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  <page method="xml-texts" num="1"><![CDATA[
De la saturación al relato para Caso Gap: De Barbie a resucitar Festivales: cuando una pulsera Alta costura o alta cultura:
volver a conectar               el icono made in USA            marca identidad                la moda como agente cultural
P. 6                            P. 18                           P. 40                          P. 64
su nuevo ritmo
Let’s have fun:
lamoda  busca

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="2">
	  </page>
  <page method="xml-texts" num="3">
	  </page>
  <page method="xml-texts" num="4"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo
Modaes Dossier
Octubre 2026
Modaes Información, SLU                         Fundadora                                   Editora
Gran Via de les Corts Catalanes                 Pilar Riaño                                 Pilar Riaño
690, Local 1
08010 - Barcelona                               Equipo de redacción                         Consejero delegado
 Edita                                          Gema Dalia                                  Christian De Angelis
 2565-165X                                      Óscar Hernández
 ISSN                                           Alba Ramos                                  Directora general
                                                Marina Tovar                                Vanesa Luaces
B 13342-2026                                    Contacto de redacción                       Proyectos
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                                                                                            Cristina Lussich
                                                Equipo comercial                            Ariadna González
                                                Silas Stabile
                                                Conxi Bueno                                 Administración
                                                Paola Sáez                                  Fran Ramón
                                                Publicidad                                  Diseño gráfico
                                                comercial@modaes.com                        Bruno Vera                                     Reservados todos los derechos.
                                                                                                                                           Quedan rigurosamente prohibidas,
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 Modaes                                         94 318 05 51                                                                               de ejemplares del presente documento.
 2
E lfashoinatnimmuenncitacesóil na,  mereosnpe dlau q eqsuuteeiara ole scu qóinuusennu ,uaaleernvie  oosuscnp t um airecoanhmdeennegi ,nmep lootap  o rdedolene l q po ruésdr eedm l idudeecadchd oiiadesripr d oeearlqec ofvoura-émna caiitraep d ndaeetr lnes e .dcYetl oaalr .conversa-

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="5"><![CDATA[
Modaes Dossier
El ‘Wonderwall’ 
de la moda

Hace casi treinta años fui a uno de los conciertos que más me han 
marcado. Los hermanos Gallagher, que ya empezaban a pelearse en aquel 
momento, llenaron el Palau dels Esports de Barcelona en la gira Be Here 
Now Tour de Oasis. La entrada me costó unas 3.000 pesetas (hoy unos 
19 euros) y, cuando terminó el concierto en el que miles de personas 
corearon Wonderwall, recuerdo que me compré una camiseta blanca 
de manga larga con letras negras. Me debí gastar otras 3.000 pesetas en 
la camiseta que, aunque era mala, mala, la usé hasta que se le hicieron 
agujeros. No compré más cosas porque no había.
Si alguien ha conseguido entradas para la próxima gira de Oasis, por 
favor, que me avise. Estaría dispuesta a pagar mucho más que 19 euros 
por ir y, probablemente, gastaría mucho más en productos asociados, 
antes, durante y después del concierto. En estos treinta años, la música 
ha saltado a una nueva dimensión y, si entonces comprabas un CD que 
reproducías hasta la saciedad, hoy un grupo o un artista es la pieza 
central de un engranaje que crea un universo para los consumidores. Y 
la moda, claro, forma parte de él.
Si para Noel Gallagher, un Wonderwall es una persona que te rescata 
en tus momentos más difíciles, la música, como expresión máxima de la 
industria del entretenimiento, es esa persona para la moda. Desde hace 
años, la moda ha perdido posiciones en las prioridades y en el bolsillo 
de los consumidores, que han desplazado su mirada y su gasto hacia 
sectores que, hoy, tienen más significado para ellos. Música, deporte, 
comida o experiencias copan parte del gasto que antes se llevaba la 
moda, en parte porque, como elementos de la cultura, consiguen formar 
parte de la conversación. 
En busca de recuperar la relevancia perdida, la moda quiere entrar en 
esa conversación y la forma que ha encontrado es hacerlo a través del 
entretenimiento. Gigantes como Gap o Inditex hacen hoy referencia a 
la relevancia cultural de sus marcas, siguiendo la estela de los grandes 
del lujo, que llevan años vinculados con el cine, la música o el arte. Hoy 
la moda para las masas quiere ser también cultura y, además de vender, 
entretener. O, mejor dicho, entretener para vender. El fashiontainment, el 
nuevo palabro que se ha inventado el sector, no es más que la respuesta 
a un nuevo paradigma en los medios de comunicación, en el que los 
usuarios tienen el poder de decidir a qué atienden.
Cuando estamos a punto de terminar 2026, lanzamos este nuevo 
Modaes Dossier titulado Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo. 
A lo largo de sus casi cien páginas, nos detenemos en analizar cómo la 
moda construye un nuevo relato en un momento de máxima saturación 
de impactos; en cómo los festivales de música se han convertido en un 
lugar donde las comunidades se expresan y relacionan; en la vinculación 
histórica del cine y la moda; en la relación entre el deporte y la moda o 
en canales de comunicación como TikTok. Esperamos que disfrutes con 
la lectura de este Modaes Dossier, con el que queremos aportar nuestro 
granito de arena a la evolución del papel de la moda en la conversación 
de la sociedad. �

Pilar Riaño
Fundadora
Pilar Riaño es fundadora de Modaes 
y de Cinnamon News, grupo editor 
de la cabecera especializada en el 
negocio de la moda. Licenciada en 
Periodismo por la Universitat Ramon 
Llull y MBA por Isem Fashion Business 
School, Pilar Riaño cuenta con una 
larga trayectoria en publicaciones 
económicas de ámbito nacional y es 
docente en varias universidades. Entre 
2021 y 2023, ejerció como directora 
de comunicación de Mango. En 2009 
recibió el Premio de Periodismo Textil 
Pedro Morillo y en 2014 fue reconocida 
con la primera edición del Premio 
Nacional de la Moda a profesionales 
de la Comunicación, la Academia 
y la Cultura.

3
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="6"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo
 Sumario
Let’s have fun:
la moda busca su nuevo ritmo

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="7"><![CDATA[
Modaes Dossier
De la saturación al relato
Caso Gap: de Barbie a resucitar el icono  made in USA
Moda y experiencias: pulso por el bolsillo
Nuevos capitanes para conectar con la cultura
Entrevista
Diego Sebastián

6
18
26
32
36

“La ecuación de consejero delegado 
Festivales: cuando una pulsera marca identidad
Boom de festivales
La moda abraza el reguetón
La música latina conquista el mundo
De Rebeca a  Top  Gun o cómo la moda entró en escena
Alta costura o alta cultura: la moda como agente cultural
Entrevista
Borja Borrero

más director creativo se queda corta 
para la complejidad actual”, según 
el ejecutivo de Coach (Tapestry).

40
48
50
56
58
64
68

“Las marcas deben ganarse el permiso 
De Lacoste a Beckham, el deportista como más que un icono
Fashion  films: auge, caída y mutación de un género
Entrevista
Nathan Baidez

para entrar en otras industrias”, 
según el director de Interbrand 
en Iberia, Europa y Latinoamérica.

72
76
82

“Los consumidores quieren espacios 
TikTok: dónde se fabrican las marcas

en los que estén involucrados”, 
a juicio del consejero delegado 
de Equipo Singular.

86
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="8"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo
De la
 saturación
al relato
Por Christian De Angelis
 Aprincipios de los ochenta, los residentes en Españadedicaban una media de cerca de tres horas dia-rias a ver la televisión, un tiempo que se mantuvo
bastante estable en los veinte años siguientes. En el año
2000, el consumo medio diario fue de 210 minutos (tres
horas y veinte minutos), según la empresa de audiometría
Sofres. En 2025 alcanzó los 216 minutos, según un informe
de Barlovento Comunicación a partir de datos de Kantar.
 La gran diferencia de 1980 o 2000 con 2025 es qué sig-
nifica hoy ver la tele. Si en 1980 los españoles sólo podían
escoger entre La 1 y La 2 de Televisión Española y en 2000
había media docena de canales (según si había televisión
autonómica en cada región), la fragmentación es la norma
de la audiencia en la actualidad. El canal más visto el pasado
año, Antena 3, tuvo sólo un 12,8% de share en la televisión
tradicional, mientras que la televisión híbrida (de YouTube
a Netflix) copó el 25% de los minutos frente a la pantalla.
 Otra realidad de 2025, inexistente en las épocas ante-
riores, es el uso de redes sociales: según un informe de
IAB Spain y Elogia, los residentes en España dedicaron
una hora y un minuto al día a las redes (hasta una hora y
23 minutos para la generación Z).
 El cambio principal en estos saltos temporales está en
la dispersión de la audiencia o, dicho de otra forma, en la
capacidad de elección de cada espectador de ver lo que
quiere en cada momento. Un hecho trascendental que ha
impactado definitivamente en cómo las marcas deben hacer
márketing hoy: con unespectaor ldibepr ara elegr, el éxitoi
está en ser elegido.
 Es el punto de partida para un nuevo concepto que hoy
ha ganado un protagonismo nunca visto en el negocio de
la moda: elfashiontainment. Abarca acciones tan diversas
como documentales, series de televisin, veos musicales,ó íd
libros, conciertos, actuaciones, encuentros de todo tipo
y eventos para millones de personas o para una decena
 6

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="9"><![CDATA[
Modaes Dossier

El ‘fashiontainment’ es la respuesta 
a un nuevo paradigma en los 
medios de comunicación, en el 
que los usuarios tienen el poder 
de decidir a qué atienden.

de fans. En el concepto también se incluyen colecciones 
conectadas con los músic
y licencias que acercan a las marcas con las figuras del 
mundo de la cultura o 
El acercamiento de la moda a la arena de la cultura, con 
años de trayectoria en el lujo, ha llegado hoy al mass market.

os del momento o colaboraciones 
el fanzone nacido en redes sociales. 

De He-Man a Barbie, el precedente del juguete
Mattel, una referencia hoy al hablar de relevancia cultural 
de las marcas por su golpe maestro con Barbie (película 
estrenada en 2023 y que disparó las ventas de la muñeca 
homónima un 17% ese mismo verano), había marcado 
ya el camino en 1983. Mark Ellis, responsable de márketing
de la categoría de figuras de acción de Mattel, y Lou 
Scheimer, director de Filmation, propusieron crear la serie 
de animación He-Man and the Masters of the Universe para 
generar entre los niños el apetito por las figuras de He-Man, 
Skeletor y los demás personajes de la línea de juguetes. 
cias
ya te
de la publicidad, Mattel buscaba crear una audiencia para 
unos juguetes exis
adultos como 
quieren emanciparse de los canales tradicionales para llegar
a sus audiencias con mensajes relevantes. Un viaje en 
el que, por el camino, las marcas han cambiado su propia 
naturaleza: de crear y vender moda a ser agentes culturales.
de Morbo-, la industria construyó su valor alrededor del 
producto y la aspiración; hoy necesita construir también 
relevancia cultural”. “Y para eso -prosigue- no basta con 
enseñar una colección: hay que crear personajes, relatos, 
imágenes, conversaciones y universos en los que la gente 

La estrategia invertía el esquema habitual de las licen:
en vez de fabricar juguetes eud na película o serie que 
nía público o llamar la atención de los niños a través 
tentes mediante una histori aauioiual.  dvs
El fashiontainment es un viaje parecido (aunque con 
target) para las marcas de moda, en el que 
“Durante años -reflexiona Pablo Amade, fundador 

7
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="10"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo

Fotógrafos de renombre, 
el artista del momento, el 
diseñador que estaba fuera 
de los focos... Grandes 
grupos como Inditex se 
han asociado con nombres 
clave de la moda y la 
cultura en los últimos años

grupo. En su encuentro ante los medios, García Maceiras 
se detuvo en la posición que ocupa la cadena estrella de 
Inditex en el sector: “Zara ocupa un lugar más relevante que 
nunca en el mundo de la moda, con relevancia cultural”. 
En 2023, la presidenta de Inditex, Marta Ortega, ya 
apuntaba en una dirección diferente en su carta a los stakeholders
del grupo en la apertura de su memoria anual de 
2022. “No queremos ser rápidos sino ágiles y flexibles; no 
queremos ser grandes sino relevantes”, sentenciaba Ortega 
poco después de haber asumido el mando del primer grupo 
de gran distribución de moda del mundo.
Tanto 2024 como 2025 y 2026 han sido años marcados 
por los movimientos de Zara en el territorio de la cultura, 
con una sucesión de golpes de efecto que han puesto a la 
compañía en el centro de la conversación. En noviembre e d
2024, Zara presentó una colección firmada por la modelo 
Kate Moss y su estilista Katy England, con fotografía a cargo 
de Mert Alas y Marcus Piggott. Dos meses después, durante 
la Semana de la Moda Masculina de París, el diseñador 
británico Samuel Ross presentó SR_A Engineered by Zara, 
una colaboración particular por su duración, planteada 
para dos años y cuatro colecciones. 
En mayo de 2025, el cincuenta aniversario de Zara dio 
pie a otro golpe de efecto: la cadena de Inditex reunió a 
cincuenta modelos en una película dirigida por otro aclamado
fotógrafo, el estadounidense Steven Meisel, y que se 
interpretó como una afirmación de pertenencia al universo 
de la moda. La celebración continuó en octubre de 2025 
con 50 Creators, con la que reunió a 50 de las personas más 
influyentes de la cultura contemporánea, del cineasta Pedro 
Almodóvar a la cantante Rosalía, el arquitecto Norman 
Foster, la modelo Naomi Campbell o la fotógrafa Annie 
Leibovitz. Junto al equipo de la cadena, los iconos de la 
cultura actual diseñaron piezas nicas sólo disponibles en  ú
las tiendas de Zara. ¿Dónde presentarlas? Nuevamente en 
París. ¿Cuándo? Coincidiendo con la Semana de la Moda 
de la capital mundial de la moda y el lujo.
El siguiente puntazo de Zara se produjo en la esperada, 
polémica y mundialmente comentada actuación de Bad 
Bunny en la Super Bowl de 2026, que el pasado 8 de febrero 
se convirtió en la final de la NFL más vista de la historia. 
Ataviado con un look monocromático diseñado específicamente
por Zara, el cantante puertorriqueño gritó al mundo 
“Juntos, somos América” o “Lo único más poderoso que 
el odio es el amor”.
En marzo, Zara volvió a dar de qué hablar a la industria
internacional de la moda al anunciar un acuerdo de 
dos años con John Galliano: la cadena de Inditex sacaba 
al gibraltareño del ostracismo de la moda con la misión 
de reinterpretar el archivo de Zara. La primera entrega 
de Re{form}, que salió al mercado el pasado 1 de octubre, 
generó largas colas en las tiendas seleccionadas por Zara 
en plazas como Madrid, Londres o París. 
El canal de la cultura
Una de las claves de la introducción de la moda masiva en 
el ámbito de la cultura y el entretenimiento es la amplitud 
de acciones en las que pueden derivarse. Museos, libros, 
películas, series de televisión, podcasts, exposiciones, 

quiera entrar”. La música, el cine o el entretenimiento son, 
para el publicista, herramientas que “dan contexto emocional
al producto y convierten una prenda en un símbolo”. 
ción de Bimba y Lola (hasta el pasado febrero al frente de 
márketing en Pull&Bear), la conexión entre moda y cultura 
en realidad siempre ha existido. “Lo que ha cambiado es 
que ahora esa relación es mucho más evidente, directa y 
estratégica, porque las marcas se relacionan de una manera 
mucho más directa con sus usuarios a través de las redes 
sociales, los medios y sus propios canales”, agrega.
Bimba y Lola señala que las marcas “compiten por atención,
por relevancia y por formar parte de la conversación”. 
“Y el entretenimiento -desarrolla- es uno de los territorios 
que más capacidad tiene para generar esas tres cosas: si 
simplemente utilizas a un artista para llegar a sus seguidores,
estás haciendo publicidad; pero si consigues que esa 
relación tenga sentido para ambas partes y que la marca 
aporte algo a esa cultura, entonces empiezas a construir 
algo más interesante”.
ia Saint Laurent Productions, 
la productora cinematográfica creada por Saint Laurent 
en 2023 y que ha impulsado películas como Emilia Pérez, 
de Jacques Audiard, o  Parthenope, dirigida por Paolo 
Sorrentino. “La marca deja de pedir prestado el prestigio 
del cine y participa directamente en su creación”, señala.
plataforma cinematográfica con continuidad y criterio”, y 
Gentle Monster, “que convierte sus tiendas en instalaciones 
que la gente quiere experimentar y compartir”, son otras 
referencias de este fenómeno para Amade, que en el plano 
internacional apunta al colectivo neoyorquino de arte conceptual
Mschf, a la firma Maison Margiela (propiedad de 
OTB), a la marca china de streetwear Masonprince01 o a 
la estadounidense de moda y lifestyle Aimé Leon Dore.
relevancia cultural. “Han dejado de hacer lo que se espera 
de alguien como ellos, y han entrado en el campo de lo 
inesperado, de lo ágil y de lo responsivo; cada vez estamos 
menos seguros del próximo movimiento que hará la marca, 
y eso atrae toda la atención del mundo”, justifica.
‘Mass market’
En los últimos tres años, los grupos de gran distribución 
han hecho explícita su apuesta por el entretenimiento y 
la cultura como herramienta para ganar legitimidad en 
el ámbito de la moda o para posicionarse en la mente de 
las generaciones más jóvenes. Richard Dickson, consejero 
delegado de Gap, fue de los primeros en dejarlo claro con 
afirmaciones como “la moda es entretenimiento, y los clientes
de hoy en día no sólo compran ropa, sino que también 
compran marcas que cuentan historias cautivadoras y promueven
conversaciones culturales”. Si Gap se ha centrado 
en lo más urbano y estadounidense, Zara (propiedad de 
Inditex) se ha elevado en la conversación, al estilo europeo.
Maceiras, apuntó el pasado marzo al carácter de Zara como 
agente cultural en la presentación de resultados anuales del 

Para Oscar de Castro, director de marca y comunicaEn
línea con la reflexión de Amade, el directivo de 
Amade pone como referenc
Miu Miu Women’s Tales, “por haber construido una 
Zara es, para Amade, un ejemplo en el ámbito de la 
El propio consejero delegado de Inditex, Óscar García 

8
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  <page method="xml-texts" num="11"><![CDATA[
                                            Modaes Dossier
Expectación, deseo y hasta paciencia. Algunas de las
colaboraciones de marcas con figuras del mundo de la cultura,
así como la apertura de algunos establecimientos emblemáticos,
son capaces de generar largas colas de consumidores. Las colas
no sólo generan expectación y deseo y reflejan una voluntad
de compra, sino que se convierten en un contenido más del
canal de comunicación de las generaciones más jóvenes: las
redes sociales.

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="12"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo

conciertos, eventos y las campañas más diversas en redes 
sociales caben en la nueva forma de hacer márketing en 
moda. “Tampoco hay que descartar el gaming como una 
herramienta de colaboración y de influencia entre marcas 
de moda y público final”, agrega el analista de tendencias 
Javier Plazas.
Diego Labrin, consultor experto en comunicación, destaca
que “la infraestructura que distribuía cultura cambió: 
el feed mezcla todo; ahí sí que no existen las divisiones 
industriales”. El nuevo ecosistema ed medios e comunica- d
ción y plataformas sociales no sólo fragmenta la audiencia: 
“para los Gen Z y los millennials -desarrolla- las plataformas
sociales funcionan simultáneamente como medio, 
entretenimiento, buscador y tienda”, con lo que la cultura, 
el entretenimiento, el comercio y la comunicación están 
sucediendo cada vez más dentro de los mismos espacios. 
nicación y márketing de Tous. A su juicio, “las nuevas geEn
la misma línea apunta Anna Sió, directora de comuneraciones
consumen cultura de forma transversal y ya no 
distinguen entre moda, música, cine, arte o redes sociales: 
todo forma parte de un mismo ecosistema de inspiración 
y entretenimiento”.
Labrin aporta otro matiz: si durante mucho tiempo el 
márketing digital buscó alcance, el entretenimiento aporta
otro  fandom (comunidad o grupo de seguidores apasionados
que comparten una profunda admiración por 
una obra, persona, saga, artista o fenómeno cultural en 
específico). “Una colaboración con un artista ya no sirve 
únicamente porque tenga una audiencia de 20 millones 
de seguidores, por ejemplo, sino que también te permite 
entrar a una audiencia que comparte códigos, símbolos, 
lenguaje y una memoria colectiva”, desarrolla. “Eso explica 
por qué los mejores cruces actuales tienden a ser menos 
celebrity endorsem   enty más una construcción conjunta de 
universos estéticos”, añade.

