenciosa, belleza discreta, funcionalidad
pensada para el bienestar.
Esa transformación profunda del lujo la vivimos cada año 
en Casa Decor, un espacio donde la innovación, el diseño 
y la sensibilidad convergen. Y lo que observamos es claro:
la belleza, por sí sola, ya no basta. Hoy, para que un 
espacio emocione, debe tener sentido: mejorar la vida de 
quienes lo habitan. La excelencia ha dejado de ser una 
cuestión de forma para convertirse en una fusión entre 
estética, funcionalidad y propósito.
El diseño que cuida
En un mundo cada vez más trepidante, el hogar se ha 
vuelto refugio; un espacio donde buscamos calma, conexión
y equibrioor eso, ediseño de  eriores ha dado 
un giro emocional: ya no se trata solo de decorar, sino de 
crear experiencias sensoriales y afectivas.

torios que favorecen un sueño reparador, cocinas abiertas
al diálogo y al encuentro… cada rincón se concibe no 
solo para ser bonito, sino para hacernos sentir mejor.
Belleza con alma
La belleza sigue siendo esencial, pero ha evolucionado. 
Ya no se impone ni pretende impresionar. Se manifiesta 
de forma más orgánica, integrada en la funcionalidad del 
espacio y adaptada a los valores de quienes lo habitan.
Hablamos de una estética con alma, aquella que se expresa
en texturas que invitan al tacto, en colores que 
transmiten equilibrio o en muebles que conjugan forma y 
función. Es una belleza discreta pero poderosa, capaz de 
emocionarnos sin necesidad de grandes gestos.
Y es que, en diseño, la emoción es una consecuencia de 
la coherencia. Cuando un espacio fluye, cuando cada 
elemento responde a una necesidad real o simbólica, el 
resultado es armonía. Eso es lo que los visitantes sienten 
en Casa Decor: no solo admiran, también conectan.
“Hoy, para que un espacio 
emocione, debe tener sentido: 
mejorar la vida de quienes lo 

En nuestras últimas ediciones de Casa Decor hemos observado
un incremento notable de propuestas que priorizan
el bienestar emocional. Más del 70% de los proyectos 
han incorporado luz natural, materiales cálidos, distribución
funcional y soluciones que promueven la serenidad. 
Los espacios más admirados no son los más espectaculares,
sino los que invitan al descanso, a la introspección 
y al disfrute de lo cotidiano.
Baños pensados como pequeños spas personales, dormi-

habitan”.
Tecnología invisible
Otra clave del nuevo lujo es la tecnología. Pero no aquella
que domina el espacio, sino la que lo facilita. La innovación
hoy no es exhibicionista: es discreta, intuitiva y 
silenciosa.

104
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="105"><![CDATA[
Opinión

Cada vez más espacios en Casa Decor integran sistemas 
domóticos, iluminación inteligente, climatización eficiente
o mecanismos automatizados que se adaptan al ritmo 
de vida del usuario. Y lo hacen sin romper la estética y sin 
interferir con la experiencia visual. El reto —y la maravilla—
está en lograr que la tecnología se integre sin notarse,
mejorando la calidad de vida sin protagonismo.

Este equilibrio entre diseño y tecnología marca una nueva 
era: la del confort inteligente. Espacios que piensan con 
nosotros, que se adaptan a nuestras emociones, a nuestros
horarios y a nuestras estaciones.

Sostenibilidad estética

Diseñar con conciencia ecológica ya no es opcional. El 
diseño contemporáneo, el que realmente transforma, 
es también responsable con el entorno. En Casa Decor, 
cada año crece el número de profesionales que trabajan 
con materiales reciclados, pinturas ecológicas, maderas 
certificadas, tejidos orgánicos y sistemas constructivos 
de bajo impacto ambiental.
Lo más interesante es que esta conciencia no resta belleza.
Al contrario, la potencia. Ver un espacio bello y saber 
que ha sido diseñado sin dañar el planeta le da otra dimensión
emocional. Porque el lujo también es saber que 
estamos haciendo lo correcto.
En ese sentido, la sostenibilidad ha dejado de ser una tendencia
para convertirse en un nuevo canon estético: un 
lenguaje visual que habla de autenticidad, de sensibilidad 
y de futuro.

mide en metros cuadrados ni en precios por metro. Se 
mide en propósito, en la intención con la que se diseña, en 
la experiencia que se crea y en el impacto que tiene sobre 
la vida cotidiana.
En Casa Decor lo vemos claramente: los espacios que 
mejor conectan con el público no son necesariamente los 
más espectaculares, sino los más auténticos, aquellos 
donde hay una historia, una intención y una propuesta 
clara de cómo vivir mejor.
Diseñar con propósito es entender que cada mueble, 
cada luz, cada color y cada distribución tiene una razón 
de ser. Y cuando todo responde a ese ‘porqué’, el resultado
es profundamente humano.
Una reflexión personal