Cáliz Ebri  EY Studio+  “
seguir pensando 
únicamente en 
formatos one-off: se 
necesitan iniciativas 
que formen parte de 
una narrativa más 
amplia y sostenida 
en el tiempo”

Eloisa Siclari
Zalando

Gemma Andreu
Desigual 
generación Z ya usa 
TikTok para comprar 
moda, así que ahí 
tenemos que estar”

“Si los límites están 
desapareciendo, el 

concepto tradicional 
de ir de compras está 
siendo reemplazado 
por experiencias 
totalmente interactivas 
entre las diferentes 
partes”

“El 52% de la 

“Una colaboración con un artista ya 
no sirve únicamente porque tenga una 
audiencia de 20 millones de seguidores, 
por ejemplo, sino que también te permite 
entrar a una audiencia que comparte 
códigos, símbolos, lenguaje y una 
memoria colectiva”, dice Diego Labrin

10
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="13"><![CDATA[
Modaes Dossier

La idea de que la generación Z no es 
capaz de atender a contenidos largos 
no está demostrada; sin embargo, este 
colectivo sí ha desarrollado la capacidad 
de decidir en muy poco tiempo lo que le 
interesa y lo que no

Diego Labrin
Consultor

“Los mejores cruces 
actuales tienden a 
ser menos celebrity 
endorsement y más 
una construcción 
conjunta de 
universos estéticos”

Anna Sió
Tous
consumen cultura 
de forma transversal 
y ya no distinguen 
entre moda, música, 
cine, arte o redes 
sociales”

“generaciones 

Pablo Amade
Morbo
No basta con enseñar 
una colección: hay 
que crear personajes, 
relatos, imágenes, 
conversaciones y 
universos en los que 
la gente quiera entrar”

La variable económica también impulsa la apuesta de la 
miento agrega a las marcas
soft power de unas marcas capaces de invertir en arte, 
“La conexión en
driver del cambio en las estrategias de las marcas. 
dreu, directora de márketing de Desigual, sosn
del consumidor es cada vez más corto y busca entre-

moda, sobre todo el lujo, por la cultura. Según Labrin, el 
entreteni  de lujo valor simbólico, 
y 
cultura y entretenimiento ampliando su influencia. “No 
se trata de que la moda esté utilizando el entretenimiento, 
ambos se necesitan: el cine necesita financiación, la música 
necesita vestuarios, escenarios y distribucin, y as marcas  ó l
tienen dinero, producción, espacios físicos y plataformas 
globales”, agrega. 
tre el mundo de la moda y el el entre- d
tenimiento no es un fenómeno pasajero, es más bien una 
transformación estructural, y va a ir a más en los próximos
años”, explica Eloisa Siclari, directora general para los 
mercados de España e Italia en Zalando, que apuesta por 
activaciones en este sentido con patrocinios de podcast 
que le permiten formar parte de la conversación o con el 
lanzamiento de su propio festival de música. “En general 
la industria del retail se está transformando y actualmente 
se encuentra en una fase de convergencia total”, agrega. 
“Van a desaparecer las líneas divisorias entre lo que es el 
contenido, el entretenimiento, la inspiración y el comercio 
electrónico”, asegura la directiva. “Si estos límites están 
desapareciendo, el concepto tradicional de ir de compras 
está siendo reemplazado por experiencias totalmente interactivas
entre las diferentes partes”, detalla.
El lenguaje de una generación
Los expertos coinciden en apuntar al factor generacional 
como un 
Gemma An
tiene que, aunque la moda siempre ha bebido de la cultura, 
lo que es nuevo es “la velocidad y la escala”. “El   attention
spa

“

Óscar de Castro
Bimba y Lola  “Lo realmente 
interesante es que 
una marca pueda 
descubrir talentos 
que todavía no 
son conocidos 
por su audiencia”

11
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="14"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo

La apertura de una tienda 
o el lanzamiento de un 
nuevo ‘drop’ de producto 
se han convertido, para 
‘start ups’ como Nude 
Project o Scuffers, en 
artillería para generar 
contenidos

tenimiento”, con Tik Tok como exponente, agrega.
isma línea Sió: “moda y entretenimiento 
siempre han estado conectados; lo que ha cambiado es la 
intensidad y la velocidad de esa relación”, subraya. 
tudios de King’s College London, indica que los usuarios 
de la generación Z sólo pueden prestar atención durante 
ocho segundos a una tarea. McKinsey apunta a tendencias 
que refutan la teoría: la generación Z está detrás del “renacimiento”
en la venta de libros en Estados Unidos y Reino 
Unido y del repunte en taquilla de los largometrajes (ir al 
cine se sitúa entre las tres principales actividades de ocio 
de esta generación, por encima de las aficiones al aire libre). 
radoja intrigante que, en una época en la que se supone 
que la capacidad de atención es más breve y el contenido 
se presenta en bocados, una nueva encuesta de Ipsos de 
2022 realizada a miles de encuestados de la generación 
Z revele que las personas de esta generación están más 
dispuestas que nunca a disfrutar de contenidos de vídeo 
de varias horas de duración que traten temas que les interesan
de verdad”. 
han desarrollado una capacidad superior para elegir muy 
rápido. Y, una vez elegido, “sea lo que sea lo que les guste, 
quieren más”, apuntaban Roya Zeitoune, directora de cultura
y tendencias de Google en Europa, Oriente Medio y 
África (Emea), y Earnest Pettie, trends insights leads de 
YouTube. 

Penetración de las redes sociales 
en España
Plataformas utilizadas en el último mes. 
En porcentaje sobre el total de internautas 
de 12 a 75 años.
Fuente: IAB Spain y Elogia
Uso de las redes sociales
Actividades realizadas. En porcentaje sobre el 
total de internautas de 12 a 75 años.

Apunta en la m
Un mito fuertemente extendido, y refutado por los esEl
mismo Google señaló en 2022 que “resulta una paLo
que ocurre es que los usuarios de la generación Z 

No es sólo pagar
Aunque no hacen públicos sus datos de inversión en márketing,
la capacidad económica de grupos como Inditex o 
de gigantes del lujo como LVMH o Kering está al alcance 
de muy pocos. Pese a ello, una norma del fashiontainment 
es que una inversión millonaria no tiene por qué traducirse
automáticamente en resultados, y al mismo tiempo 
pueden lo   grarse réditos extraordinarios con poca inversión
y mucho ingenio.
Caliz Ebri, responsable de   innovation & innovation design
en EY Studio+. “   No se puede seguir pensando únicamente
en formatos one-off , algo a lo que el sector ha estado históricamente
muy acostumbrado; se necesitan iniciativas 
que formen parte de una narrativa más amplia y sostenida 
en el tiempo, capaz de generar conversaciones, construir 
afinidad y crear comunidades que las personas puedan 
entender, creerse y compartir”, agrega.
art ups como Cold Culture, Blue Banana, Yuxus, Eme 
Studios, Nude Project, Milfshakes    oScuffers sonepoe xnntes
de cómo jugar con estas nuevas reglas del mercado del 
entretenimiento, con pocos recursos y mucha imaginación.
Aperturas de   pop ups que permiten generar contenido 
antes, durante y después, narrativas propias alrededor de 
cada drop, experiencias exclusivas para los seguiores más  d
acérrimos, sesiones de DJ en las tiendas o documentales 
sobre asuntos que interesan a sus comunidades son algunos 
de los instrumentos creados por estas marcas.

“Esto requiere mucha disciplina estratégica”, explica 
St

Fuente: IAB Spain y Elogia
42%


El contrapunto 

‘Fashiontainment’ a futuro
La mayoría de expertos consultados apuntan a que la 
apuesta de la moda por el entretenimiento irá a más en 
los próximos años, pero la opinión no es unánime. Javier 
Plazas sostiene, por ejemplo, que “va a ir a más la vinculación
de la moda, sobre todo, con la música y el deporte, 
sin descartar el gaming”. 
lo pone Diego Labrin, que advierte que 
“hay argumentos para pensar que puede convertirse en 
una fórmula publicitaria, y cuando algo es formulado, el 
hype se cae”. “Hay un riesgo de que las marcas comiencen
a hacer exactamente lo mismo (celebrity + cápsula + 

¿Ir sobre seguro o arriesgar? Figuras como el 
actor chileno Pedro Pascal, son una apuesta 
considerada segura para las marcas: ha 
trabajado con Apple, Chanel o Loewe.

Las redes sociales también tienen sus momentos. Según 
IAB y Elogia, en 2025 el 42% de los usuarios han dejado 
de entrar en alguna red social durante el último año, 
frente al 33% registrado en el año anterior.

12
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="15"><![CDATA[
                             Modaes Dossier
¡Por el poder de Grayskull!
Barbie, la muñeca creada en marzo de 1959
por Ruth Handler, es un icono de la cultura
popular que, como producto, pasaba por
horas bajas. El estreno de la película Barbie
en 2023 supuso un revulsivo para las ventas
de la muñeca de Mattel (se dispararon tras el
estreno) y también para actualizar unos códigos
que habían quedado anclados en el pasado. De
ser un símbolo de la belleza normatva (Barbiei
Estereotípica, personaje encarnado por Margot
Robbie, fue el irónico nombre de la protagonista)
a un emblema de la diversidad y el feminismo.
Mattel no fue, ni mucho menos, ajena a este
fenómeno: Mattel Films participó en la película
como coproductor. La multinacional de los
juguetes ya había marcado un hito en los años
ochenta con la serie de animación infantil He-
Man y los Másters del Universo, inventada para
vender juguetes. “¡Por el poder de Grayskull!”, el
grito de guerra del musculado héroe de la serie,
está en el imaginario colectivo de los niños de
toda una generación.
                                                13

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="16"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo

Cuando la imagen de un 
personaje también es un 
riesgo, el sector empieza 
a buscar perfiles de nicho 
para tejer alianzas más 
duraderas

mejor el ruido de la construcción de marca”. “No creo que el 
futuro pase por encontrar a la persona con más seguidores; 
pasa por encontrar a la persona que realmente tiene influencia
en una determinada comunidad, aunque esa comunidad 
sea pequeña, y que los valores de esa microcomunidad se 
trasladen a la comunidad de la marca”, añade. Otra clave, 
según el directivo de Bimba y Lola, es que el sector irá a 
“relaciones mucho más largas y menos oportunistas”. 
En un mundo complejo, con audiencias más líquidas y 
con la atención como gran activo a perseguir y retener, lo que 
no parece tener vuelta atrás es el márketing de saturación, al 
menos en una industria que, como la moda, vende más sentido
que practicidad. Tal y como señaló en 1971 Herbert A. 
Simon, profesor de Ciencias de la Computación y Psicología 
en Carnegie Mellon y premio Nobel de Economía, “la abundancia
de información crea una pobreza de atención”. En ese 
escenario, el desafío de las marcas no consiste únicamente 
en producir más mensajes, sino en dar al públicun  o  arazn  ó
para dedicarles tiempo. El fashiontainment busca responder 
a esa competencia mediante contenidos y experiencias que 
merezcan ser consumidos. �

premiere + festival + Instagram o TikTok), aquí aquello 
que marcaba una diferenciación se convierte luego en un 
formato”, desarrolla.
construye cultura mediante personas, relatos o comunidades,
se heredan parte de sus conflictos”, añade, en una referencia
a experiencias como la de Adidas con Yeezy: la marca 
ha arrastrado pérdidas durante años por la finalización 
abrupta de la colaboración tras las polémicas declaraciones 
racistas del rapero. “El artista puede eclipsar a la marca, 
una colaboración puede le   erse como oportunista, incluso
puede haber una especie de celebrity fatigue, como pasó 
con Pedro Pascal, que estaba hasta en la sopa; y también 
puede aparecer una contradicción entre los valores de la 
comunidad y las prácticas empresariales”. 
Amade, “lo pasajero será utilizar el entretenimiento
como adorno: una celebrity, una colaboración o 
una fiesta sin una idea detrás”. “Lo que premanecerá erá  s
la capacidad de crear universos con valor propio”, añade. 
n la misma l   ínea, Óscar de Castroopina que “estamos 
entrando en u   na fase en la que habráque separar mucho 

“Al mismo tiempo, está el riesgo de reputación: si se 
Para Pablo 
E

14
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="17"><![CDATA[
   28 de enero de 2027
Palau de la Música Catalana
      www.barcelonafashionsummit.com

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="18"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo
La relevancia de
de la moda, entr
el terreno de la re
a nivel global”
 16

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="19"><![CDATA[
                             Modaes Dossier
                   Óscar García Maceiras
                  Consejero delegado de Inditex
Zara va más allá
ando incluso en
levancia cultural
                                17

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="20"><![CDATA[
Caso Gap:
de Barbie
a resucitar
el icono
‘made in
 USA’

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="21"><![CDATA[
Modaes Dossier

Con Richard Dickson a la cabeza, 
el gigante estadounidense Gap 
despliega el ‘fashiontainment’ con 
música y audiovisual para entrar 
en la conversación.

Por P. Riaño Hay tendencias que los analistas ven llegar y otras que, 
sin saber muy bien cómo, se cuelan en todos los estilismos
y en todas las imágenes de redes sociales. Tras 
eneralmente, está la estrategia de una marca, que no tiene 
eta Gerwig como directora, de   satóla locra. Suesten u   ro, en 
casi 1.500 millones de dólares en taquilla 
do entretenimiento, nostalgia e innovación 
de revitalizar toda la cartera de marcas de la empresa, 
mente Barbie. 
asada en diseño, relevancia cultural 
Gap fichó a Richard 
Dickson como consejero 
delegado en 2023, 
justo cuando la película 
‘Barbie’ llegó a los cines 
como punto culmen del 
relanzamiento de la muñeca

ellas, g
por qué formar parte estrictamente de la industria de la moda. 
Eso fue el Barbiecore, la tendencia inesperada que en julio de 
2022 hizo que todas las celebrities se vistieran de rosa y, al poco 
tiempo, la gran distribución inundase sus tiendas de prendas del 
mismo color. La difusión de las primeras imágenes de la película 
Bar
y Gr
2023, fue el punto culmen de una estrategia cocinada a fuego 
lento para actualizar y volver a meter en la conversación a la 
icónica muñeca de Mattel.
original), pero recaudó 
a nivel mundial, convirtiéndose en la cinta más taquillera de 
2023 y de la historia de Warner Bros. Aunque seguramente no 
deje una huella eterna en la historia del cine, sí que se posiciona
como uno de los casos más influyentes en el márketing 
moderno, mezclan
para crear un movimiento cultural global, con colaboraciones 
con marcas y todo tipo de activaciones. 
las ventas de Mattel, estaba en 2015 en su momento más bajo. 
La muñeca se había quedado anticuada, sus cánones estéticos
ya no conectaban con la generación de madres que debía 
comprarla para sus hijas y su discurso basado en animar a las 
niñas a ser lo que quisieran sonaba impostado. La compañía 
juguetera sabía que tenía que actuar y, para ello, recuperó a un 
exdirectivo: en 2014, Richard Dickson volvió a Mattel con el 
mandato 
pero especial
res: propósito, innovación b
y excelencia en la ejecución. “El elemento más importante de 
una marca es el propósito: en un mundo de consumo, donde 
hay de todo y más, ¿por qué la gente responde a nuestra marca?”, 
reflexionaba Dickson en su época en Barbie. La muñeca se 
centró en “inspirar las oportunidades ilimitadas de las niñas”, 
innovó con 24 nuevos colores de piel, nueve tipos de cuerpo y 
nuevas carreras profesionales, y terminó entrando en la conversación
cultural saltando a la gran pantalla. 
Richard Dickson ya sabía cuál sería su nueva misión. El 26 de 
julio de 2023, Gap anunció el nombramiento del ejecutivo como 
nuevo presidente y consejero delegado, con efecto a partir de 22 

bie, con Margot Robbie y Ryan Gosling como protagonistas 
Barbie sólo ganó un premio Óscar (el de mejor canción 
La muñeca rubia, que copa cerca de una cuarta parte de 
Dickson desplegó el Mattel Playbook, basado en cuatro pilaCuando
Barbie llegó a las salas de cine de todo el mundo, 

19
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="22"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo

“En sus mejores días, Gap 
era un ‘storyteller’, que 
podía coger un producto 
y crear una tendencia 
utilizando márketing 
culturalmente relevante”, 
según Dickson

comenzaron a sucederse, siendo el área de producto en la que 
se produjeron algunas de las más destacadas. A principios de 
2024, la compañía estadounidense incorporó al diseñador Zac 
Posen como director creativo. Con más de 25 años de trayectoria,
Posen es uno de los diseñadores estadounidenses más 
aclamados, capaz de hacer reconectar a Gap con el estilo casual 
refinado que caracteriza a la marca.
Plataforma y… división
A medida que los resultados se fueron reconduciendo, Gap 
comenzó a mostrar más piezas de su plan de reconexión con la 
cultura y las nuevas generaciones. A nales de 025, la empresa  fi 2
puso en marcha una plataforma de afiliación para creadores de 
contenido, en la que pueden centralizar todas las interacciones 
con las marcas del grupo. “El programa de afiliación se centra
en una interacción real con la empresa -explicó entonces 
Gap-; y nos permitirá construir relaciones más estrechas con 
los creadores de contenido y aprovechar los datos generados 
para ampliar nuestro impacto a gran escala”.
El plato fuerte estaba por llegar y lo hizo en enero de 2026. La 
compañía liderada por Dickson anunció entonces la creación de 
una división de entretenimiento para “promover una narrativa 
innovadora para desbloquear el valor en la intersección entre 
la moda y el entretenimiento”. Para liderarla, el grupo fichó a 
Pam Kaufman, procedente de Paramount, y meses antes había 
reforzado su consejo de administración con una directiva de 
Universal Music, Jody Gerson.
La nueva división, con la que la empresa introdujo en el vocabulario
del sector la expresión fashiontainment, ha establecido 
su oficina principal en Sunset Boulevard de Los Ángeles (donde 
se concentra la industria cinematográfica estadounidense) para 
crear contenidos, licencias, colaboraciones y experiencias que 
fomenten la creación de una comunidad de seguidores y pro-

de agosto. Gap, como Barbie, llevaba años a la deriva, habiendo
perdido la conexión con los consumidores y con el lustre 
de un icono americano muy desvanecido. En marzo de 2024, 
tras la presentación de los resultados de 2023 de Gap, Dickson 
compareció ante los analistas para explicar su hoja de ruta en 
el que fuera el mayor grupo del mundo de gran distribución 
de moda: rigor financiero y operacional, relanzamiento de las 
marcas, fortalecimiento de la lataforma y energizar la cultura p . 
El Gap Playbook se parecía bastante al Mattel Playbook. 
má
Dickson en referencia a las campañas de los noventa-; en sus 
mejores días, Gap era un  storyteller, que podía coger un producto
y crear una tendencia   utilizando márketing culturalmente
relevante”. “Debemos ofrecer constantemente un  storytelling 
(una narrativa) de productos que entusiasme a nuestros clientes, 
respaldada por productos atractivos -señaló Dickson-; necesitamos
impulsar la demanda con márketing innovador para recuperar
una voz poderosa en la conversación cultural, y debemos 
crear experiencias omnicanal mejores y más atractivas con una 
estrategia de precios clara y convincente”. Recuperar las ventas, 
por supuesto, pero a través de una marca fuerte, actualizada y 
metida en la conversación del momento. 
Dickson (el cuarto trimestre de 2023), Gap comenzó a introducir
cambios en su estrategia de márketing, que daban pistas 
de lo que estaba por llegar. La campaña Linen Moves, que vio 
la luz a finales de febrero, tomaba prestada la canción  Back  on 
74 de la banda británica Jungle, que había sido viral en TikTok 
a finales de 2023. ¿El resultado? El vídeo de Gap con mejores 
resultados en Instagram y Youtube hasta la fecha.
cipalmente a la industria musical, como Katseye), los fichajes 

“Gap se basó en sólidas narrativas de productos con un 
rketing brillante, expresado a través de grandes ideas -relat ó
En el primer trimestre completo bajo la dirección de 
Entre acuerdo y acuerdo de embajador (vinculados prin-

La evolución de Gap, año a año

Facturación y resultado neto, en millones de dólares

Facturación Resultado neto

2016 2017 2018 2019 2020

2021 2022 2023 2024 2025

Fuente: Gap

20
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="23"><![CDATA[
Modaes Dossier

En enero de 2026, Gap 
introdujo su división de 
‘fashiontainment’, dirigida 
por una exdirectiva de 
Paramount y con sede en 
Los Ángeles, meca del cine 
en Estados Unidos

cinco miembros de JYT y contenido en redes sociales en todas 
aquellas plataformas donde el público descubre la música y 
la cultura. En conjunto, estos puntos de contacto ofrecerán a 
los fans múltiples formas de adentrarse en el mundo de JYT a 
medida que se desarrolla la trayectoria de la banda.
Si con la película  Barbie Richard Dickson consiguió llevar 
a la muñeca al cine, con este movimiento consigue llevar a 
Gap al centro de la música, yendo mucho más allá de un mero 
acuerdo de imagen y pasando a formar parte del desarrollo de 
la que podría ser la próxima  boy band, como lo fueron en su 
día los Backstreet Boys o las Spice Girls.
Resultados
La transformación del márketing y el posicionamiento están 
acompañando al negocio. La compañía nalizó el ejercicio 2025  fi
(cerrado el pasado 31 de enero) con ventas de 15.366 millones 
de dólares, lo que supone un incremento del 1,85% respecto a 
2024, con Gap (la cadena por la que la empresa ha comenzado 
su reposicionamiento) como el concepto del grupo que más 
ha crecido. 
En 2025, sin embargo, la rentabilidad se resintió por el 

fundicen en las relaciones con los consumidores. “La moda es 
entretenimiento, y los clientes de hoy en día no sólo compran 
ropa, sino que también compran marcas que cuentan historias 
cautivadoras y promueven conversaciones culturales”, señaló 
entonces Dickson. “A medida que revitalizamos las marcas estadounidenses
icónicas de Gap para impulsar su relevancia y 
sus ingresos, reconocemos que el entretenimiento es un vínculo 
fundamental con el consumidor”, agregó.
El pasado septiembre, llegó el primer fruto de la división 
de fashiontai   ment  deGap. La compañía firmó un acuerdo plurianual
con la boy band estadounidense Just Your Type (JYT), 
formada por los quinceañeros Recker Eans, Toby Green, Caden 
Adamonis, Bryan Chan y Tyler George. Creada por el compositor
y productor Freddy Wexler, nominado a los Grammy, y 
fichada por Wexler Records/Republic Records, JYT desarrollará
junto a la marca Gap contenidos, experiencias en directo 
y moda. 
Con el eje central de una serie documental de varios episodios
coproducida por Gap que narra el ascenso de la banda, la 
iniciativa incluirá una gira nacional por centros comerciales, 
una colección cápsula de Gap diseñada conjuntamente con los 
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="24"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo

Mientras Old Navy apuesta 
por las colaboraciones con 
Joseph Altuzarra, Banana 
Republic ha lanzado 
la miniserie de cinco 
capítulos ‘The Agency’

Si uno de los primeros pasos del relanzamiento de Gap fue la 
incorporación de Zac Posen, Old Navy acaba de anunciar una 
colaboración con Joseph Altuzarra. En lo que la compañía ha 
denominado el “último capítulo en su serie de colaboraciones 
con diseñadores americanos”, Old Navy lanzará una edición 
limitada de prendas para este otoño de la mano del creativo. 
Aunque parisino de nacimiento, Joseph Altuzarra estableció 
su marca, Altuzarra (que llegó a estar participada por Kering), 
en Nueva York en 2008.
Con Banana Republic, en cambio, Gap apuesta por la creación
de contenidos. A mediados de octubre, la marca estrenó
The Agency, una serie original de vídeos cortos de cinco 
episodios protagonizada por el actor Jack Innanen. “Con la 
participación del actor en el proceso creativo, la serie supone la 
primera incursión de Banana Republic en la programación original
diseñada específicamente para su canal”, explicó el grupo.
ThAgncysigue las andanza e   s de Travel&Tours, una agencia  e 
de viajes ficticia que renace mientras se abre camino en un 
mundo cada vez más automatizado. Banana Republic nació, 
precisamente, vinculada al universo del viaje y la aventura. “La 
narración de historias ha formado parte del ADN de Banana 
Republic desde que fue fundada por un periodista y un ilustrador
en 1978”, afirmó Meena Anvary, directora de márketing 
de Banana Republic. “Con The Agency, damos vida a todo ello 
de una forma totalmente nueva, combinando la moda y el entretenimiento
con un toque nostálgico de ingenio e irreverencia”,
explicó. El vestuario de los personajes corre a cargo, por 
supuesto, de Banana Republic.
Música, con campañas que se vuelven virales en TikTok 
de la mano de los artistas del momento; colaboraciones con 
diseñadores que reafirman el origen americano de las marcas, 
y contenidos audiovisuales complejos y de larga duración para 
hacer que el gigante estadounid   ense de la moda vuelva a formar
parte de la conversación, como lo hizo en los años noventa. �

impacto de los cambios en la política arancelaria de Estados 
Unidos, razón muy diferente por la cual la empresa veía caer 
su beneficio en 2022, antes de que el Gap Playbook comenzase 
a ejecutarse. 
Si 2024 y 2025 sirvieron a Gap para “arreglar los fundamentos”,
en palabras de Dickson, el grupo abre en 2026 la segunda
fase de su plan de relanzamiento, centrado en exprimir 
las plataformas creadas. “La primera fase iba de arreglar los 
fundame   ntales, estamos entrando ahora en la construcción del
momentum y la tercera fase será la de acelerar el crecimiento”,
explicaba Dickson a los analistas a principios de 2026. En 
la segunda fase del plan de transformación, la compañía se 
va a focalizar en “hacer crecer el negocio principal de ropa”. 
“Tenemos que hacerlo a través de una mejora continua guiada 
por una ejecución disciplinada, mejor producto, mejor márketing,
mejor  storytelling  y mejor ejecución en tienda”, señaló el 
ejecutivo, sólo un día después de anunciar una alianza con la 
cantante puertorriqueña Young Miko al ritmo del hit Wassup.
En los próximos dos ejercicios, el grupo se apoyará en tres 
elementos: diversificación y entradas en categorías adyacentes
(como complementos y belleza), entretenimiento para 
continuar devolviendo a Gap al centro de la conversación y 
tecnología, con la Inteligencia Artificial (IA) como acelerador 
de los cambios.
Y tras Gap, el resto
Gap es, sin lugar a dudas, el icono principal del grupo estadounidense
(de ahí que Dickson lo eligiese para comenzar la 
transformación), pero no es, ni mucho menos, el motor de 
su negocio. El concepto anotó en 2025 una cifra de negocio 
de 3.500 millones de dólares, lejos de los 8.700 millones de 
dólares de Old Navy. Banana Republic y Athleta son mucho 
más pequeñas, con 1.900 millones de dólares y 1.200 millones 
de dólares, respectivamente.
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="25"><![CDATA[
                             Modaes Dossier
El primer fruto de la división de fashiontaiment
de Gap ha sido un acuerdo con la boy band
estadounidense Just Your Type (JYT), creada
por el compositor y productor Freddy Wexler,
nominado a los Grammy, y fichada por Wexler
Records/Republic Records. Contenidos, una
gira por centros comerciales y una colección
cápsula forman parte del acuerdo.

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="26"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo
La moda es entr
y los clientes no
ropa, sino tamb
cuentan historia
y promueven co
 culturales”
 24

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="27"><![CDATA[
                       Modaes Dossier
                 Richard Dickson
              Presidente y consejero delegado de Gap
etenimiento,
sólo compran
ién marcas que
s cautivadoras
nversaciones
                         25

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="28"><![CDATA[
Moda y
 experiencias:
pulso por
el bolsillo

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="29"><![CDATA[
Modaes Dossier

Desde 2016, el gasto en 
moda ha ido a la baja en las 
familias españolas, mientras 
el presupuesto en cultura y 
entretenimiento ha subido.

Por Óscar Hernández Gilles Lipovetsky señaló en 2019 que el consumo se 
ha convertido hoy “en una búsqueda de experiencias
de placer”. En una entrevista publicada por 
ensador de referencia, el consumidor 
s instrumentos que Lipovetsky cali
s de la vida cotidiana”, compite así 
rnativas que, a tenor de las estadísticas, 
sta de Presupuestos Familiares 2025 
idades de ocio dejando fuera hoteles y  (
3,5%, frente al 1,4% de moa. En 
025 parece haber sido un mal año para 
4%, el gasto en ocio, cultura, restauEl
Ministerio de 
Cultura de España cifra 
el gasto en bienes y 
servicios culturales 
en España en 2024 en  tivas, deporte y cultura ha aumentado 
10.240 millones de euros

Disseny Hub Barcelona, el filósofo francés interpretaba de 
esta forma el atractivo de conciertos, viajes o experiencias 
como parte de un desplazamiento del consumo hacia las 
emociones. Para este p
no busca únicamente exhibir posesiones: también quiere 
sensaciones, novedades, comodidad y momentos que le 
hagan sentirse mejor.ficaría
de “paliativo” para “reemplazar y aliviar las insatisfacciones
y los infortunio
en los deseos de los consumidores con otras alternativas a 
su disposición. Alte
han ganado en buena medida la batalla por el bolsillo del 
consumidor.
del Instituto Nacional de Estadística revela que actividades 
recreativas como deporte y cultura tuvieron un crecimiento 
del 4,7% en 2025, mientras que el gasto en vestido y calzado 
cayó un 1,1% interanual. Con un gasto ocioso cada vez más 
acotado (por efecto del incremento del gasto en partidas 
como vivienda y suministros, alimentación o transporte), el 
desembolso en activ
restaurantes) ya alcanzó los 1.772 euros por hogar el pasado 
año, frente a los 1.416 euros destinados a vestido y calzado.
mente a la moda: según CaixaBank Research, que nutre 
su monitor de consumo de los datos de uso de las tarjetas 
de crédito de los clientes del banco español, entre enero y 
agosto de este año el gasto en ocio y hostelería ha registrodo 
un aumento promedio del  d
cultura y espectáculos en particular, el crecimiento medio 
ha alcanzado el 4,3%.
la moda en su pulso con las experiencias, una perspectiva 
más amplia sobre la evolución del gasto no deja lugar a 
dudas de quién gana: si desde 2016 el gasto de las familias 
en moda ha caído un 2,
rantes y hoteles ha subido a doble dígito. En 2024, el INE 
introdujo una nueva clasificación en las partidas del gasto 
que trasladó parte del antiguo grupo de ocio y cultura a 
información y comunicaciones (gastos como el abono en 
Netflix, por ejemplo); pese a ello, el presupuesto familiar 
en actividades recrea
un 11,2% desde 2016. Por su parte, el presupuesto que las 

La moda, uno de lo
En España, la Encue
En 2026, las experiencias volverán a ganar probablePor
otro lado, si 2

27
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="30"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo

familias destinan a restaurantes y servicios de alojamiento 
se ha incrementado un 18,1%.
Otro indicador sobre el buen momento de las experiencias
se encuentra en los datos del Ministerio de Cultura, que 
cifra el gasto en bienes y servicios culturales en España en 
2025 en torno a 10.240 millones de euros: 4.249 millones 
de euros en servicios culturales, 1.986 millones en libros 
y publicaciones periódicas y 4.003 millones de euros en 
accesorios audiovisuales. 
Cultura apunta también que el gasto en turismo cultural 
ha aumentado progresivamente en España: si en 2020 sólo 
el 4,7% de turistas españoles aseguraban haber realizado 
un viaje por interés cultural, en 2024 esta tasa llegaba al 
10,3%. Por su parte, los turistas extranjeros que llegan a 
España con una vocación cultural también han aumentado 
para pasar del 17,3% en 2020 al 20,4% en 2024. 
Los festivales de música son un ganador particular de 
estas tendencias, y también un propulsor de las mismas. 
Un estudio de Data Appeal Mabrian publicado en agosto 
señala que en junio, julio y agosto el número de conciertos 
y festivales creció un 46,7% respecto al mismo periodo del 
año anterior. El estudio prevé que este año los festivales 
cerrarán con un gasto turístico incremental de más e 2.117  d
millones de euros, lo que supone un aumento del 50,3% 
comparado con el año pasado.
Fenómeno global
El desplazamiento de una parte mayor del gasto ocioso de 
las familias al entretenimiento es un fenómeno global que 
se produce, en general, en todas las economías avanzadas. 
En Estados Unidos, el entretenimiento presenta una evolución
más favorable que la moda a largo plazo. Según el 
Bureau of Labor Statistics del país norteamericano, el gasto 

En Estados Unidos, el 
gasto en moda subió 
un 11% de 2016 a 2024; 
en entretenimiento, el 
incremento llegó al 24%

medio por unidad de consumo en entretenimiento pasó de 
2.913 dólares en 2016 a 3.609 dólares en 2024, un aumento 
nominal del 23,9%, frente al 11% en que se incrementó en 
el mismo periodo el gasto de ropa y servicios relacionados 
(pasó de 1.803 dólares a 2.001 dólares).
Los análisis de Bank of America muestran que el nivel 
de renta condiciona la capacidad de priorizar esas experiencias.
En su informe Inside consumers’ wallets, de diciembre 
de 2025, el banco señala que los consumidores estadounidenses
de mayores ingresos han aumentado la proporción 
de gasto dedicada a restaurantes y viajes respecto a 2019, 
mientras los hogares con ingresos inferiores a 50.000 dólares
han recortado tanto en restauración como en ropa. 
El entretenimiento digital ofrece otra vía de crecimiento: 
según sus registros de pagos, el gasto en streaming de televisión
y música aumentaba más del 10% interanual en 
julio de 2025 en todos los grupos de ingresos analizados. 
En el turismo, el atractivo también se desplaza hacia la 
participación y el recuerdo. Segúel i n  nforme de tendencias 
de American Express de 2026, el 79% de los millennia  y  ls
Z encuestados buscaría talleres o actividades propias del 
destino y el 82% haría algo fuera de lo habitual si le proporciona
una buena historia. Los resultados corresponden 
a viajeros de siete países (entre ellos Estados Unidos, Reino 
Unido, Canadá, Australia y Japón) con ingresos equivalentes
a al menos 50.000 dólares anuales.
En Europa, una encuesta de Mastercard reveló en 2025 
que el 48% de los Z planeaba cumplir dos o más experiencias
de su lista de deseos durante el año. El 32% de los 
encuestados de todas las edades preveía gastar más de 1.000 
euros en experiencias relacionadas con viajes y turismo, en 
busca de objetivos como crear recuerdos duraderos (una 
meta para el 44% de los encuestados), ver el mundo de 

El presupuesto de los hogares, 
en 2025

El presupuesto de los hogares, 
en 2016

Distribución del gasto familiar, en porcentaje.

Distribución del gasto familiar, en porcentaje.

Vestido y calzado Actividades recreativas, 
Resto deporte y cultura

Vestido y calzado Actividades recreativas, 
Resto deporte y cultura

Fuente: INE

Fuente: INE

28
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="31"><![CDATA[
                             Modaes Dossier
Salir a cenar o tomar algo en un bar forman
parte inherente de la cultura española. Desde
2019, antes del Covid-19, el gasto en comidas
y cenas en restaurantes y consumiciones
en bares, cafeterías, pubs y discotecas ha
aumentado un 13,7% en España, restando
euros al llamado presupuesto ocioso de los
 consumidores.

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="32"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo

El 40% de los 
consumidores en Europa 
estaría dispuesto a reducir 
su gasto en moda para 
poder pagar experiencias 
ligadas con turismo 
y viajes  o algún otro dispositivo móvil en los últimos dos meses.

otra manera (36%) o compartir experiencias con personas 
cercanas (33%).
¿Y qué gastos están dispuestos a recortar los consumidores
para cumplir estos sueños? La encuesta elaborada por 
Mastercard revela que el 40% recortaría en las compras de 
ropa, el 38% en caprichos de lujo y el 32% estaría dispuesto 
a hacerlo en los últimos dispositivos tecnológicos. Dicho 
de otra forma, prefieren quitar   se el capricho en moda antes
que el iPhone. 
El gasto medio en dispositivos móviles, por cierto, alcanzó
el pasado año en España una media de 424 euros por 
comprador, un 3% más que en el ejercicio anterior, según el 
Observatorio Cetelem, que tiene en cuenta la información 
aportada por los cosumidores que compraron un smartphone

424

El patrón de los emergentes
La moda ha encontrado tradicionalmente en los mercados 
emergentes una palanca para su crecimiento: como una de 
las formas más visibles y accesibles para mostrar estatus, 
los entrantes en las clases medias de estos países suelen 
destinar a vestido, calzado y complementos una proporción 
mayor de su gasto que en las economías avanzadas. Sin 
embargo, la economía de las experiencias también crece 
en estos país.
En China, el gasto en turismo aumentó un 9,5% en 
el ejercicio 2025, según datos del Ministerio de Cultura 
y Turismo del país, y la consultora BCG sitúa al gigante
asiático como un motor para la expansión del turismo 
internacional en los próximos años. Según un estudio de 
junio de 2025, hasta 2040 el gasto de los consumidores 
chinos en turismo internacional crecerá a un ritmo anual 
del 11% (hasta convertirse en el primer país emisor del 
mundo en términos de gasto en turismo de ocio), frente
al 10% de India y el 5% de Arabia Saudí. Países como 
Vietnam, Egipto o Marruecos también serán motores del 
turismo internacional en las próximas décadas. 
En su análisis sobre las tendencias de futuro del turismo, 
el informe de BCG identifica un perfil de viajero que busca 
simultáneamente relajación, experiencias estimulantes, 
calidad, comodidad y buena relación calidadp-reco.  iEs 
frecuente entre millennials y Z de China, India, Indonesia, 
México y Arabia Saudí. En su interpretación, la preferencia
por experiencias puede coexistir con la búsqueda de 
opciones de mayor calidad, sin eliminar la sensibilidad al 
presupuesto. �
1,1%

Fue el gasto medio realizado en España en 2025 en un 
dispositivo movil entre aquellos que compraron uno de 
estos aparatos en los últimos doce meses, según el 
Observatorio Cetelem.
10.204
Fue el gasto (en millones de euros) en bienes y 
servicios culturales en España en 2024, según datos del 
Ministerio de Cultura. En este gasto total, los servicios 
culturales captan 4.249 millones de euros y los libros y 
publicaciones periódicas, 1.986 millones.
23,9%

China está llamada a ser la gran potencia 
en turismo emisor en los próximos años. El 
apetito del país por los viajes ha hecho que su 
gasto en turismo se dispare un 9,5% en 2025.

El gasto en vestido y calzado cayó un 1,1% interanual 
en 2025, según la encuesta de Presupuestos Familiares. 
Dentro de ese reparto, la distribución del gasto ocioso 
en España se sitúa, dentro del presupuesto, en un 4% 
para moda (artículos de vestir y calzado).

Es el incremento registrado en el gasto medio en 
entretenimiento en Estados Unidos de 2016 a 2024, 
(hasta 3.609 dólares por unidad de consumo), frente al 
11% en que ha aumentado el gasto en ropa y servicios 
relacionados (pasó de 1.803 dólares a 2.001 dólares).

30
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="33"><![CDATA[
La inflación, en contra
El gasto de los consumidores está
condicionado por factores exógenos
a la moda y el entretenimiento. No sólo
aumenta en España el presupuesto
que las familias tienen que dedicar a
la vivienda, si no que también presiona
en los bolsillos el encarecimiento de
los carburantes y las demás derivadas
de que se hayan disparado los precios
del petróleo. En septiembre, el Índice
de Precios al Consumo (IPC) subió un
4,9% en España, frente al 4,3% de
agosto y el 3,6% en que se situaba
en julio. El conflicto en Oriente Medio
y el bloqueo iraní del estrecho de
Ormuz están detrás de estas subidas,
que se sitúan muy por encima de los
objetivos del Banco Central Europeo.
Su misión fundamental es usar la
política monetaria (los tios de interésp
de referencia) para que la inflación se
sitúe en torno al 2%. Si la situación
perdura, una subida de tipos es posible.