El hogar como extensión del ser
Quizá el mayor cambio que hemos percibido en Casa Decor
en los últimos años tiene que ver con la identidad. Los 
hogares ya no se decoran para cumplir una imagen idealizada.
Se diseñan para reflejar quiénes somos.
El interiorismo actual es profundamente personal. Ya no 
se persiguen estilos únicos o modas impuestas, sino la 
expresión auténtica de quienes viven cada espacio. Se 
mezclan piezas antiguas con tecnología de última generación,
colores atrevidos con líneas minimalistas, texturas
naturales con geometrías limpias...
Ese eclecticismo, bien entendido, es una muestra de libertad
creativa. Y es ahí donde radica el nuevo lujo: en la 
capacidad de vivir en un entorno que nos representa, que 
nos entiende, que nos acompaña.

Como directora general de Casa Decor tengo el privilegio 
de ver desde dentro cómo evoluciona el diseño en España.
Lo que más me emociona no es solo el talento, que 
lo hay y mucho, sino la sensibilidad que mueve a tantos 
profesionales a diseñar con empatía, con visión de futuro 
y con respeto por las personas y el entorno.
El diseño ya no es un lujo para unos pocos. Es una herramienta
poderosa para crear bienestar, para fomentar 
la creatividad y para construir hogares y ciudades más 
humanas. Y eso es precisamente lo que celebramos cada 
año en Casa Decor.
Mi deseo es que sigamos explorando este camino donde 
la belleza no solo se contempla, sino que se habita; donde 
la funcionalidad no solo resuelve, sino que transforma; y 
donde el lujo no es tener más, sino vivir mejor.
“El diseño ya no es un lujo para unos 

Diseñar con propósito
Todo esto nos lleva a una conclusión: el lujo, hoy, no se 

pocos. Es una herramienta poderosa 
para crear bienestar”.

105
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="106"><![CDATA[
Con Marca Julio 2025

De Cerca
“Contar con el respaldo del 
reconocimiento y la procedencia de 
nuestro país de origen es una ventaja”

Nacho Soriano, director comercial de Vical

Vical es una empresa dedicada 
al diseño de muebles y productos
para el hogar y el sector Contract.
¿Cuáles son los valores  como actividades 
principales de la compañía?
Vical es una empresa comprometida
con la innovación, la calidad y 
para la sostenibilidad en el tiempo. 
Su visión se centra en mantenerse 
dinámica en el diseño de sus colecciones
y productos, adaptándose 
continuamente a los diferentes canales
y mercados en los que opera,
así como en aquellos en los que 
planea crecer y expandir su marca. 
Estos valores reflejan su propuesta 
de ofrecer soluciones creativas y 
de alta calidad, alineadas con las 
necesidades y tendencias del hogar 
y el sector Contract.
En el FMRE creemos firmemente
en el poder de la colaboración
como motor de crecimiento.
Desde vuestra experiencia, 
¿cómo han contribuido las colaboraciones
al crecimiento de la 
marca Vical? ¿Cuáles han sido 
las colaboraciones más exitosas  colaboración  supone  un 
de la marca?
tuviera que destacar alguna,  trabajar activamente 
Desde nuestra experiencia, las co- y fortalecer nuestra 
laboraciones son esenciales para 
conectar con el consumidor y ampliar
nuestro alcance. A veces optamos
por colaboraciones secto-

cómo una colaboración bien gestionada
puede reforzar nuestra propuesta
de diseño y calidad.
Actualmente, seguimos desarrollando
nuevas alianzas y colecciones 
para fortalecer nuestra visibilidad y 
presencia a nivel internacional. 
¿Qué  importancia ha tenido la 
marca en la estrategia de internacionalización
de la compañía?
La marca es fundamental en nuestra 
estrategia de  internacionalización, 
ya que sin ella seríamos anónimos 
y fácilmente reemplazables para el 
consumidor. Es esencial que la identidad
de la marca y los productos 
estén perfectamente alineados para 
comunicar eficazmente nuestro valor
diferencial al cliente objetivo.
El factor aspiracional que una marca
puede aportar es clave para destacar
en un mercado competitivo. 
Cuando un consumidor elige un producto
de una marca específica, no 
solo adquiere el objeto, sino también 
sentirse identificado con marca.
Para Vical, 
en construir 
marca estableció un antes y un 
después. Hace unos años iniciamos 
este camino,  invirtiendo tanto recursos
económicos como humanos 