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="34"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo
 Nuevos
 capitanes
para conectar
con la cultura
Las empresas que buscan relevancia cultural necesitan
equipos conectados con las últimas tendencias. La
figura del director de márketing evoluciona en la moda:
Gap ha marcado el camino creando la figura del ‘chief
entertainment officer’.
 32

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="35"><![CDATA[
Modaes Dossier

Primero, el producto estaba en el centro de la moda y, 
con ello, la fábrica o el taller eran lo más importante 
para una empresa del sector. Más tarde, el centro de 
gravedad de este negocio se situó en la tienda, el lugar donde 
marca y consumidor entraban en contacto y donde empezaba 
a activarse toda la cadena anterior. Hoy no está claro dónde 
está el centro, o es que está en muchas partes: marcas y consumidores
han multiplicado sus puntos de contacto, cambiando 
algunos de los esquemas de este sector.
tivo, las empresas de moda han mutado 
en las ultimas décadas para adaptarse a la lógica de los tiempos.
Por ejemplo, el director de online o del negocio digital, 
una figura inexistente hasta hace sólo veinte años, es hoy 
casi obligatoria en un comité de dirección de una empresa 
de moda. 
ación d   el comité que decide el rumbo
de las empresas, una de las posiciones que han aparecido recientemente
es la de chief entertainment officer Con exponen- . 
tes como Gap, la nueva figura no sólo supone una evolución 
de la del chief marketing officer, si no que apunta a un cambio 
aún más trascendente: la moda cambia su arena y se instala 
en el negocio de entretener.
có que “el puesto está diseñado para desarrollar y ampliar la 
plataforma de entretenimiento, contenidos y licencias de Gap 
en los ámbitos de la música, la televisión, el cine, los deportes, 
los videojuegos, los productos de consumo y las colaboraciones
culturales”. La compañía estadounidense, que lleva años 
en declive con su marca principal (un icono de la moda en 
Estados Unidos), busca “promover una narrativa innovadora 
para desbloquear el valor en la intersección entre la moda y 
el entretenimiento”.
no sólo compran ropa, sino que tambén compran marcas que  i
cuentan historias cautivadoras y promueven conversaciones 
culturales”, señaló Dickson. 
la designación de Pam Kaufman (ex directiva de la productora 
audiovisual Paramount), tiene varios precedentes similares 
en la industria del lujo. 
22 Montaigne Entertainment, y puso al frente de la misma a 
Antoine Arnault, hijo mayor de Bernard Arnault (CEO del 
grupo), y al ejecutivo Anish Melwani. El objetivo del proyecto,
según explicó la matriz de Louis Vuitton, es trabajar con 
los principales creadores y distribuidores de entretenimiento 
para participar en la financiación y el impulso de películas 

y programas de televisión, entre otros productos culturales. 
22, Saint Laurent creó Saint Laurent 
Productions, que estuvo liderada por Anthony Vaccarello, 
entonces director creativo de la firma. 
Nuevas estructuras
El  statement de Dickson, asimilando moda con entretenimiento,
conlleva un cambio de enfoque que no es menor. Si 
la moda es entretenimiento, tiene que tener propósito, estrategia
y, sobre todo, responsables de que ese entretenimiento 
se haga efectivo. 
innovation & innovation design en EY Studio+, advierte de 
que “la clave es tener claro qué representa la marca y desde 
qué valores quiere participar en la conversación”. “Esto es algo 
que muchas compañías han ido perdiendo en los últimos 
años, diluyendo su narrativa de marca en favor de tendencias 
o acciones más tácticas centradas en el producto o el precio”, 
prosigue.
presentes en todos los territorios culturales” y caer en “una 
especie de   greenwashingcultural, donde algunas marcas busquen
vincularse a movimientos, artistas o conversaciones simplemente
porque generan notoriedad”. 
encias Javier Plazas apunta por su parte 
al riesgo de que una marca no esté al día con “un equipo de 
especialistas o de personas que estén investigando continuamente
y descubriendo nuevos talentos en todos los ámbitos”. 
“Por ejemplo -explica-, el 80% del éxito de un reel o de un post 
en redes sociales va a depender de la selección musical y se 
nota cuando hay firmas que ponen cualquier música, la que 
le gusta al CEO o al director o directora de comunicación o 
de social media”. 
empresa de moda quiere realmente tomar decisiones culturales,
necesita competencias distintas”. “Por ejemplo, necesita 
alguien que pueda leer cultura y escenas emergentes; gente 
de tale   nt relations, productores, especialistas en entertainment
development, especialistas en licencias y propiedad intelectual,
legales, data y social listening y personas locales capaces 
de entender qué significa una determinada cultura en cada 
mercado, y después márketing y comunicación se encargan 
de amplificar eso”, dice el experto.
equipo de entretenimietno ha tenido una llamativa prueba 
este octubre en el caso de Gap. Simon O’Mahony, responsable 
de  executive search de la compañía estadounidense, publicó 

Por C. De Angelis
LVMH creó en 2024 una 
división de entretenimiento 
y Saint Laurent había 
puesto en marcha 
dos años antes una 
productora, impulsada 
por el entonces director 
creativo de la firma

Dos años antes, en 20
Poniendo foco en la estrategia, Cáliz Ebri, responsable de 
Al mismo tiempo, Ebri alerta del riesgo de “querer estar 
El analista de tend
En la misma línea, Diego Labrin alerta de que, “si una 
La llegada de la especialización de funciones dentro del 

En el ámbito direc
En esta constante mut
Con Richard Dickson, ex de Mattel al frente, Gap expli“La
moda es entretenimiento, y los clientes de hoy en día 
El movimiento de Gap, anunciado en enero de este año con 
En 2024, LVMH creó una división de entretenimiento, 

33
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="36"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo

en Linkedin (la red favorita de los  recruiters) el clásico “We 
are hiring”, seguido de un no tan clásico “head of Celebrity & 
VIP relations at Gap”. Dirigiéndose a los posibes candidatos a 
la nueva posición, O’Mahony anuncia cosas comqeeá o u “srs 
el responsable de crear momentos culturales impactantes”. 
como 
Desigual, Tous o Bimba y Lola, una de las claves que subrayasn 
sus responsables de márketing es que los esfuerzos en tener relevancia
cultural no estén encapsulados en un departamento. 
“la cultura no puede vivir en un departamento aparte que 
hace colaboraciones: tiene que estar en la mesa donde se decide
la colección, no llegar después a comunicarla”. “Cada 
vez contratamos gente más joven, conectada con la cultura 
de forma natural e hiperinformada por el uso constante de 
redes sociales; en Desigual este enfoque ya es end to end, desde 
diseño hasta comunicación”, agrega.
Tous, coincide en que la gestión de la cultura “no puede 
depender únicamente de márketing o comunicación: debe 
formar parte de la estrategia de marca”. “Las empresas necesitan
perfiles altamente conectados con las tendencias y 
los insights de consumidores -prosigue-, con equipos capaces 
de detectar tendencias emergentes, movimientos culturales, 
nuevos talentos y cambios en los comportamientos de consumo”.
Estos talentos, según Sió, también deben ser capaces de 
traducir oportunidades culturales “en una narrativa, imagen 
o producto coherente con el posicionamiento y la identidad 
de la marca”, mientras que especialistas en relaciones públicas, 
influencer marketing, partnershisp, eventos, entretenimiento, 
contenidos y experiencias deben encargarse de “materializar 
esas conexiones con impacto real”.
transversales donde diseño, marca, comunicación, contenidos,
relaciones públicas, entretenimiento y experiencia de 

Desde las propias marcas españolas de moda, 
Para Gemma Andreu, directora de márketing de Desigual, 
Anna Sió, al frente del márketing y la comunicación de 
“Cada vez tiene más sentido trabajar con estructuras 

Equipos pequeños, ágiles y con 
autonomía para tomar decisiones rápidas 
son los que deben definir las estrategias 
de ámbito cultural de las empesas, según 
apuntan los expertos en este ámbito

34
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="37"><![CDATA[
                                              Modaes Dossier
La especializacion en las áreas de
entretenimiento de las empresas de
moda se aprecia en posiciones como
la de ‘chief celebrity officer’, para
la que Gap está actualmente en un
proceso de reclutamiento
cliente trabajen de forma integrada; la relevancia cultural es
un eje estratégico de marca que afecta a toda la organización”,
explica Sió.
  Óscar de Castro, director de marca de Bimba y Lola,
apunta por su parte que la apuesta por la relevancia cultural
debe trasladarse al organigrama. “Si la cultura es importante
para una marca, no puede ser simplemente una responsabi-
lidad más dentro del departamento de comunicación; tiene
que estar mucho más cerca de la estrategia y de la dirección
de marca”, señala.
  Sobre los perfiles que deben formar estos equipos, el eje-
cutivo señala que “necesitas gente que no sólo sepa qué ar-
tista está de moda, sino que se pregunte por qué lo está; que
conozca qué está ocurriendo en una ciudad, qué espacios
están apareciendo, qué restaurantes se están convirtiendo en
lugares de referencia, qué exposiciones están generando con-
versación, qué comunidades están creciendo o qué personas
están empezando a tener influencia”.
  De Castro ahonda también en la necesidad de agilidad
y apuesta por equipos pequeños “muy conectados y con ca-
pacidad de decisión, trabajando en conjunto de una forma
ligera y transversal”. “La cultura cambia antes que las orga-
nizaciones”, incide, por lo que “si una oportunidad tiene que
pasar por diez departamentos, diez reuniones y diez apro-
baciones, probablemente cuando esté aprobada ya no tenga
ningún sentido”, añade.
  Coincide de forma casi idéntica Pablo Amade, fundador
de Morbo: “no hace falta un enorme departamento de cultura,
sino un núcleo pequeñocon autonomía, presupuesto y acceso
a dirección; perfiles híbridos, con sensibilidad editorial, ca-
paces de conectar estrategia, creatividad, moda, música, cine,
Internet y comunidades”. “También necesitan velocidad -insi-
te-; si cada idea atraviesa una cadena infinita de aprobaciones,
cuando la marca llega a la conversación, la conversación ya
ha terminado”, advierte. �
                                                              35

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="38"><![CDATA[
Diego Sebastián
Coach

Entrevista por Christian De Angelis Diego Sebastián es actualmente responsable de customer experience
y store training de la marca estadounidense Coach, 
propiedad de Tapestry. El ejecutivo, basado en la sede central 
de Coach, en Nueva York, abandonó Mango a finales de 
2024 tras cinco años en la compañía catalana como director
de customer experience e innovación en retail. Formado 
en Innovación por la Universidad de Oxford y el Imperial 
College of London, la educación del directivo también incluye
el paso por el Massachussets Institute of Technology 
(MIT). Antes de entrar en moda a través de Hawkers en 
2017, Sebastián trabajó durante más de seis años en Apple, 
donde ocupó el cargo de director de innovación de retail. 
¿Por qué la moda se acerca a la cultura?
Quién más, quién menos, en el mundo de la moda todos 
están tratando de tener esta relevancia cutural y esto se está  l
haciendo sobre todo por una cuestión de cambio generacional
en el cliente: la generación Z no absorbe mensajes de 
producto y de campaña. El nivel de observación de campañas 
del cliente de la generación Z es bajísimo, cuando al cliente 
millennial le gustaba mucho entender la campaña, el fotógrafo,
o el cinematógrafo. A esto se le daba más relevancia y  un esfuerzo de márketin
de alguna manera la campaña legitimaba a la marca dentro  f mind. En gran consumo se busca que, cuando 
de estos ámbitos de la cultura. Hoy en día la generación Z lo 

que quiere es que las marcas estén en la conversación. Hay 
veces que hay que hacer una campaña, pero no para que la 
vean, sino para que haya personas en las redes hablando 
de ella, porque entonces te vuelves legítimo a través de un 
altavoz ajeno. Todas estas reglas están cambiando mucho 
con la generación Z. 
¿Cómo se comporta el consumidor de esta generación?
Lo primero es que la capacidad de atención del cliente es 
baja. Es curioso, porque siempre pensamos que sólo ven 
contenidos muy cortos, pero cuando llegan a un contenido 
que les resulta didáctico, explicativo o divulgativo, y en un 
lenguaje que para ellos sea fácil, son capaces de consumir 
horas en YouTube. Por ejempo, Kpop Demon Hunters es la 
película más vista por la generación Z y tiene un metraje 
de 95 minutos. Pero estaba en la conversación. Esto de estar 
constantemente en la conversación lo hace todo mucho más 
complejo. 
¿Cómo definiría el fashiontainment?
Se trata de obtener relevancia cultural, lo que lleva a las 
marcas a hacer g inmenso para estar 
en el top o
el consumidor va al lineal, vea un detergente y le suene. Se 

36
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="39"><![CDATA[
Modaes Dossier

“La ecuación de CEO más 
director creativo se queda corta 
para la complejidad actual”

enriquecedora en tu fase de descubrimiento de producto, de 
marca, de prueba del producto, de shopping... entonces eres 
un paria en comparación con las grandes experiencias de 
ir a un concierto en un megaestadio. Siempre vas a estar en 
cuarto o quinto lugar y serás algo que se elige por practicidad 
o pura necesidad. Históricamente las marcas de moda hemos 
trabajado muy bien lo de mimar a la prensa, pero ahora lo 
debemos empezar a hacer con los clientes. 
¿Cómo tienen que ser los ejecutivos de una empresa 
que vende moda, pero que tiene que ganar relevancia 
cultural? ¿La moda resuelve bien este reto?
Cada vez más siento que la ecuación de CEO más director 
creativo se queda corta para la complejidad actual. Los CEO 
muchas veces viven demasiado en el mundo corporativo, 
legal, financiero… y están desconectados de la complejidad 
de la moda. Al mismo tiempo, el director creativo a veces 
está muy absorto en su propio mundo creativo, que a veces 
son burbujas que no son muy permeables al resto de las 
cosas. Queda espacio en medio que se tiene que completar 
con estos ejecutivos que tienen que actuar como bisagra 
entre estos dos mundos. Ya no vale el perfil tradicional de 
director comercial. La comercialidad, si no está vinculada inherentemente
a esta relevancia cultural, es inerte. Al mismo 
tiempo, los gestores de retail no pueden estar enfocados en 
operaciones, si no en formar a sus empleados para que sean 
100% conscientes de por qué la marca en la que trabajan 
es relevante culturalmente y dónde lo es. Si eres relevante 
estás dentro de un paraguas mucho más amplio que son las 
tendencias generales de la moda, los cambios culturales, 
etc. Las empresas tienen tendencia a ser burbujas que se 
miran al ombligo y los nuevos ejecutivos deben tener una 
visión expansiva, una curiosidad infinita, mucho interés y 
gusto por la moda. No te puede sonar raro un nombre de la 
historia de la moda o un diseñador o una marca emergente. 

trata de generar sesgos cognitivos que son muy simples. 
Los humanos somos relativamente simples en la forma de 
proceder, con diferencias muy claras entre lo femenino y 
lo masculino. En lo femenino tenemos que ser muy emocionales
y en lo masculino, falsamente racionales: te tengo 
que dar datos racionales, pero que en realidad te ayudan 
a maquillar tu emocionalidad. Te digo que comprarte un 
Aston Martin es una decisión muy inteligente porque no 
vas a encontrar un coche tan rápido que esté hecho con 
aluminio. En realidad, de lógica no hay nada, si no un racional
que enmascara la emocionalidad. La mujer busca 
identificarse y proyectar el yo. Hoy en día el  top of mind 
lo formamos desde la relevancia cultural y formar parte 
de la conversación. Fashiontainment me gusta, pero no es 
autoexplicativo, es cómo las marcas luchan por la relevancia
cultural. Subrayo que es una lucha, porque las parcelas 
donde uno puede ser relevante culturalmente pueden ser 
complicadas. En empoderamiento femenino te vas a pelear 
con Isabel Marant y con montones de otras marcas, porque 
de repente todos quieren colaborar con la poetisa que está 
de moda, con el instagramer que conecta… Ya nadie quiere 
cosa vacías, nadie quiere lo bonito por lo bonito. La gente 
quiere cosas que tengan sustancia. 
¿La moda y la cultura compiten por el bolsillo del 
consumidor?
En una parte van de la mano y hay que saber entenderlo. 
Muchas marcas no hacen un esfuerzo real para entender las 
motivaciones subyacentes de su cliente a la hora de comprar
su marca, no sólo moda. Cuando conectas esto bien, 
la cultura no necesariamente compite contigo. Pero cuando 
no lo haces efectivamente compite no sólo en el dinero que 
tiene el cliente, si no en el tiempo. Sobre todo con la generación
Z, que está ávida de experiencias: si como marca de 
moda o retailer no eres capaz de generar una experiencia 

Conexiones tagenciales
Stone Island es una marca de moda 
técnica para hombre conectada con los 
aficionados británicos al fútbol, pero ha 
elegido como imagen a Liam Gallagher, 
cantante de Oasis. “Está relacionado con 
el mundo hoolingan, pero es música; y de 
esta forma la marca va a algo tangencial 
que genera una especie de triángulo de 
valor tremendo”, explica Diego Sebastián.

37
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="40"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo

Tienes que tener el pulso bien tomado a todo. Tu capacidad 
de crear una buena estrategia comercial y la ejecución de 
esa estrategia depende de eso. 

Esto aporta mucha complejidad en la gestión de las 
empresas, ¿no?
El nivel de complejidad se ha vuelto brutal. Cada empresa 
de moda es casi como una productora cultural. Hay empresas,
sobre todo las de mass market que ya tenían mucho  , 
músculo para generar contenido con cada novedad, pero 
normalmente es un contenido product centric. Las empresas 
de alta moda dependían generalmente de agencias externas
y hacían cada año dos campañas externas, pero ahora 
todo eso no vale. Ya no vale el mensaje insustancial y cada 
marca debe generar un ecosistema constantemente activo. 
El ejercicio más complejo, que es donde está la fórmula mágica,
es que cada una de tus partes de impacto en el cliente 
actúen como una orquesta sinfónica que cree conexiones 
emocionales con el cliente. Debe ser una oruesta sinónica  q f
de emocionalidad, de generar deseo y una vez provocado, 
dan lugar a una experiencia. 

“Hoy cada empresa 
de moda es como una 
productora cultural”

¿Cómo lo hacen las marcas?
Mi diagnóstico es que hay muy pocas que lo hagan bien. 
Casi siempre cuando lo hacen bien es cuando su escala es 
pequeña y no han cometido los errores de crecimiento, y 
se permiten dedicar tiempo a formar a sus empleados y entonces
ellos conocen bien por qué la marca es relevante. No 
hay desconexión entre la realidad marketiniana, comercial 
o de retailer. Al estar muy bien conectado, cuando llega un 
cliente generación Z (que sabe todo de la marca) y tiene una 
conversación con el empleado, este tiene que estar a la altura 
o por encima. El termómetro es tan simple como llegar a 
una tienda con un   screenshot de una red social y preguntar 
a la empleada si tiene este bolso. El clente te está enseñando  i
muchas cosas con esa captura de pantalla y hay que saberlo
interpretar: te está enseñando su mundo, su interés. No 
puedes convertirlo en acto transaccional y simplemente ir 
a buscar el bolso al almacén. La única forma de hacer cross 
selling es hacer de verdad estas cosas.
¿Las marcas fallan en la tienda?
Casi siempre el talón de Aquiles es que el empleado no está 
bien formado. Lo está para operaciones y para conocer el 
producto, los procesos y las miserias de las devoluciones... 
pero muy pocas veces están formados para tener esa conexión
para la relevancia cultural, que es lo que te permite 
conectar emocionalmente. Puedes capturar a tu prospecto 
e ir metiendo a la persona dentro de tu universo. La labor 
del empleado de tienda y del área de márketing es que esa 
persona se siga enamorando de la marca y el producto y 
generar una relación a largo plazo. Muy pocas lo hacen bien, 
y casi todas lo hacen rematadamente mal, porque el foco 
está muy equivocado.
¿Y cómo lo hacen las marcas en España?
Algunas lo hacen muy bien para ser relevantes culturalmente.
Inditex lo hace muy bien para quitarse esta especie de 
sambenito del fast fashion. Sus códigos son de alta moda y 
sus vínculos culturales están increíblemente bien desarrollados,
son refinados, y conectan además con figuras de la 

cultura popular, como Bad Bunny, o con el nicho. Lo están 
sabiendo hacer muy bien, pero esto no se representa en la 
tienda, y es un retailer. El potencial que tienen a través de 
esta relevancia cultural es alto, pero está desperdiciado. Lo 
que la marca proactivamente lanza no llega. Por otro lado, 
es destacable la relevancia cultural que ha sido capaz de 
generar Desigual, con un esfuerzo importante, aunque es 
relativamente low-hanging fruit. No tienes una red de tiendas
tan grande y es más fácil que esta conversación que yo 
tengo sea el principal   asset comercial de mis tiendas. Si, en 
cambio, este   asset es el producto, te pasas la vida defendiendo 
el precio, la calidad, e   l origen…   pero nadie te va a preguntar
si el vestido es más o menos caro si lo lleva Gigi Hadid.
¿Hay un exceso por parte de las marcas de recurrir 
a los mismos territorios y los mismos influencers? 
Todos peleamos por las parcelas de la relevancia cultural 
y las marcas deben hacer un esfuerzo de no ir a territorios 
comunes y arriesgarse un poco más. Los lugares comunes 
a veces son poco creíbles. 
¿Cuáles son los errores más comunes de las marcas 
a la hora de hacer fashiontainment?
Uno es el territorio donde se quiere instalar una marca. 
Muchas veces, o por cobardía o por exceso de valentía, se 
meten en territorios que diluyen o desdibuan su brand equi- j
ty. Lo sacuden y lo sacuden en exceso y hay veces que no 
están dándose cuenta de que su cliente objetivo dejó de ser 
quién era y ahora está en otro lado. Otro error común tiene 
que ver con no conocer a tu cliente: debes entender quién 
es y cómo ha ido fluyendo con el cambio. Todavía muchas 
marcas creen que el cliente generación Z continúa siendo 
como los niños posadolescentes. La generación Z ya tiene 30 
años y son personas que han entrado y ya están en uestos de  p
responsabilidad en el mundo laboral. Son gente hípercreativa 

38
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="41"><![CDATA[
Modaes Dossier

“Muchas marcas creen 
que el cliente generación Z 
continúa siendo como los niños 
posadolescentes; pero ya tienen 
30 años”

que ha llegado muy rápido a puestos de responsabilidad en 
empresas creativas. Muchas mujeres de la generación Z ya 
son madres. La generación Z no es lo que muchos tienen en 
la cabeza y creen que es. Y la generación Alpha ya empieza 
a comprar en EEUU el primer bolso para su ceremonia de 
quinceañera. Una marca debe entender bien qué cosas le 
importan a su cliente, cómo es su manera de vivir, por qué 
te está eligiendo a ti por primera vez o por qué explora tu 
marca por primera vez. Es una de las grandes preguntas que 
nadie se hace, y casi todo el mundo genera atribuciones muy 
facilonas: “hemos hecho una campaña chulísima y por eso 
de repente tengo más tráfico”. Pero esto es un acto de fé: no 
lo estás midiendo ni eres capaz de medirlo. 
Si no se puede medir, ¿cómo se sacan entonces 
conclusiones?
Sólo las marcas que lo hacen muy bien son capaces a través 
de esta conversación de entender el motivo por el que el 
cliente llega a su tienda, por qué ha descubierto su marca, y 
entienden el   point of market entry, yesto l e empe- es permit
zar a dibujar un montón de cosas. También sonuy pocas  m  
las marcas que saben trabajar bien el CRM, entendiendo 
que si tú tienes el dato de alguien que compró ropa cuando 
era soltera, compró ropa cuando se casó, compró ropa de 
premamá... entonces le puedes ir mandando mensaes emo- j
cionales que tengan que ver con cómo va fluyendo su vida. 
Y el producto será algo intrínseco o será algo tangencial 
metido en el discurso de tus mensajes. Yo quiero conocer 
muy bien a mi cliente para aportarle valor en su vida a 
través de lo que vendo. La moda cumple mucho este papel 
etnográfico dentro de la sociedad, desde que el hombre 
vive en tribus, uno decide ponerse plumas y otro pintarse 
la cara, porque necesitamos proyectarnos al mundo, queremos
proyectar quiénes somos, pero ese quiénes somos 
va cambiando constantemente.