riales que complementan nuestra 
oferta, mientras que en otras ocasiones
nos enfocamos en alianzas 
empresariales, 
de relaciones públicas. 
“Las empresas 
españolas jugarán un 
papel fundamental 
en la consolidación 
del liderazgo global, 
especialmente si 
continúan invirtiendo 
en diseño, innovación 
y sostenibilidad como 
pilares estratégicos”.
Es clave elegir cuidadosamente con 
quién colaborar, asegurándonos 
de que estas asociaciones estén 
alineadas con nuestra estrategia, 
nuestros valores como marca y 
nuestra visión empresarial.
Cada 
aprendizaje y un éxito en sí misma. 
Si 
mencionaría nuestra alianza con 
diseñadores, como la reciente colección
de muebles Nara, creada 
en colaboración con Francesc Rifé. 
Este proyecto ha sido un ejemplo de 

106
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="107"><![CDATA[
De Cerca

¿Tiene la Marca España algún 
impacto en el reconocimiento 
de Vical en los mercados internacionales?
Definitivamente, contar con el respaldo
del reconocimiento y la procedencia
de nuestro país de origen 
es una ventaja. La Marca España ha 
ganado peso en el ámbito internacional,
destacándose por la calidad 
de sus productos y servicios.
Sectores como la moda, la alimentación
y el turismo ya disfrutan de un 
gran prestigio, y esto ha contribuido 
a generar una percepción positiva de 
lo que España puede ofrecer. Sin embargo,
aún queda camino por recorrer
para seguir posicionándonos en 
otros sectores, como el de muebles, 
donde existe un enorme potencial.
Como empresa dedicada al diseño,
¿cómo percibís la evolución 
del sector en los próximos años y 
qué papel creéis que jugarán las 
empresas españolas para consolidar
su liderazgo a nivel global?
El diseño se está consolidando como 
un elemento estratégico clave para 
las empresas y cada vez más compañías
lo  integran como un factor 
diferenciador para generar valor en 
sus productos. Este enfoque será 
crucial en la evolución del sector en 
los próximos años, donde la innova-

ción y la personalización serán tendencias
predominantes.
En cuanto al diseño español, ya 
cuenta con un reconocimiento notable
a nivel  internacional. Empresas
del sector han logrado posicionarse
globalmente gracias al 
trabajo de destacados diseñadores 
españoles, lo que refuerza la percepción
de calidad y creatividad 
asociada a nuestro país.
Creemos que las empresas españolas
jugarán un papel fundamental en 
la consolidación de este liderazgo 
global, especialmente si continúan 
invirtiendo en diseño,  innovación y 
sostenibilidad como pilares estratégicos.
Esto permitirá no solo competir,
sino también marcar tendencia en 
el mercado internacional.
“La marca es 
fundamental en 
nuestra estrategia de 
internacionalización, ya 
que sin ella seríamos 
anónimos y fácilmente 
reemplazables para el 
consumidor”.

para garantizar que la marca estuviera
presente en cada aspecto de 
lo que hacemos. Este enfoque ha 
sido determinante para  impulsar 
nuestra presencia y diferenciación 
a nivel internacional.
¿Qué mercados tienen actualmente
mayor peso para la empresa
y cuáles son los mercados del 
futuro?
Actualmente, nuestra mayor presencia
está en Europa, con un enfoque
destacado en Francia e Italia, 
seguidos de Holanda y Bélgica. Estos
mercados representan una base 
sólida, aunque todavía tenemos 
mucho por crecer y consolidar en 
estas regiones.
De cara al futuro, estamos centrando
nuestros esfuerzos en aumentar 
nuestra actividad en la zona del 
Caribe y México. Aunque ya contamos
con distribuidores en estas 
áreas, nuestro objetivo es fortalecer
las relaciones con los socios 
actuales y explorar nuevas alianzas 
estratégicas.
La  internacionalización  juega un 
papel clave en nuestra estrategia, 
ya que nos permite diversificar riesgos
y reducir la dependencia de los 
mercados en los que ya operamos, 
abriendo oportunidades en nuevos 
territorios con gran potencial.

107
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="108"><![CDATA[
 Nuevos
 miembros

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="109"><![CDATA[
                                                                              Actualidad socios y patronos
  Nuevos Socios
Galletas Gullón
Fundada en 1892, esta empresa se ha consolidado como uno de los principa-
les fabricantes de galletas de Europa. Sus productos están presentes en más
de 125 países y sus modernas fábricas Gullón y VIDA se encuentran entre las
más grandes e industrializadas de Europa.
Grupo Iberostar
Compañía 100% familiar con más de 65 años de experiencia en la industria
turística y raíces empresariales que se remontan a 1877 en Mallorca. Opera
más de 100 hoteles de 4 y 5 estrellas en 13 países, bajo tres segmentos de
marca: Iberostar Waves, Iberostar Selection y JOIA by Iberostar.
  Marcas de Alto Potencial Internacional
Abadía Retuerta
Empresa propietaria de un hotel 5 estrellas y una bodega ubicada en el co-
razón del valle del Duero. Cuenta con una finca de más de 700 hectáreas,
ofrece experiencias ligadas al vino y la gastronomía, y exporta sus productos
a más de 30 países.
Grupo Encuentro Moda
Compañía fundada en 1986 en Tenerife, dedicada a la moda femenina ac-
cesible en España. A través de sus marcas Encuentro y Obu, ofrece moda en
tallas 38 a 48, combinando estilo, comodidad y accesibilidad. Encuentro, su
marca principal, tiene presencia en toda España.
 Velites
Marca dedicada a la fabricación e innovación de productos deportivos, prin-
cipalmente para el sector del crossfit. La empresa fue fundada en 2015 y ac-
tualmente sus productos tienen presencia en más de 60 países.
                                                                                                      109

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 FMRE
en medios

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  <page method="xml-texts" num="111"><![CDATA[
FMRE en los medios

FMRE en los medios

Cinco Días - 23 enero

Cinco Días - 14 enero

Capital Radio - 22 enero

Las empresas  internacionalizadas 
profundizan la huella social

El nuevo producto que quiere que los 
turistas se enamoren de toda España 
(y de sus marcas)

AEBRAND, el FMRE y GfK presentan
la VI Edición del Estudio sobre 
la Salud del Branding en España, 
BrandPulse

Radio Exterior RNE - 28 enero

El Independiente - 31 enero

Milenio - 30 enero

Presentan lo más exclusivo de la 
gastronomía, moda, belleza, joyería 
y hotelería en España

España reconoce en México a sus 
aliados estratégicos con el sello de 
la Marca España

Las marcas españolas, un atractivo 
más para el turista

Empresa Exterior - 5 febrero

Ethic - 4 febrero

Marketing Directo - 19 febrero

El FMRE refuerza lazos económicos 
y culturales con México premiando a 
aliados estratégicos

La gestión de marca, prioridad para 
el 89% de los directivos en reputación

Las marcas españolas: símbolo de impacto
social

111
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Con Marca Julio 2025

FMRE en los medios

Ethic - 19 marzo

Empresa Exterior - 7 marzo

Diario Design - 7 marzo

La arquitectura  invade ARCO: visitamos
el Guest Lounge y las zonas 
comunes de la feria de arte

Excelencia del diseño español brilla 
en el Guest Lounge de ARCOmadrid 
2025

La huella social en la empresa española:
un compromiso irrenunciable

Modaes - 26 marzo

Puro Marketing - 8 abril

Diario Levante - 29 marzo

Vídeoentrevista a Pablo López Gil, 
director general del FMRE

Entrevista a Sofía Osborne, presidenta
del FMRE

El FMRE se apoya en Alvarez y Marsal
para crecer y potenciar su impacto

À Punt - 10 abril

Expansión - 14 mayo

Cinco Días - 14 mayo

Las marcas reivindican su aportación 
a la economía y su papel como parte 
del patrimonio intangible del país

Los próximos desafíos a los que se 
tienen que enfrentar las marcas

BrandPulse 2024: Entrevista a Tamara
Pirojkova, directora de Marketing
del FMRE

112
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  <page method="xml-texts" num="113"><![CDATA[
FMRE en los medios

FMRE en los medios

El Mundo Financiero - 21 mayo

Ethic - 14 mayo

Empresa Exterior - 21 mayo

“La igualdad de oportunidades no es 
marketing vacío”

Marcas españolas impulsan su presencia
en Japón a través de Expo 
Osaka 2025

Empresas españolas se promocionan
en Japón con su presencia en 
Expo Osaka 2025

Reason Why - 28 mayo
El FMRE presenta el sello ‘Leading 
Brands of Spain’

Marketing Directo - 28 mayo
¿Cómo aplican las marcas españolas
el sello  ‘Leading Brands of 
Spain’?: así lo cree la IA

Europa Press - 23 mayo
La Rioja analiza el valor estratégico 
de sus marcas en un encuentro celebrado
en Logroño

Empresa Exterior - 10 junio
Empresarios y expertos  instan a un 
pacto de Estado por la competitividad 
española

Investing.com - 26 junio
España mantiene su reputación internacional
mientras la de EEUU se 
hunde, según informe

Proyección exterior de la economía 
española - 25 junio
La competitividad es un desafío 
compartido

113
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