¿Cuál es el primer paso que deben dar las marcas 
para entender mejor a su cliente? 
Para entender a tu cliente lo primero que tienes que hacer 
es entenderte a ti mismo como ente y qué ecosistemas de 
conocimiento de cliente eres capaz de crear. Las marcas a 
veces tienen mucho dato transaccional, pero casi todas las 
grandes empresas codifican su producto en base a determinadas
variables, como el origen, el material o el color, 
pero muy pocas identifican si está en la parte alta de las 
tendencias, en la parte baja de básicos o en la parte media de 
fondo de armario. La codificación de producto no está hecha 
acorde al dato que tú quieres captar. Los retailers nos hemos 
empeñado en poner sensores en las tiendas para medir el 
los heatmaps, pero ¿puedes generar rotaciones cualitativas 
de producto dentro de la tienda? Si no puedes, no lo hagas. 
A veces se monta uno un ecosistema de conocimiento de 
cliente de la releche que no deriva en ninguna acción. 
¿Culaes son los stoppers a la hora de impulsar iniciativas
y estrategias de este tipo?
Hay veces que montas una estructura masiva que se queda 
muy corta para las acciones que puedes llevar a cabo. En 
ocasiones, por ejemplo, el responsable de producto dice que 
hace lo que le da la gana y no atiende a nada que venga del 
exterior. Es complicado, pero al mismo tiempo es fascinante 
porque casi siempre haciendo bien cuatro acciones muy simples
la aguja se mueve inmediatamente. Se trata de mejorar 
el conocimiento del cliente, mejorar la relación emocional 
con él, capacitar mejor al empleado de tienda y tener un 
mejor mensaje cualitativo editorial dentro de tu ecommerce. 
Tampoco hay que pasarse de frenada y hacer como la alta 
moda, que para vender un bolso te muestra la foto de una 
chica con el fondo de un árbol... y no se ve el bolso por ningún
lado. Tienes que ser una marca demasiado fuerte como 
para permitirte esto y ya ninguna marca se lo permite. �

Mirar referencias
La tentación de copiar la estrategia de 
otros es, según Diego Sebastián, un riesgo 
en el que incurren muchas marcas, que 
miran a referencias como Nude Project o 
Scuffers. “Cada marca tiene su territorio, 
pero no puedes ser obscenamente 
explícito”, agrega.

39
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  <page method="xml-texts" num="42"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo
Festivales: 
cuando una 
pulsera marca 
identidad

Por Alba Ramos

ay una fotografía del histórico Festival de 
Woodstock, de 1969, que podría servir como registro
civil, por decirlo de alguna manera, del na-

H
cimiento de buena parte de la cultura contemporánea. No 
sólo aparecen los cantantes Jimi Hendrix o Janis Joplin sobre 
el escenario y unas multitudes cubiertas de barro sonriendo 
al ritmo de los acordes. Aparecen pantalones de campana, 
chalecos, pelos largos, vestidos vaporosos o pies descalzos. 
La ropa había dejado de ser una cuestión de apariencia para 
convertirse en una declaración de pertenencia.  Medio siglo después, la relación entre música y moda se ha 
sofisticado hasta extremos que Hendrix o Joplin difícilmente 
habrían imaginado. El festival ya no es únicamente el lugar 
donde se escucha música: es un territorio temporal en el 
que se ensayan identidades, se construyen comunidades, se 
exhiben códigos estéticos y, cada vez más, se encuentran las 
marcas con su público, haciendo que la pulsera que sirve de 
entrada se convierta en símbolo de estatus.  Coachella, el festival que se celebra cada abril en el Empire 
Polo Club de Indio, en California (Estados Unidos), es el 
ejemplo más conocido. El fenómeno consiste simplemente en 
una sucesión de outfits extravagantes, influencers y espacios 
patrocinados: el festival se ha convertido en un formato cultural
que la moda ha aprendido a ocupar. En ese proceso, está 
cambiando también la manera en que las marcas entienden 
qué significa hacer cultura. Esto es lo que ocurre cuando la 
moda encuentra en los festivales su nuevo escenario.

La ropa siempre estuvo ahí
Antes de que existiese el festival fashion, ya existía la música 
como fábrica de estilos. El vestido de una subcultura musical
nunca ha sido puramente ornamental. El  Teddy Boy, el 
mod, el punk, el glam, el heavy metal, el hip-hop, el grunge o 
la cultura  rave utilizaron la indumentaria para distinguirse, 
reconocerse y, en ocasiones, enfrentarse simbólicamente a 

40
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="43"><![CDATA[
Modaes Dossier

De Woodstock a Coachella, 
la moda ha convertido los 
festivales de música en espacios 
de construcción de marca, 
experiencias y comunidad.

la cultura dominante. Entre los años setenta y los ochenta, el 
sociólogo y teórico cultural británico Dick Hebdige convirtió
esa relación entre vestimenta y subcultura en uno de los 
objetos clásicos de los estudios culturales. Su Subculture: The 
Meaning o
cómo determ   ú
sica y otros objetos para producir significado. Las investigaciones
posteriores han continuado explorando esa relación: 
la literatura académica considera el vestido una herramienta 
mediante la que las subculturas musicales expresan estilo de 
vida, valores, individualidad y pertenencia.  
menos permanente: un ba
una escena musical. Pero el festival introduce una diferencia 
fundamental: es una comunidad temporal. Se llega durante 
unas horas o unos días, se adoptan determinados códigos, 
se participa en rituales colectivos y después se vuelve a casa. 
La indumentaria juega ahora un nuevo papel: vestirse de 
determinada manera facilita abandonar temporalmente la 
identidad cotidiana y entrar en la comunidad ritual con el 
resto de asistentes al encuentro. Dicho de otra manera: durante
tres días, uno puede convertirse en otra versión de sí 
mismo. Y la moda ha encontrado en este espacio importantes 
posibilidades.

f Style, publicado en 1979, analizaba precisamente 
inados grupos juveniles    utilizanlarop,la a mLa
subcultura tradicional tenía un espacio social más o 
rrio, un club, una tienda de discos o 

Coachella y la invención de la mirada
Coachella no inventó el estilo de festival, pero sí ayudó a convertirlo
en un fenómeno mediático. Cuando nació, en 1999, 
el festival de Indio estaba muy lejos del actual ecosistema de 
celebridades, marcas y 
hoy de la cita internacional.
la expansión de Internet y, es
de las primeras redes sociales visuales.  
festival dejó de ser solamente un lugar al que acudir y co-

content creators  tan representativos  Su transformación coincidió con 
pecialmente, con la aparición 
En la década de 2010 se produjo la mutación decisiva. El 

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]]></page>
  <page method="xml-texts" num="44"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo

El festival genera valor 
más allá de las entradas: 
alojamiento, restauración, 
turismo, comercio, 
contenidos y consumo de 
moda amplían su impacto 
económico

menzó a ser un lugar que debía ser fotografiado. La diferencia 
parece pequeña, pero es enorme. La ropa de los asistentes 
pasó a tene   r una segunda audiencia:quienes no estaban allí. 
El street style  del festival empezó a circular casi en tiempo 
real y Coachella se convirtió en un auténtico laboratorio de 
tendencias. Croché, flecos, transparencias, botas camperas, 
coronas de flores, estética boho, Y2K
cias   rave fueron entrando y saliendo de su particular gramática
visual.  Con el tiempo evolucionó hasta convertirse en una fórmula
cada vez más codificada y el fenómeno alcanzó una nueva 
dimensión alrededor de 2012, cuando el festival terminó 
creando una paradoja: cuanto más se buscaba la individualidad,
más homogéneo se volvía el resultado. La consecuencia 
fue la aparición de un uniforme tan reconocible que acabó 
convirtiéndose en cliché.
El festival como medio: la era del ‘fashiontainment’
Un festival reúne en un mismo espacio algo que normalmente
aparece disperso: audiencia, entretenimiento, cultura, 
prescripción, comunidad, creación de contenido y consumo. 
Todo ello hace que para las marcas de moda resulte más útil 
pensar en el festival como un medio de comunicación que 
como un simple evento patrocinable.  El cambio puede observarse perfectamente en Coachella 
2026, cuando Gap llegó al desierto como patrocinador exclusivo
de ropa y socio oficial de merchandising con Hoodie 
House, un espacio instalado dentro del propio recinto. Allí 
no sólo vendía una edición limitada de su sudadera, sino que 
permitía personalizarla con parches, cuentas y otros elementos
y ofrecía un espacio para descansar y relacionarse. La 
marca no compró visibilidad: diseñó una pequeña institución 
dentro del festival. El consumidor no compra solamente una 
1969
Woodstock 
La música crea una estética.
2015
H&M + Coachella
La moda convierte el festival 
en temporada comercial.

prenda de Gap. Se lleva una prenda que ha intervenido personalmente
durante una experiencia concreta. Y esta es la gran 
diferencia entre el patrocinio clásico y el fashiontainment.
De la estrecha pasarela la inmensidad de los recintos
El festival tiene un perímetro, pero su economía y su influencia
cultural no terminan en la entrada. Durante los fines de 
semana de Coachella, Indio, Palm Springs y sus alrededores
se convierten en una geografía paralela de hoteles, villas 
privadas, restaurantes, fiestas y experiencias exclusivas. El 
resultado es un festival expandido en el que las marcas no 
necesitan limitarse al espacio que compraron dentro del recinto:
pueden construir su propio escenario alrededor del 
acontecimiento.
primeras compañías en entender esta lógica. En 2026 celebró
la novena edición de Revolve Festival, consolidando una 
estrategia que empezó con una casa y acabó convirtiéndose 
en una operaciónde d   imensiones propias durante la semana 
de Coachella. El festival funciona como una plataforma de 
descubrimiento: concentra consumidores, prescriptores, artistas,
creadores de contenido y medios en un mismo espacio 
y durante varios días. 
off-site de marcas fuera de las instalaciones
de Coachella son Camp Poosh y Rhode World. La primera,
impulsada por la marca de estilo de vida de Kourtney 
Kardashian Barker, es una suer   te de retiro de bienestar para
adultos, al estilo de un campamento de verano, que ofrece
a los huéspedes VIP   pop ups de belleza inmersivos, food 
truck fitness o pilates y 
trata
instalación interactiva al estilo de una feria con lanzamientos
virales de productos, sincronizados a la perfección con 

, metalizados o referenEl
pure player de moda online Revolve fue una de las 
Otras activaciones 
s personalizados, sesiones diarias de 
mientos de bienestar. Por su parte, Rhode World es una 
1999
Nace Coachella
El festival empieza a construir una 
identidad visual propia.
2017
Revolve Festival
La marca empieza a construir su 
propio festival alrededor del festival.

2000s
Primavera, Glastonbury, 
Tomorrowland...
Los festivales se consolidan 
como comunidades culturales.
2020s
Brand experiences
La marca ya no sólo patrocina: crea 
espacios, contenidos y comunidades.

2010-2015
Instagram 
El público empieza a convertirse 
en productor de contenido.
2026
Hoodie House / Rhode World / 
The Yard / Levi’s Plaza 
El festival se convierte en un 
ecosistema de marcas, cultura 
y entretenimiento.

42
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  <page method="xml-texts" num="45"><![CDATA[
Modaes Dossier

Coachella 2014, en Indio (California), con la 
instalación Escape Velocity, un astronauta 
gigante creado por Poetic Kinetics, como uno 
de los grandes reclamos visuales del festival. 
El evento consolidó el vínculo entre música, 
arte, entretenimiento y cultura de la imagen.

ups exclusivos para los asistentes. La clave ya no es colocar 
un logotipo junto al escenario, sino crear algo que parezca 
formar parte natural de la experiencia.
La moda ocupa en este ecosistema una posición particularmente
relevante porque resuelve una de las necesidades 
fundamentales del festival: permite al individuo expresar su 
pertenencia sin dejar de diferenciarse del grupo. El vestuario 
funciona simultáneamente como identidad persona, código  l
colectivo y contenido.
Así, una zona de personalización, un servicio de reparación,
un espacio para descansar, una propuesta de belleza o 
una colección que sólo pueden encontrarse durante el festival 
alcanzan más valor cultural que un simple escaparate para 
las marcas de moda.
Esta lógica también explica la evolución del  merchandising.
Sónar, otro de los grandes festivales españoles con una 
fuerte identidad estética y que se estrenó en 1994, ha ido 
alejándose de la clásica camiseta conmemorativa para desarrollar
colecciones de  lifestyle: en 2025 presentó camisetas, 
sudaderas, pantalones, faldas,   tops y accesorios concebidos 
para utilizarse más allá del propio evento. La moda no sólo 
viste al público del festival: ayuda a construir la imagen que 
el festival proyecta.

momentos musicales de gran repercusión.
Primavera: el modelo español
En España, Primavera Sound es uno de los ejemplos más 
sofisticados de esta relación entre música, moda, marcas y 
cultura. El festival barcelonés, que comenzó su traectoria en  y
2001, no sólo concentra a cientos de miles de personas, sino 
que ha construido una identidad suficientemente definida 
como para convertirse en una plataforma atractiva para compañías
que quieren asociarse a un determinado estilo de vida.
En 2026, Primavera Sound registró 287.000 asistentes, 
procedentes de 145 países. Se calcula un impacto económico 
de unos 344 millones de euros, de los que cerca de 155 millones
correspondieron al impacto directo del evento. Asimismo, 
un informe realizado por Camaleonic Analytics apunta que 
el Primavera Sound generó 6.000 noticias en prensa y alrededor
de 130.000 menciones en redes sociales, con un impato 
mediático que llegó a 70 millones de espectadores.
Mango fue patrocinador de Primavera Sound 2018 y 
Pull&Bear lleva varias ediciones vinculada al festival barcelonés,
Adidas y Ray-Ban patrocinan y diseñan experiencias 
visuales y musicales en citas como Sónar y Primavera, y marcas
como Tous o Lacoste ofrecen espacios inmersivos y pop 

Hoy los festivales se 
han convertido en 
comunidades temporales 
donde la moda construye 
identidad y las marcas 
transforman la experiencia 
en contenido y vínculo

43
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="46"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo
El festival se ha
convertido en un formato
cultural que la moda ha
aprendido a ocupar, y
esto cambia la manera en
que las marcas entienden
qué significa hacer
cultura. Esto es lo que
ocurre cuando la moda
encuentra en los festivales
su nuevo escenario
 44

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  <page method="xml-texts" num="47"><![CDATA[
Modaes Dossier
344
Es el impacto económico en millones de euros de 
Primavera Sound en 2026. El festival recibió 287.000 
asistentes procedentes de 145 pass y tuvo un imacto  p íe
mediático que se valoró en 70 millones de euros, con 
más de 6.000 noticias y 130.000 menciones en redes.

Cuando la moda adopta la lógica del festival
La influencia también funciona en sentido inverso. Si los 
festivales han aprendido a trabajar como marcas, la moda está 
aprendiendo a comport o un festival. 080 Barcelona arse com  
Fashion es uno de los ejemplos españoles más claros. La plataforma
catalana ha incorporado progresivamente arte, tecnología,
instalaciones y música a su programación y ha buscado 
ampliar la experiencia más allá del desfile tradicional. 
icamente estético. El desfile tradicional  El cambio no es ún
establece una relación relativamente vertical entre diseñador,
modelo, comprador y prensa. El festival introduce una 
estructura más abierta, con distintos escenarios, públicos, 
actividades y comunidades funcionando simultáneamente.
Madrid también avanza en esa dirección. En 2026, la 
Semana de la Moda de Madrid se extendió durante diez días 
open days con más de 60 diseñadores y 45 desfiles,  , pesetaciones,
performances, exposiciones y espectáculos, ocupando 
espacios como los jardines de Sabatini y otros enclaves de la 
ciudad. La pasarela sale así de su espacio tradicional y ocupa 
la ciudad. El formato festival permite convertir la moda en 
una experiencia cultural más amplia, en lugar de limitarla a 
los veinte minutos de un desfile.

El nuevo valor de estar allí
Un festival reúne durante unos días algo que la publicidad 
convencional encuentra cada vez más difícil de conseguir: 
una comunidad físicamente presente, emocionalmente implicada
y dispuesta a compartir lo que está viviendo. Un anuncio 
compra atención durante unos segundos. Una experiencia de 
marca puede ocupar una tarde entera. Una colección exclusiva
puede convertirse en recuerdo. Una fotografía delante 
de una instalación puede circular durante semanas. Y una 
prenda personalizada puede conservar durante años la memoria
de un determinado concierto.
Ahí está el verdadero territorio del  fashiontainment: no 
hacer que la moda parezca entretenimiento, sino utilizar el 
entretenimiento como una nueva forma de construir cultura, 
comunidad y vínculo de marca. 
Anna Sió, directora de márketing y comunicación de 
Tous, señala que “la moda ha dejado de ser únicamente una 
industria de producto para convertirse en una industria de 
significado”. “Por eso vemos cada vez más colaboraciones 
entre marcas y artistas, presencia en festivales, apariciones 
en alfombras rojas o asociaciones con figuras de la cultura; 
no se trata sólo de visibilidad, sino de construir relevancia 
cultural, generar afinidad y establecer conexiones emocionales
duraderas con las personas”.
El riesgo, sin embargo, es que todos los festivales terminen
pareciéndose entre sí. Si cada compañía construye una 
casa, una piscina, un lounge, un photocall o una instalación 
inmersiva, la experiencia corre el peligro de convertirse en 
un catálogo de fórmulas repetidas. Quizá la siguiente etapa 
sea precisamente la contraria: menos escenografía y más contenido;
menos espacios diseñados para fotografiarse y más 
experiencias pensadas para s  errecordadas. Menos “mírame” 
y más “forma parte”.
La moda siempre ha necesitado escenarios. Primero fueron
los salones; después, las grandes avenidas comerciales, 
las revistas, la televisión, Internet y las redes sociales. Ahora 
también están los festivales. La diferencia es que estos no 
ocupan únicamente una pantalla: es una experiencia colectiva.
Durante unos días, miles de personas comparten un 
territorio, una banda sonora, unos horarios, unos códigos 
y una memoria común. La moda puede entrar ahí como 
producto, vestuario, espectáculo, lenguaje o herramienta de 
participación. La cuestión ya no es únicamente cómo puede 
una marca estar en un festival. La pregunta empieza a ser 
otra: qué experiencia cultural quiere construir cuando tiene 
la oportunidad de reunir a miles de personas bajo el mismo 
cielo. �

250
Son los metros cuadrados que ocupa el Primavera Sound 
Café de Pull&Bear. El espacio de la cadena de Inditex 
combinaba café, música, descanso, contenido y una 
colección cápsula de la marca de moda joven.
175,4
Fue la cifra de inversión anual, en millones de dólares, 
en márketing en 2025 del pure player Revolve, uno de 
los veteranos en Coachella con el Revolve Festival. El 
evento llegó en 2026 a su novena edición, consolidado 
como una referencia en las activaciones. 

45
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  <page method="xml-texts" num="48"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo

Access All Areas: Zalando lanza su propio festival
La plataforma europea refuerza su apuesta por el entretenimiento su AAA, un 
festival híbrido de música que se celebrará en abril de 2027 en Berlín y que reunirá 
a marcas internacionales entre las que destacan Nike, Calvin Klein, Lululemon 
y Asics, además de artistas como Ray. La iniciativa, gratuita para los para los 
miembros de Zalando Plus hasta completar aforo, prevé contar con alrededor de 
40.000 participantes en Station Berlin y Tempodrom y estará rodeada de contenidos
digitales y retransmisiones para ampliar su alcance. El proyecto forma parte 
de la estrategia de Zalando para difuminar las fronteras entre moda, cultura y 
comercio electrónico, combinando los espacios físicos y digitales para que todo 
el mundo viva su experiencia. Esta fórmula también se refleja en su presencia en 
el Primavera Sound y en iniciativas propias como la Verbena de Zalando. Ahora 
el reto de las marcas pasa por ofrecer experiencias interactivas que conecten con 
los consumidores y conviertan la inspiración en una parte integrada del proceso 
de compra. Una transformación   estructural de la conexión entre entretenimiento
y moda que, todo apunta, va a ir a más en los próximos años. 

Hoodie House: convirtiendo una sudadera en lugar
La operación de Gap en Coachella 2026 merece atención porque condensa buena 
parte de la evolución del patrocinio de moda. La compañía llevó su Hoodie House 
al interior del recinto como patrocinador exclusivo de ropa y socio oficial de 
merchandising. El espacio permitía comprar una sudadera de edición limitada 
y personalizarla mediante parches, cuentas y otros elementos. La clave no es la 
personalización, sino el cambio de escala conceptual: la sudadera se convierte en 
arquitectura y la arquitectura, en comunicación de marca. Gap construye alrededor
de un producto uno de los elementos que tradicionalmente faltaban en la 
publicidad: tiempo. El visitante puede sentarse, refrescarse, modificar la prenda 
y relacionarse con otros asistentes. La compañía ha definido Coachella como un 
escenario de música, movimiento y creatividad. Pero la operación puede leerse 
también de otra manera: el producto deja de ser el final de la experiencia para 
convertirse en su punto de partida. La prenda funciona como souvenir, soporte 
creativo y objeto de memoria, y el espacio se convierte en una herramienta para 
prolongar la relación entre consumidor y marca más allá del momento de compra.

El uniforme de la individualidad
Hay una paradoja en la historia del festival style: cuanto más se utilizó la ropa para 
diferenciarse, más reconocible terminó siendo el uniforme. Coachella es probablemente
el mejor ejemplo, pero otros eventos como el festival Brava Madrid, en el 
que los asistentes cumplen con los colores y accesorios que marca la organización, 
o cuando los miles de asistentes al espectáculo de Karol G inundaron las calles 
de sombreros vaqueros rosas, refuerzan la idea de que los códigos de vestimenta 
asociados al festival funcionan como una especie de vocabulario compartido. Las 
redes sociales aceleran el proceso: el público ya no es únicamente consumidor de 
moda, también es productor y distribuidor de imágenes. La consecuencia afecta 
incluso a las marcas: ya no necesitan controlar todo el relato. Miles de asistentes 
generan espontáneamente fotografías, vídeo   syfreerecanis visuale sque amlifican la  p
identidad del acontecimiento creando una enorme plataforma de contenidos en la 
que la frontera entre consumidor, creador y prescriptor resulta cada vez más difusa.
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  <page method="xml-texts" num="49"><![CDATA[
Modaes Dossier

Revolve: el patrocinador construye su propio festival
El pure player online Revolve entendió antes que muchas otras compañías que 
Coachella no era únicamente un festival, sino una semana cultural. En 2026, 
Revolve Festival alcanzó su novena edición y volvió a funcionar como un evento 
paralelo al festival oficial. Su fórmula combina moda, música, celebridades, creadores
y marcas colaboradoras. El modelo nació de un grupo mucho más pequeño 
y exclusivo, pero terminó convirtiéndose en un evento paralelo prácticamente 
masivo. La compañía pasó de alquilar una casa y reunir a unos pocos   influencersa 
ocupar un hotel com   pleto para organizars prpi fesval. E mviento tiene  ti uoo loim
una lógica de márketing, pero resulta en que una marca comercial se convierte en 
programadora. De comprar un espacio dentro de un festival a organizar su propia 
versión, aprovechando el espacio-tiempo con el originario. Es una de las transformaciones
más relevantes del fashiontainment: las marcas no sólo patrocinan 
cultura; empiezan a producirla. El objetivo ahora es construir un ecosistema en el 
que la marca controla buena parte de la experiencia, los invitados y el contenido 
que se genera alrededor.

La generación que no mira: participa
La gran diferencia entre un festival y una campaña publicitaria es que el público 
no está únicamente delante de un mensaje. Está dentro de él. Lo que antes se 
ceñía a un escenario y, a lo sumo, a un puesto de merchandising de las bandas 
se ha transformado en una proliferación de espacios de personalización, talleres,
zonas de descanso, belleza, gastronomía o reparación de prendas. Son 
fórmulas que permiten a las marcas convertir al consumidor en participante y 
no únicamente en espectador. Y esa experiencia produce algo que la publicidad 
convencional difícilmente puede fabricar: un recuerdo asociado a un lugar, un 
momento y una acción concreta. Pero aún hay más, ya que la experiencia del 
festival no comienza al atravesar los tornos de entrada, n tn siquiera se limita  ia
a los días de celebración. Para algunos grandes acontecimientos, la ciudad 
se convierte durante días en una extensión del recinto. Hoteles, restaurantes, 
clubes, tiendas y espacios efímeros acogen fiestas y activaciones vinculadas al 
festival. T   odo ello multiplica las oportunidades de contacto con el consumidor
para las marcas.

Levi’s: del Woodstock de Hendrix al Primavera de 2026
La propia Levi’s recuerda cómo Jimi Hendrix actuó en Woodstock con pantalones 
de campana y cómo aquella estética de 1969 terminó influyendo en posteriores 
modelos de la marca, como los   646 y  . Décadas después, Levi’s continúa  517
ocupando los escenarios, también literalmente: en el Primavera Sound 2026 construyó
un auténtico festival dentro del festival con Levi’s Plaza, 501 Club y Levi’s 
Warehouse. Entre otros escenarios de moda destaca el de Pull&Bear, que en la 
edición de 2025 convirtió su presencia en el Primavera Sound Café, un espacio 
de 250 metros cuadrados que combinaba café, música, descanso, contenido y una 
colección cápsula; o lo ocurrido en el One Universe Festival 2026 cuando Adidas 
Originals creó el Adidas Time Stage, un escenario de la marca con actuaciones de 
The Rose y AKMU. La diferencia es importante. Si en Woodstock, la ropa ayudaba 
a expresar una identidad existente, ahora en los festivales las marcas participan 
activamente en la construcción del contexto donde esa identidad se representa.

47
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="50"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo
‘Boom’ de festivales
Los festivales de música triunfan en todo el mundo, con cifras millonarias de
recaudación y también como epicentros de la cultura contemporánea. En
España, Primavera Sound, Sónar o Mad Cool marcan la agenda.
                                                       Primavera Sound
                                                         España
     Coachella                                         293.000
       EEUU                                            ASISTENTES EN 2025
     Dos fines                                           65%     de públicointernacional
     de semana                                            136    paísesrepresentados
                                                        8.666    puestos de trabajo
     2026                                                        asociados al evento
     Sabrina Carpenter, Justin Bieber yKarol G como cabezas de cartel. 339,5M€impacto económicoen Barcelona en 2025
     Gap, socio exclusivo de ropa y
     merchandising oficial.
     Hoodie House, Rhode World,
     Revolve Festival, Camp Poosh y
     otras experiencias dentro y fuera
     del recinto.
                                              Mawazine
     El festival funciona actualmente            Marruecos
     como ecosistema cultural y
     comercial, no solamente
     como cartel musical.                     2,5 M
                                              ESPECTADORES DE MEDIA
                                                90%     accedegratuitamente
                                              + 1.300   artistas
                                              + 5.000   empleos directose inditectos
                                                     8  escenariosen 2026
 48

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="51"><![CDATA[
                                                              Modaes Dossier
 Glastonbury
  Reino Unido
 210.00
CAPACIDAD OFICIAL DE PERSONAS              Donauinselfest
 £378,50  precio de entradaen 2025            Austria
 22  áreas en 2023, además                 +3M
     de numerosos escenarios
     y espacios culturales
Su modelo incorpora música,                VISITANTES
artes, gastronomía, activismo
y sostenibilidad.                          +2.000
                                                      artistas
                                                   3  días
                                           Se celebra en la Donauinsel de Viena.
           Tomorrowland
              Bélgica
           400.000
           ASISTENTES EN 2025
            + 200     paísesrepresentados
              + 16    escenarios
                  2   fines de semana
           El festival ha desarrollado un autén-
           tico ecosistema de entretenimiento
           alrededor de la marca: radio, sello
           discográfico, tienda de moda, res-
           taurantes, experiencias inmersivas,
           academia, proyectos artísticos y
           otros eventos.
                                                                      49

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="52"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo
La moda
abraza el
 reguetón
Por Gema Dalia
 Machismo, sexismo, misoginia, estereotipos de
     género... el reguetón ha sobrevivido en los úl-
     timos años a todos los pulsos de cancelación
hasta convertirse en una referencia global en la música. Bad
Bunny, uno de sus principales exponentes, fue el artista más
escuchado del mundo en Spotify en 2025, con 19.800 mi-
llones de reproducciones, por delante de Taylor Swift y The
Weeknd. Según la Asociación de la Industria Discográfica
de Estados Unidos (Riaa, por sus siglas en inglés), la música
latina generó 1.010 millones de dólares de ingresos mayo-
ristas en Estados Unidos en 2025, un 4,2% más que el año
anterior, y alcanzó una cuota récord del 8,8% del mercado
de música grabada.
 El mundo, en definitiva, se divierte a ritmo de reguetón
(y en castellano) y la moda ha decidido no quedarse fuera
del fenómeno que más define hoy a la cultura de masas.
Colaboraciones como J Balvin con Nike, Bad Bunny con
Zara o Rosalía con Calvin Klein son sólo tres ejemplos de
la conexión entre las marcas de moda y los artistas que más
suenan en el panorama actual de la música internacional.
 “La moda siempre ha bebido de la música, del cine, del
arte y de la cultura popular; sólo hay que pensar en cómo,
a principios de los 2000, a un determinado estilo musical
se le llegó a llamar chándal metal, y cómo muchos de sus
máximos exponentes aparecían vestidos de Adidas”, expli-
ca Óscar de Castro, director de marca y comunicación de
Bimba y Lola.
 En 1986, en una actuación del grupo estadounidense
de rap Run-DMC en el Madison Square Garden de Nueva
York, 40.000 personas levantaron sus zapatillas al ritmo del
la canción MyAdidas. Esta imagen llevó al gigante alemán
a acercarse al rap y a convertirse en la primera compañía
de moda en firmar una colaboración en el territorio de la
música popular. De Castro resalta la capacidad de la marca
“para entrar en culturas completamente diferentes y con-
 50

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="53"><![CDATA[
Modaes Dossier

El pasado 8 de febrero, el buque 
insignia de Inditex dio la vuelta 
al mundo gracias a la aparición 
del cantante puertorriqueño Bad 
Bunny en su primera actuación  
en la Super Bowl con ropa de Zara.

seguir que todas ellas terminen formando parte de Adidas, 
desde hip-hop, skate, diseño, arte, lujo… han conseguido 
relacionarse con todos esos mundos sin dejar de tener una 
identidad muy reconocible”. 
meses se sitúan en torno a las marcas especializadas en moda 
streetwear y dep
Adidas junto a la ar   tista española Aitana,eu
das más supe
de la cantante, o la alianza entre Reebok y Karol G, cuando 
la colombiana se convirtió en embajadora de la marca y 
protagonista de su campaña. Gap también se ha asociado 
con la cantante puertorriqueña Young Miko para crear el 
videoclip de la campaña de primavera de 2026. 
cir por los ritmos latinos. El 8 de febrero, Zara dio la vuelta 
al mundo gracias a la apa
Bad Bunny en la Super Bowl con ropa del buque insignia 
de Inditex. La acción se terminó de redondear cuando, en 
mayo, Zara lanzó una colaboración con el artista antes de 
que comenzase en Barcelona su gira mundial. Inspirada en 
su estilo personal y en la identidad creativa del artista, las 
piezas de la colaboración se agotaron antes de ser virales 
en redes sociales. 
ferentes traspasan de Spotify a Instagram y YouTube se ha 
convertido en el nicho favorito de las marcas, que ya no buscan 
solamente conectar con s
del estilo de vida que ofrecen. “Los consumidores descubren 
las tendencias a través d
plataformas de  stre
escuchan, las series y los artistas que siguen, y los eventos 
a los que asisten generan vínculos emocionales mucho más 
profundos que un impacto prectora
global de márketing y comunicación de Tous.

Algunos de los ejemplos más sonados de los últimos 
ortiva. Entre ellas está la nueva coleción e  cd
rniedl no as ren- p
restrellas de la marca con el imaginario visual 
Inditex, con Zara a la cabeza, también se ha dejado sedurición
del cantante puertorriqueño 
Una nueva generación que habita en Internet y cuyos reu
consumidor, sino convertirlo en fan 
e artistas, actores, creadores, festivales, 
aming y redes sociales, y la música que 
ublicitario”, señala Anna Sió, di

51
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="54"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo
  Desigual, explica Gemma Andreu, directora de már-
keting de la compañía, ha contado desde 2022 con caras
conocidas de la industria musical como Nathy Peluso, Nicki
Nicole o Zara Larsson. La compañía catalana lanzó su cola-
boración con la argentina Natalia Beatriz Dora, conocida
como Nathy Peluso, en 2022, como la primera diseñada
por la cantante, que consiguió plasmar y conceptualizar sus
ideas e incluso modelar con varias de sus creaciones. Otras
marcas españolas también se han sumado al movimiento
del auge de cantantes nacionales, como Hispanitas, que le
proporcionó unas botas personalizadas a Aitana en su última
gira. Aunque las grandes marcas suelen moverse entre las
arenas de los grandes artistas, “lo realmente interesante es
que una marca pueda descubrir talentos que todavía no
son conocidos por su audiencia”, señala Castro. “A veces
los perfiles más interesantes son precisamente aquellos que
permiten a una marca enseñar algo nuevo a su propia co-
munidad”, añade.
  Así, el productor Bizzarrap recibió el impulso de Adidas
Originals en 2025, convirtiéndose en el primer artista argen-
tino en firmar una alianza con la compañía. Una cápsula que
respiraba nostalgia de Y2K, reinterpretaba la estética urbana
que caracteriza alproductor y que acomaa a Adidas esepñ   dd
su fundación.
  En España, una de las colaboraciones más sonadas fue la
de Rosalía con Pull&Bear en 2019, un año después de que
la artista catalana se abriese al mundo con El Mal Querer,
su segundo álbum de estudio. La sudadera con el nombre
de su single Malamente recorría las calles, los parques y los
institutos de España, convirtiéndose en el uniforme (tem-
poral, eso sí) de una generación. Más recientemente, Zara
lanzó una cápsula inspirada en el álbum Spanish Leather,
del cantante valenciano Álvaro Lafuente, conocido como
 Guitarricadelafuente, con ocho diseños y un vinilo.
Las marcas se acercan a los
sectores que abrazan la creación de
una comunidad, como la música y
especialmente los artistas de géneros
como el reguetón y el pop, para construir
relevancia cultural alrededor de su huella
 52

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="55"><![CDATA[
Modaes Dossier

Aunque las grandes marcas suelen 
moverse entre las arenas de los grandes 
artistas, “lo interesante es que una marca 
pueda descubrir talentos que todavía no 
son conocidos por su audiencia”, señala 
Óscar de Castro, director de marca y 
comunicación en Bimba y Lola

De la moda a la comunidad
Los creadores de contenido buscan lo que los cantantes consiguieron
hace años: una comunidad que consiga reventar 
sus plataformas. Artistas como Pharrel Williams con Happy 
en 2013 o Enrique Iglesias, Descemer Bueno y Gente de 
Zona con Bailand  un año más tarde, hasta lanzamientos  o
recientes como   Despacito de Luis Fonsi y Daddy Yankee en 
2017 o la sesión de Bizarrap con Shakira, se posicionaron en 
el primer puesto de las canciones más escuchadas desde su 
lanzamiento, y algunas incluso han mantenido su posición 
durante meses. 
sobrepasó la barrera de una colaboración o convertir al artista
en el embajador de una marca. Gran   des artistastambién 
han entrado en el sector del fashion business con sus propias 
propuestas. 
marca de moda de estilo urbano fundada junto a los hermanos
Andy y Tommy Hilfiger. Cinco años después desfiló en 
la Semana de la Moda de Nueva York con una producción 
teatral inspirada en la vida de la cantante y con la participación
de la modelo Naomi Campbell. 
lanzó Billionaire Boys Club, una marca de moda que debutó 
junto a un videoclip del artista. Un año más tarde, Ice Cream, 
originalmente una subsidiaria de la marca, presentaba su 
línea de calzado centrada en el skate con licencia de Reebok. 
Hace tres años, Williams fichó por Louis Vuitton como director
creativo de su línea masculina. 
nocido como Maluma, lanzó Remanence, su propia marca 
de moda que se mueve entre el  streetwear, el  workwre y el 
sportswear. Con el objetivo de crear una marca de prendas 
técnicas que combinen funcionalidad con diseño, Remanence 

La vinculación entre música y moda hace tiempo que 
En 2000, la cantante Jennifer Lopez lanzó Sweetface, una 
En 2003, el cantante estadounidense Pharrell Williams 
En 2024, el cantante colombiano Juan Luis Londoño, co-

53
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="56"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo

fabrica el 100% de sus productos en Colombia, con un impacto
real en la generación de empleo local, uno de los puntos
clave para el artista. En julio de 2025, en el marco de 
Colombiamoda, la feria latinoameric   ana de moda, Remanence
aterrizó en retail con el primer pop up de la marca.
Aunque el ejemplo más conocido podría ser el de Virgil 
Abloh. El diseñador y DJ inició su carrera musical a finales 
de los 90, cuando estaba en el instituto, y regresó al sector 
en 2017 bajo el nombre Flat White combinando house, hip 
hop de Atlanta y  techno. La trayectoria de Abloh despegó 
paralelamente en la moda. En 2009 fundó Rsvp Gallery, 
una galería de arte y tienda de moda masculina en Chicago, 
y en 2012 creó su propia marca, Pyrex Vision, en la que 
estampaba camisetas viejas de Champion y Ralph Lauren. 
Un año después, fundó Off-White, especializada en moda 
masculina y con él mismo como director creativo. La marca 
se hizo rápidamente un hueco en el sector y en 2015 fue 
finalista del premio que otorga cada año LVMH al diseño 
emergente. En 2018, el conglomerado lo fichó para liderar 
el departamento artístico de hombre de Louis Vuitton, la 
mayor firma de moda de lujo del mundo. Este mismo año, 
LVMH aseguró el futuro de la firma de su hijo predilecto y 
se hizo con el 60% de Off White, aunque en 2024 la traspasó 
a Bluestar Alliance. �

En España, una de las colaboraciones 
más sonadas fue la de Rosalía con 
Pull&Bear en 2019, un año después de 
que la artista catalana se abriese al 
mundo con ‘El Mal Querer’, su segundo 
álbum de estudio

54
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="57"><![CDATA[
Calvin Klein y Rosalía
Si sale a cenar, su look se hace viral.
Si sale a dar una vuelta en chándal,
lo mismo. Y si aparece en un desfile
de la Semana de la Moda de París,
por supuesto. La artista española,
convertida en referencia internacional
con su mezcla de ritmos flamencos,
urbanos, latinos y, también, clásicos,
ha dejado atrás sus extremadas
manicuras para optar por un estilo
más minimalista, con referencias
continuas al streetwear. Hasta la
fecha, la principal colaboración de
la artista ha sido con Calvin Klein.
En septiembre de 2025, la marca
de PVH dio a conocer una campaña
de ropa interior protagonizada por
Rosalía, capturada por la fotógrafa
Carlijn Jacobs.

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="58"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo
La música latina
conquista el mundo
De Bad Bunny a Karol G, Nathy Peluso o Rosalía. Los ritmos latinos y sus
protagonistas se han convertido en los reyes de la música internacional.
        J Balvin                            Bad Bunny
        Colombia                            Puerto Rico
              La canción                         Dákiti
              72,4 M                             93,4 M
              Oyentes mensuales en Spotify (2026)Oyentes mensuales en Spotify (2026)
              22,4 M                             41,4 M
              Seguidores en TikTok               Seguidores en TikTok
        Rosalía                             Young Miko
        España                              Puerto Rico
              Despechá                           Classy 101
              25,1 M                             21,5 M
              Oyentes mensuales en Spotify (2026)Oyentes mensuales en Spotify (2026)
              32,7 M                             11,3 M
              Seguidores en TikTok               Seguidores en TikTok
 56

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="59"><![CDATA[
                                                                            Modaes Dossier
Karol G                                  Nathy Peluso
 Colombia                                Argentina
     Si antes te hubiera conocido              BZRP Music Sessions
     69 M                                      4,3 M
     Oyentes mensuales en Spotify (2026)       Oyentes mensuales en Spotify (2026)
     56,9M                                     5,6 M
     Seguidores en TikTok                      Seguidores en TikTok
 Shakira                                 Jennifer Lopez
 Colombia                                Estados Unidos
     Hips don’t lie                            On The Floor
     91 M                                      42,7 M
     Oyentes mensuales en Spotify (2026)       Oyentes mensuales en Spotify (2026)
     56,7M                                     18,5 M
     Seguidores en TikTok                      Seguidores en TikTok
 Maluma
 Colombia
     Hawái
     51,4 M
     Oyentes mensuales en Spotify (2026)
     15,2 M
     Seguidores en TikTok

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="60"><![CDATA[
De ‘Rebeca’
a ‘Top Gun’
o cómo
la moda
entró en
 escena

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="61"><![CDATA[
Modaes Dossier

El cine no sólo ha vestido a sus 
personajes: ha convertido prendas 
y marcas en iconos capaces de 
saltar de la pantalla a la calle e, 
incluso, ha anticipado tendencias.

Por Alba Ramos La relación entre cine, televisión y moda es tan antigua 
como el séptimo arte y se ha visualizado de mil formas 
a lo largo del tiempo. Incluso llegando a converger: 
Almodóvar con Amarga Navidad y 
o u   n tipo de chaqueta: la Real Academia
de, en Un tranvía llamado Deseo, el actor 
T-Shirt desde entonces.
ía una identidad, una época y una determiDesayuno
con diamantes no estaba haciendo una
American  tampoco. Cuando Jean Paul Gaultier vistió a los person
vestido negro largo, guantes y gafas oscuras. La
little black dress en una de las piezas 
a historia del cine y consolidó, al mismo 
yendo un personaje. La silueta alargada, 
Una prenda puede 
convertirse en parte 
de la identidad de un  (1954) hice un escote que se anudaba en 
personaje hasta el punto 
de desprenderse de la 
película y adquirir una 
vida cultural propia

como último y sonado ejemplo, la colaboración entre Zara y 
el cineasta español Pedro 
una colección cápsula basada en la película, fiel al imaginario 
visual del cineasta manchego, con el rojo como protagonista.
reciente. En España, el término rebeca se popularizó para 
denominar al cárdigan que llevaba la actriz protagonista de 
la película Rebeca, dirigida por Alfred Hitchcock y estrenada
en 1940. La prenda que llevaba Joan Fontaine terminó 
dando nombre a tod
Española (RAE) aceptó el término en 1984.
Marlon Brando interpretó a Stanley Kowalski vistiendo únicamente
una camiseta vieja y ajustada: fue la primera vez 
que se mostraba esta prenda como ropa exterior ante el gran 
público, rompiendo con la norma de que era sólo ropa interior 
y popularizando el uso exterior de la 
nada idea de deseo. Audrey Hepburn vestida por Hubert de 
Givenchy en  
campaña de moda. Richard Gere con Armani en 
Gigolo,
najes de Pedro Almodóvar, el vestuario tampoco funcionaba 
como un simple escaparate.
han sido tan determinantes como la de Audrey Hepburn y 
Hubert de Givenchy. En Desayuno con diamantes (1961), la 
protagonista, Holly Golightly, aparece frente al escaparate de 
Tiffany con u  
imagen convirtió aquel 
más reconocibles de l
tiempo, la relación entre Hepburn y la casa francesa.
trella: estaba constru
la sencillez del negro y los accesorios exagerados definieron 
una elegancia que se alejaba del glamour más ostentoso de 
Hollywood. La influencia llegó mucho más lejos que la película.
El vestido negro pasó de ser una prenda funcional a 
convertirse en un arquetipo de la elegancia moderna.
los hombros y todavía se conoce como escote Sabrina; el 
vestido que diseñé para Elizabeth Taylor en Un lugar en el 
sol (1951) fue adoptado después por un fabricante de ropa 
para eventos: en una ocasión, alguien contó treinta y siete 

Pero la relación entre moda y cine no es nueva, ni siquiera 
Diez años más tar
La ropa constru
Pocas asociaciones entre actriz, personaje y diseñador 
Pero Givenchy no estaba simplemente vistiendo a una es“Para
Sabrina

59
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="62"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo

prácticamente no existía en la realidad: cuadros, minifaldas, 
twin sets, calcetines hasta la rodilla y una mezcla de marcas de 
lujo con prendas compradas en centros comerciales y tiendas 
de segunda mano. El famoso conjunto amarillo de cuadros 
que lucía Horowitz se convirtió en un icono inmediato: la 
película inventó un estilo que luego la moda real recuperaría.
Vogue señalaba cómo los códigos de Clueless 
seguían influyendo en diseñadores y nuevas generaciones. 
Incluso algunos accesorios creados por la propia Mona May, 
como portabotellas o soportes de teléfono, reaparecieron décadas
después en la moda comercial. 
bie (2023) fue otra demostración de esta inversión del 
proceso. La película de Greta Gerwig convirtió el vestuario 
en parte sustancial de su lenguaje visual y, antes incluso de su 
estreno, el Barbiecore había saltado de las pasarelas a las redes.
Moda y cin   e: hacia el futuro o elpasado
Jean Paul Gaultier l   levó esta relación a unerrio t trio der ifente 
en El quinto elemento (1997), de Luc Besson. El diseñador 
francés creó el vestuario completo de la película y trasladó 
a un universo futurista algunos de sus códigos más reconocibles:
corsetería, cuerpos ceñidos, erotismo, colores intensos
y una interpretación deliberadamente irreverente de la 
indumentaria.
ginó el futuro a través de la moda. La película acabó funcionando
como una extensión cinematográfica de la imaginación 
de Gaultier y demostró que el vestuario podía ser también 
una forma de dirección artística.
diseñadora Catherine Martin para crear más de 500 conjuntos 
masculinos inspirados en los archivos de la compañía y en la 
moda de los años veinte. Después, la firma lanzó una colección 
inspirada en la película. El movimiento es revelador: el archivo 
de una marca puede convertirse en vestuario cinematográfico 

Elizabeth Taylor bailando en una fiesta”, recordaba en una 
entrevista Edith Head, una de las grandes diseñadoras de 
vestuario de Hollywood. 
Hay caso   s en los que el efecto comercial puede medirse. En
Risky Business (1983), Tom Cruise recuperó las Wayfarer de 
Ray-Ban. Ese año las ventas del mo   delo alcanzaron las 360.000
unidades, frente a las 18.000 de 1981. Tres años después, Top 
Gun volvió a colocar al actor detrás de unas Ray-Ban Aviator: 
las ventas crecieron alrededor de un 40% anual después de 
su aparición en la película. Las Aviator dejaron de ser únicamente
unas gafas asociadas a la aviación para formar parte 
de una determinada idea de masculinidad: uniforme militar, 
velocidad, aventura y atractivo despreocupado.
De ‘American Gigolo’ a ‘Clueless’
El cine y la televisión también modificaron la manera de entender
la sastrería masculina. Giorgio Armani encontró en 
el actor Richard Gere, en American Gigolo (1980), el cuerpo 
perfecto para presentar una nueva masculinidad: trajes desestructurados,
tejidos ligeros, colores neutros y una silueta 
mucho menos rígida que la del traje tradicional.
En España, el fenómeno tuvo su propio capítulo con 
Adolfo Domínguez y   Miami Vice (1984-1989). La firma española
vistió a los protagonistas de la serie policiaca con lino 
y prendas ligeras, ayudando a popularizar una estética relajada 
que se alejaba del traje tradicional del detective televisivo. El 
traje dejó de ser una armadura y empezó a comportarse como 
una segunda piel para los tipos duros.
Pero si hay una película capaz de demostrar que el vestuario
de un filme puede convertirse en protagonista sin necesidad
de una estrategia comercial detrás, esa es   CluelessFuera  (
de onda, 1995). El personaje Cher Horowitz, interpretada por 
Alicia Silverstone, lucía 64 estilismos durante la película. La 
diseñadora de vestuario Mona May construyó para ella y la 
mejor amiga de la protagonista un universo adolescente que 

En 2021, 
Bar
Gaultier no imaginó cómo vestiríamos en el futuro: imaEn
El gran Gatsby (2013), Brooks Brothers trabajó con la 

Cuando una estrella convierte una 
prenda en parte inseparable de su 
personaje, la pantalla puede hacer lo que 
ninguna campaña consigue por sí sola: 
transformar un producto en una actitud, 
la asociación que Ray-Ban encontró con 
Tom Cruise

60
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="63"><![CDATA[
                                              Modaes Dossier
En ‘Fuera de onda’, Cher Horowitz
convirtió los estampados de cuadros, los
‘twin sets’, las minifaldas y los accesorios
imposibles en una gramática adolescente
que todavía hoy alimenta las referencias
de diseñadores y consumidores
y ese mismo vestuario puede regresar después al comercio
convertido en colección.
  Cartier llevó la operación todavía más lejos en Ocean’s 8
(2018). Para la película reconstruyó un espectacular collar
diseñado originalmente en 1931 por Jacques Cartier para el
maharajá de Nawanagar. Aquí la marca no aparece simple-
mente en pantalla: su propia historia se convierte en parte
del argumento.
El icono no siempre tiene una etiqueta
En ocasiones, la moda es protagonista sin que haya marcas
en juego: el vestido rojo que lucía la actriz Julia Roberts en
Pretty Woman (1990), que erróneamente se le suele atribuir
a Valentino, fue diseñado por Marilyn Vance específicamente
para la película. La diseñadora es tamién la autora del vestidob
de lunares que lucía el personaje protagonista, Vivian Ward,
en la secuencia del hipódromo.
  Algo semejante ocurrió con el icónico traje negro de los
personajes de Vincent Vega (encarnado por John Travolta) y
Jules Winnfield (Samuel L. Jackson), con corbata estrecha y
camisa blanca, en Pulp Fiction 1994). El estilismo nació como(
un homenaje conceptual del director, Quentin Tarantino, y
la diseñadora, Betsy Heimann, al cine de la Nouvelle Vague
francesa. La película no popularizó una marca comercial de
trajes, sino una silueta completa. Resucitó la negra skinny
tie y el look monocromático minimalista, que pasó de verse
como “ropa barata de matón” a convertirse en el uniforme de
la eleganciacool urbana y del movimiento  nie de mediadosid
de los 90.
  Es quizá la forma más poderosa de prescripción: cuando ya
nadie recuerda quién fabricó la prenda, pero todo el mundo
recuerda cómo vestía aquel personaje. Y es que, un actor
aporta algo que un modelo no siempre puede ofrecer: una
biografía narrativa. �
                                                              61

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="64"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo
El vestido que d
Elizabeth Taylor
en el sol’ lo ada
de prendas para
una ocasión, alg
elizabeth taylors
 62

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="65"><![CDATA[
                      Modaes Dossier
                Edith Head
             Diseñadora de vestuario de Hollywood
iseñé para
en ‘Un lugar
ptó una marca
eventos: en
uien contó 37
en una fiesta”
                        63

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="66"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo
Alta costura
o alta cultura:
la moda como
agente cultural
Por Alba Ramos
 Cuando Pierre Bourdieu pronunció en 1977 su célebreconferencia Alta costura y alta cultura, el título podíaparecer una provocación. La moda, decía el soció-
logo francés, era un objeto aparentemente frívolo, mientras
que la poesía, la pintura o la filosofía ocupaban posiciones
mucho más protegidas dentro de aquello que una sociedad
considera cultura legítima. Su argumento era precisamente
que esa diferencia merecía ser cuestionada.
 Bourdieu veía unahomología estructural entre el campo
de la alta costura y el de la alta cultura: ambos construyen
jerarquías, consagran autores, distinguen entre iniciados y
recién llegados y convierten determinados objetos en bienes
dotados de un valor que excede con mucho su utilidad ma-
terial. La firma del diseñador, igual que la del artista, actúa
como mecanismo de consagración.
 Medio siglo después, la pregunta ya no es si la moda
puede considerarse cultura. La cuestión es hasta qué punto
la propia industria es la que establece qué tiene o no legi-
timidad cultural.
 En el universo de Bourdieu, la firma no es una simple
identificación comercial. Es lo que convierte un objeto or-
dinario en un objeto singular.  La griffe o firma del creador
funciona como una especie de transformación simbólica: una
prenda adquiere un valor que no puee explicarse únicamen-d
te por sus materiales, su confección o su utilidad.
 Y la moda lleva décadas utilizando el arte para reforzar
precisamente esa transformación. Elsa Schiaparelli tra-
bajó con Salvador Dalí e Yves Saint Laurent convirtiendo
Composición en rojo, azul y amarillo de Piet Mondrian en
vestido, Gianni Versace llevando el lenguaje de Andy Warhol
a sus colecciones o Louis Vuitton construyendo buena parte
de su historia reciente mediante colaboraciones con artistas,
arquitectos y fotógrafos. Pero existe una diferencia entre ins-
pirarse en el arte y participar de él: la segunda operación es
mucho más poderosa porque permite a la marca apropiarse
 64

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="67"><![CDATA[
Modaes Dossier

La moda ya no busca legitimarse a 
través del arte: construye museos, 
publica literatura, ocupa galerías y 
financia grupos creativos para ser 
parte del ecosistema cultural.

no sólo de una estética, sino también de parte del capital 
simbólico asociado a ella.
ción permanente de Elmgreen & Dragset creada en 2005 en el 
desierto de Texas, ni siquiera fue encargada originalmente por 
la marca: los artistas utilizaron su universo visual y Miuccia 
Prada aceptó el proyecto y cedió piezas de la colección otoño-invierno
2005. Con e
en una atracción cultural y turística y en uno de los ejemplos 
más singulares de la intersección entre arte y moda.

Prada entendió pronto esa lógica. Prada Marfa, la instalal
tiempo, la falsa tienda se convirtió 

De la colaboración a la institución
La evolución más significativa llega cuando las casas dejan de 
limitarse a colaborar con artistas y empiezan a crear infraestructuras
culturales propias. La Fundación Louis Vuitton es 
el caso paradigmático: abi
ya los once millones de visitantes y desarrolla exposiciones, 
encargos, 
cias bajo una misión declarada de interés público. El conjunto 
museístico de la fundación Prada en Milán, inaugurado en 
2018, es otro ejemplo de ello, así como el Centro MOP, de la 
Fundación Marta Ortega, abierto en 2022 en la antigua zona 
industrial del puerto 
reientes, la librería abierta por Louis Vuitton en Shanghái.
tística tradiciona
producto, sino que construye una institución que participa 
en la producción y circulación de cultura.

erta en París en 2014, ha superado 
performances, conciertos, proyecciones y conferende
A Coruña. Uno de los eemplos más  j
La diferencia fundamental respecto a la colaboración arl:
la marca ya no pide al arte que legitime un 

El museo entra en la tienda
La misma lógica empieza a descender desde el lujo hacia 
segmentos mucho más amplios. En abril de 2026, Massimo 
Dutti abrió durante diez días una tienda efímera en el número 
7 de la rue Froissart, en Le Marais, París. La localización en 
un barrio asociado a galerías, diseño y moda independiente 

65
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="68"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo
se convirtió en parte del relato. La edición limitada convivía
con colaboraciones co la librería Yvon Lambert, lanche  Rosef
Chalalai Singh y la fotógrafa Saskia Lawaks.
  La operación nose planteó únicamente como una tienda
temporal. Moda, gastronomía, fotografía, diseño y edición
funcionaban como una pequeña red cultural alrededor del
producto. El retail empieza a parecerse a una institución cul-
tural. Y, al mismo tiempo, las instituciones culturales empie-
zan a convivir con marcas, restaurantes, librerías y espacios
 comerciales.
  Si la pintura ha sido durante décadas el aliado natural de la
moda, ahora la literatura está adquiriendo un protagonismo
similar. Prada publicó en 2025Ten Protagonists, una colección
de relatos de Ottessa Moshfegh vinculada a su campaña Acts
Like Prada. La escritora construyó diez personajes femeninos
a partir de su apariencia, mientras Carey Mulligan los inter-
pretaba ante la cámara de Steven Meisel. Y así convirtieron
una campaña de moda en una pieza literaria.
  La misma marca había experimentado anteriormente con
Miranda July y una línea telefónica en la que el público podía
escuchar e interactuar con fragmentos de un guion. Miu Miu,
por su parte, ha desarrollado su Literary Club alrededor de
debates sobre literatura, género, lenguaje e identidad, mien-
tras Dior ha utilizado figuras como Virginia Woolf y su novela
 Orlando como materia para sus discursos creativos.
De la alta cultura a la cultura compartida
Si la moda busca museos, escritores, artistas y arquitectos,
también está ofreciendo algo a cambio: financiación, visibi-
lidad, nuevos públicos, producción, espacios y capacidad de
distribución. La relación no es necesariamente unilateral.
  Y quizá ahí esté uno de los cambios más importantes del
último medio siglo. La moda ya no necesita únicamente el
capital simbólico de la cultura: dispone también de recursos
para intervenir en ella.
Medio siglo después de que Pierre
Bourdieu analizara las semejanzas entre
alta costura y alta cultura, las marcas
han dejado de llamar a la puerta de las
instituciones culturales: algunas han
empezado a construir las suyas
 66

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="69"><![CDATA[
                                              Modaes Dossier
La colaboración artística puede
prestar prestigio a una marca, pero
crear una institución, sostener un
archivo o financiar a una comunidad
creativa supone algo distinto: participar
directamente en la producción y
circulación de cultura
  En España numerosas iniciativas artísticas y culturales
están apoyadas por una marca o un grupo de moda. Zara
Home o El Corte Inglés, por ejemplo, han equipado la sala
VIP de la feria de arte moderno Arco; Inditex es uno de los
principales mecenas del Museo Reina Sofía, y Mango apoya la
Swab Barcelona Art Fair. Por su parte, Loewe impulsa desed
1988 un premio internacional de poesía en castellano.
  En septiembre de 2026, Gap anunció nuevas inversiones
en la economía creativa e San Francisco, ciudad donde abriód
su primera tienda en 1969. Su nueva iniciativa, The House,
transformará parte de su sede de 2 Folsom en un espacio
para residencias de artistas, música en directo, instalaciones
y talleres con creadores textiles y artesanos de la bahía.
  La compañía ya ha adelantado que ampliará su colabora-
ción con la organización sin ánimo de lucro est para apoyarN
a treinta pequeños negocios creativos de la zona, además de
su alianza con el Institute of Contemporary Art San Francisco
para desarrollar una instalación artística de gran formato
en Pier 24. Es un paso más allá del patrocinio. La compa-
ñía no está colocando su logotipo en una exposición: está
financiando parte del ecosistema que hace posible que esa
cultura exista.
  Así, este fenómeno ya no pertenece exclusivamente a las
grandes casas de lujo. Hace tiempo que la moda para las
masas está entrando en museos, pero también en librerías,
galerías, barrios creativos, estudios de artistas, restaurantes
y espacios públicos. Y las marcas empiezan a comprender
que el capital cultural nose obtiene úncamente asociánosei d
con un nombre célebre: también puede construirse creando
lugares, financiando comunidades y conservando una me-
moria propia. Hace cincuenta años, Bourdieu utilizaba la alta
costura para explicar cómo funcionaban los mecanismos de
legitimación de la alta cultura. Hoy podría observar el movi-
miento inverso: la moda ha aprendido las reglas del campo
cultural y está empezando a jugar dentro de él. �
                                                              67

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="70"><![CDATA[
Borja Borrero
Interbrand

Entrevista por Alba Ramos La moda, la cultura y el entretenimiento comparten cada vez 
más espacios en la estrategia d   e las marcas. Las compañías
buscan nuevas fórmulas para captar la atención, generar vínculos
emocionales y diferenciarse en mercados saturados de 
estímulos. Sin embargo, ampliar el territorio de una marca 
exige coherencia, una identidad reconocible y una relación de 
confianza con el consumidor. Borja Borrero, director ejercutivo
para Iberia, Europa y Latinoaméri   ca de Interbrand, analiza
las oportunidades del  fashiontainment, el papel de las colaboraciones
y las diferencias entre España y otros mercados, 
además de advertir sobre los riesgos de perseguir tendencias 
sin una estrategia clara.

A menudo señalan cómo las marcas nacen y compiten 
en arenas y cómo se desplazan a otras. ¿Cómo se 
define el territorio natural de una marca y qué le lleva 
a explorar otros ámbitos?
Las marcas que generan más deseo, apego y preferencia son 
aquellas que ofrecen soluciones en distintos ámbitos. Lego, 
por ejemplo, ha pasado del juguete al entretenimiento, la 
educación y las experiencias. Apple también ha ampliado su 
actividad desde la tecnología hacia la música o el bienestar. 
Cuando una marca se gana nuestra confianza, le concedemos 
autoridad para ofrecernos productos y servicios que van más 
allá del sector en el que nació.

¿Cómo puede distinguirse una colaboración que genera
valor de otra que se limita a generar visibilidad o 
una repercusión puntual?
La clave está en ganarse la confianza del consumidor y construir
una relación que permita a la marca crecer hacia otros 
territorios de forma coherente. Si has consolidado un vínculo 
sólido con tus clientes en el ámbito de la moda, puedes empezar
a introducirlos progresivamente en otras actividades. 
Zara, por ejemplo, dio el salto de la moda al hogar con Zara 
Home. No se trata de diversificar por diversificar ni de buscar 
una repercusión puntual, sino de ampliar la propuesta de vaor  l
a partir de una relación que ya existe. Para hacerlo, la marca 
debe demostrar que tiene sentido estar en ese nuevo territorio 

¿Por qué las marcas están apostando cada vez más 
por vincularse con la cultura y el entretenimiento? ¿Qué 
ha cambiado en el consumidor?
La capacidad de captar y retener la atención es clave. Los 
medios tradicionales y la publicidad siguen teniendo su 
función, pero las estrategias más clásicas muestran síntomas 
de agotamiento. Después de la pandemia, la gente volvió a 
buscar lo tangible, la calle, las experiencias y lo inmersivo. El 
entretenimiento permite una implicación más íntima con la 
marca, compartir valores y sentirse parte de una comunidad, 
algo fundamental teniendo en cuenta que en las sociedades 
desarrolladas se valora cada vez más el experimentar que 
poseer productos y servicios.

68
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="71"><![CDATA[
Modaes Dossier

“Las marcas deben ganarse  
el permiso para entrar  
en otras industrias”

y que puede aportar algo relevante al consumidor. El proceso 
debe ser gradual: primero hay que ganarse su confianza y, 
después, conseg   uir que te dé permiso para ofrecerle algo que
trascienda el negocio original.
¿Qué aporta asociarse con un artista o una figura 
cultural más allá de una campaña o una colección 
cápsula? 
Es fundamental elegir bien con quién te asocias, porque 
tiene que existir una comunión de valores, de visión y de 
filosofía. Siempre hay un riesgo: el comportamiento de 
un artista puede cambiar y afectar a la marca, como ocurrió
con Adidas y Kanye West. La reputación tarda años en 
construirse y segundos en destruirse. Por eso hay que cuidar 
los acuerdos, el discurso y la coherencia de la colaboración. 
Estas alianzas también permiten llegar a públicos inesperados
y probar nuevos territorios antes de ampliar la apuesta.  
¿Qué papel están adquiriendo las tiendas físicas 
en esta transformación?
La tienda está cobrando cada vez más protagonismo como 
espacio de experiencia, no sólo como punto de venta. 
Es el lugar donde el relato de la marca se materializa y el 
consumidor puede tocarlo y vivirlo. Puede convertirse
en un espacio cultural que acoja charlas, encuentros, 
foros, conciertos o desfiles. Estamos viendo cómo Zara o 
Mango apuestan por menos tiendas, pero más grandes, 
mejor ubicadas y más inmersivas. Son espacios que pueden
aprovecharse de otras maneras, más allá de la venta. 
¿Qué buscan industrias como la banca, los seguros 
o la energía cuando se acercan a la cultura y al 
entretenimiento?
Son sectores cuyos productos y servicios pueden resultar difíciles
de diferenciar y que, en ocasiones, se perciben como 
rutinarios o distantes. El patrocinio deportivo y las alianzas 
culturales les permiten rejuvenecer la marca y acercarse a generaciones
más jóvenes. Sin embargo, cada compañía debe elegir 

el territorio en función del público al que quiere llegar. Para un 
banco que busca conectar con un segmento urbano, la música 
puede tener sentido; para otro más centrado en las pequeñas y 
medianas empresas, quizá encaje mejor otro ámbito cultural. 
¿Qué deben tener en cuenta las compañías para evitar 
que una acción se vuelva en su contra? 
Hay que dominar el discurso y cuidar la ejecución. La propuesta
debe ser suficientemente inclusiva y accesible para que 
no genere el efecto contrario al deseado. También es importante
no sonar impostado: una marca no puede pasar de cero 
a cien en un segundo y presentarse de repente como algo que 
nunca ha sido. Debe construir esa relación con el tiempo y 
ganarse la credibilidad.  Volviendo al ejemplo de la banca, hay casos como el de 
Unicaja que cuenta con una larga trayectoria vinculada al 
baloncesto, Santander al automovilismo o Iberdrola al deporte 
femenino. Son territorios que se consolidan mediante una 
apuesta sostenida, que permite al consumidor reconocer la vinculación
y entender por qué esa marca está ahí. La clave es que 
la asociación no se perciba como una acción aislada para ganar 
visibilidad, sino como parte de una estrategia con sentido. 
¿Qué grado de madurez tiene el fashiontainment en 
España? 
Mi impresión es que España es un mercado algo más clásico
que el británico, el alemán, el estadounidense o el japonés,
donde se desarrollan propuestas más audaces. Aquí 
todavía no estamos en la vanguardia. El lujo es un generador
muy potente de experiencias y entretenimiento, pero 
en España tenemos menos grandes marcas de este segmento.
Aun así, hay proyectos interesantes, como el de Loewe, 
que está contribuyendo a posicionar Madrid, o Zara, que 
lleva tiempo aventurándose en iniciativas más disruptivas.  
¿Qué buenas prácticas y qué errores se repiten en 
estas estrategia?
Nude Project me parece una buena práctica: es una marca 

Evitando las “arenas movedizas”
La atención del consumidor se ha 
convertido en un terreno de competencia 
entre industrias que tradicionalmente 
operaban por separado. Las marcas 
exploran la música, el deporte, la 
gastronomía o los espacios culturales 
para construir relaciones que van más 
allá de la compra. Sin embargo, la 
expansión exige una estrategia clara: 
elegir territorios coherentes con la 
identidad de cada compañía, seleccionar 
cuidadosamente a sus socios y construir 
credibilidad a largo plazo, en lugar de 
perseguir visibilidad puntual, según 
reflexiona Borja Borrero.

69
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="72"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo

“En un mercado donde los 
productos ofrecen niveles 
de calidad cada vez más 
parecidos, la vinculación 
emocional gana importancia”

res de calidad cada vez más elevados, el vínculo emocional 
adquiere una importancia creciente.  
¿Qué papel desempeñan los canales digitales en esta 
nueva relación con el consumidor?
El canal digital se ha convertido en una ventana de entretenimiento
fantástica. Las nuevas tecnologías permiten generar 
contenidos en menos tiempo y a menor coste. Aunque la experiencia
física es el momento de la verdad, el entorno digital también
puede servir para descubrir la marca y relacionarse con 
ella, más allá de comprar un producto. Las compañías deben 
alimentar la curiosidad y el deseo de descubrir cosas nuevas. 
¿Cómo pueden las marcas aprovechar el contenido 
para ser una inspiración y no una molestia?
Hay que tener cuidado con la cantidad y la calidad de los 
contenidos. Si una pieza es largaebe aportar valor; también , d  
pueden funcionar los formatos breves, siempre que se elijan 
bien los momentos y los canales. No se trata de producir contenido
constantemente, sino de entender qué quiere ofrecer 
la marca y qué puede interesar al público. 
Entonces, ¿cómo está cambiando la forma en que las 
marcas compiten por la atención de los usuarios?
Hay un concepto que me parece muy interesante: el share of 
wallet, es decir, la parte del gasto del consumidor que consigue 
captar una marca. Las compañías tradicionales han competido 
históricamente por esa cuota de la cartera, pero las nuevas 
marcas buscan también ganar share of life: conseguir ocupar 
una parte de la atención y de la vida de las personas, influir 
en sus intereses e integrarse en su día a día. No se trata únicamente
de lograr que compre un producto, sino de generar un 
vínculo que vaya más allá de la transacción. En este contexto, 
el entretenimiento puede ayudar a las marcas a formar parte 
de las conversaciones, los gustos y las experiencias de su público.
Es una manera de construir una relación más amplia y 
duradera, en la que la marca no sólo está presente cuando se 
produce una compra, sino también en otros momentos de la 
vida del consumidor. �

que casi nace desde el entretenimiento hacia la moda, y 
ambas dimensiones se alimentan entre sí. El error está en 
intentar entrar en un territorio que no pertenece a la marca 
o querer abarcar demasiados ámbitos a la vez. Hay que elegir
las propias batallas, ser fiel a los valores y al discurso de 
la compañía y tener claro por qué está en el mercado y qué 
quiere aportar al consumidor. No se trata de estar presente 
en todos los territorios ni de sumarse a cualquier tendencia,
sino de identificar aquellas oportunidades que encajan 
con la identidad de la marca y en las que puede construir 
una relación relevante con el público. Si una compañía se 
dispersa en demasiadas acciones, corre el riesgo de diluir su 
posicionamiento y gastar recursos sin construir credibilidad 
a largo plazo. Cada iniciativa debe responder a una estrategia
y reforzar aquello que hace reconocible a la marca. 
No vale cualquier cosa ni se puede querer gustar a todo el 
mundo: es importante saber a quién te diriges, qué valores 
quieres transmitir y qué territorios tienen sentido para ti. 
¿Qué ocurre cuando una marca se suma a una tendencia
que no encaja con su identidad?
Se pierde credibilidad, y recuperarla lleva tiempo y dinero. A 
veces, el problema es que la marca no tiene un ADN claro desde 
el principio. Hay compañías cuyos discursos son tan genéricos 
que podrían intercambiar sus logotipos sin que cambiara nada. 
Si no existe una identidad definida, resulta difícil seleccionar
los contenidos y las experiencias que encajan con ella.  
¿Qué pueden aprender las grandes compañías de las 
marcas emergentes?
Cuando partes de una hoja en blanco tienes que arriesgar 
más para destacar. Las marcas nuevas suelen tener menos 
personas, más agilidad y más facilidad para rectificar si se 
equivocan. Las grandes compañías pueden aprender de 
esa capacidad para probar cosas y desarrollar discursos 
diferentes. En el lujo también vemos marcas nuevas que 
generan más vinculación que algunas históricas, porque el 
consumidor busca propues   tas   novedosas y quiere sentirse
diferente. En un mercado con una oferta amplia y estánda-

70
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  <page method="xml-texts" num="73"><![CDATA[
¿Modaes sin límites para todo tu equipo?
                  CUENTA CORPORATE
                Modaes.com/corporate

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="74"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo
De Lacoste
a Beckham,
el deportista
como más
que un icono
 72

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="75"><![CDATA[
Modaes Dossier

El deporte y la moda han 
aprendido que, si se lo proponen, 
forman una relación comercial 
incontestable: alcance, iconos, 
tendencia y cultura se unen.

Por Óscar Hernández

Un joven e insurgente jugador del Manchester 
United saltaba al césped de Wembley, bajo la 
atenta mirada de Sir Alex Ferguson, con un gorro 
tapando su cabello rubio. Todos los focos le apuntaban, 
durante la previa no se analizaba el partido, rival o la táctica
del veterano entrador. El comentario era otro: ¿qué 
esconde David Beckham? El que se acabaría convirtiéndo 
en un icono del deporte y la moda se había hecho una cresta
al estilo mohicano en el pelo que causó revuelo dentro y 
fuera del estadio cuando se destapó la sorpresa. Ferguson, 
molesto, y con la idea clavada de que un jugador de fútbol 
sólo tiene que centrarse en la pelota, le hizo raparse el pelo, 
que chocaba con el estilo tradicional del técnico inglés. 
Beckham obedeció. Se fue al vestuario, deshizo el peinado 
y saltó al campo con la cabeza rapada, el cuello del polo 
de manga larga de la primera equipación de los red devils 
levantado (estilo que copió de su compañero Eric Cantoná 
y que sacaba de quicio a Sir Alex Ferguson) y con ganas de 
hacer historia. El resultado de aquel partido no fue lo más 
relevante de aquella tarde de fútbol. Fue un punto clave 
en la era de colaboraciones entre las grandes figuras del 
deporte rey y el negocio internacional de la moda. 
Pero mucho antes de Beckham, otros deportistas ya habían
comenzado a hacer historia en la industria de la moda, 
aportando valores como la ambición o la épica de las victorias
a diferentes marcas. Los deportistas cuentan historias 
de superación y éxito que se convierten en una aspiración 
e inspiración para sus seguidores, que consumen deporte 
en momentos de entretenimiento. Y, aunque no consuman 
un partido de fútbol de noventa minutos, las redes sociales 
hacen que los goles, mates y sets lleguen a ellos.

René Lacoste ganó siete torneos de Grand Slam antes de 
botonada, confeccionado en petit piqué, 
y una empresa de cerca de 3.000 
Como Le Crocodile, otros deportistas han creado sus 
ke, practicaba atletismo en la Universiad 
su entregador, Bill Bowerman, lo que 
swo
Más allá de los deportistas que se han convertido en 
te, el creador de este mecanismo, 

fundar su propia marca, a la que puso su apellido y cuyo 
logotipo (reconocible en todo el mundo) es un cocodrilo 
en honor a su apodo como jugador, Le Crocodile. Tras su 
retirada de las pistas, René Lacoste se asoció en 1933 con 
el industrial textil André Gillier para lanzar una prenda 
más cómoda para jugar al tenis. Frente a las camisas habituales,
Lacoste desarrolló un polo de manga corta, con 
cuello y abertura a
un tejido de punto ligero y transpirable que facilitaba el 
movimiento. Lacoste es ho
millones de euros de facturación, más de mil tiendas en 
el mundo y está controlada desde 2012 por Maus Frères. 
Aunque su fundador, fallecido en 1996, esté fuera de las 
pistas, la marca sigue destilando los valores del deporte.
propias empresas: Kenvin Plank lanzó Under Armour 
mientras jugaba a fútbol americano en los Maryland 
Terrapins; Li Ning es el nombre de uno de los mejores 
atletas de la historia de China y el propio Phil Knight, 
fundador de Ni d
de Oregón cuando tuvo la idea de lanzar una zapatilla 
menos pesada junto a 
daría lugar a Blue Ribbon, origen del gigante del  osh.
empresarios, otros tantos atletas han creado marcas apalancadas
en su imagen en alianza con grandes grupos, 
tanto de equipamiento deportivo como de moda en general.
Nike fue, precisamen
que va más allá del mero patrocinio. En 1984, la compañía 
estadounidense se fijó en un joven jugador de balonces-

73
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="76"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo

to que ya había despuntado en la Universidad de North 
Carolina, Michael Jordan. Ese mismo año, Chicago Bulls 
lo eligió en el draft de la National Basketball Association 
(NBA). Michael Jordan fue el primer jugador en tener una 
marca propia y su primer contrato con y Nike ascendía 
a un millón de dólares anual, además de royalties por las 
ventas de las zapatillas, algo que cambiaría con el paso de 
los años. Con el acuerdo firmado, llegaron al mercado las 
Jordan One, que tuvieron al año siguiente una segunda 
versión. Más tarde se consolidaría la idea de la marca Air 
Jordan. Hasta hoy, las deportivas Jordan, con el jugador 
ya retirado de las canchas (tras dejar el baloncesto probó 
con el beisbol y con el golf), figuran entre los productos 
más cotizados de la empresa de Oregón.
Tras Jordan, otros deportistas han conseguido tener sus 
propias marcas (de Rafa Nadal a Serena Williams, ambos 
con Nike), pero el modelo que ha resultado más fructífero 
es el de embajador-propietario. El tenista Roger Federer es 
un buen ejemplo de ello. Considerado uno de los mejores 
jugadores de todos los tiempos y ganador de veinte torneos 
Grand Slam, Federer es imagen de la japonesa Uniqlo pero, 
sobre todo, es copropietario de la empresa suiza de calzado 
deportivo On. En 2019, Federer invirtió en el capital de 
la compañía, que entonces facturaba poco más de cien 
millones de euros. Hoy en día, On proyecta alcanzar cerca 
de 6.000 millones de euros de facturación en 2029.
En su camino hacia 2029, On ha puesto una pieza importante
sobre la mesa: el fútbol. El pasado septiembre, la 
compañía suiza, que comenzó su trayectoria vinculada al 
mundo del   runningy del streetw   ear, anunció su desembarco
en la categoría con un acuerdo de patrocinio con el futbo-

lista Kylian Mbappé, vinculado a Nike durante casi veinte 
años. Aunque los términos económicos del acuerdo con 
Mbappé no se han desvelado, sí ha trascendido que durará 
diez años y que, como ya sucedió con Federer, incluye una 
participación accionarial para el jugador. Al frente de la 
nueva dirección de fútbol, On ha colocado al exfutbolista 
Thierry Henry, en el cargo de director de la categoría. 
Hugo Boss trata de relanzar su imagen con David 
Beckham, que desde 2024 se encarga del diseño y supervisión
del producto de la línea Boss. Beckham, embajador
global de Adidas, no llegó a ser el mejor futbolista 
del mundo, pero su imagen lo catapultó y hoy, lejos de 
los campos, continúa siendo uno de los deportistas más 
deseados por las marcas. En su etapa en el Real Madrid, 
aprovechó el tirón de su estilo (en España hizo que se 
popularizara la palabra metrosexual) para acaparar un 
gran número de campañas publicitarias. La primera gran 
acción publicitaria fue como imagen e Emporio Armani  d
Underwear en el año 2007. Después, lanzó la colección 
David Beckham Bodywear con H&M. Todas las campañas 
por las que pasaba el futbolista rompían récords en ventas. 
Cristiano Ronaldo es otra gran estrella del fútbol que 
ha hecho su carrera entre la moda y el deporte rey, aunque 
con una trascendendencia muy inferior a la del británico. 
Como Beckham, el jugador portugués aprovechó su físico 
para ser imagen de marcas como Louis Vuitton o Emporio 
Armani, además de Nike. En 2013, Cristiano Ronaldo creó, 
en colaboración con el fabricante danés JBS Textile Group 
y el diseñador Richard Chai, una marca de ropa interior, 
calcetines y camisas bajo las siglas CR7, que se compone 
de sus iniciales y su histórico dorsal. �

74
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="77"><![CDATA[
Modaes Dossier

Las marcas que perseguían a estas 
estrellas para ser su imagen se dieron 
cuenta del alcance y la transversalidad 
que un jugador de fútbol podía tener 
para su producto

Jordan y Nike, patrocinio legendario
Michael Jordan fue una figura irrepetible para
el patrocinio deportivo, pero también para el
baloncesto estadounidense y para Nike, hoy
convertida en la mayor compañía de 
equipamiento deportivo del mundo. Air, película 
de ficción basada en el origen de las Air Jordan, y 
The last dance, la serie que hace un recorrido or  p
la última temporada de Jordan en los Chicago 
Bulls, dan una amplia muestra del alcance que 
ha tenido la figura del jugador de baloncesto 
dentro y fuera de la cancha. El acuerdo con Nike, 
firmado antes de su entrada en la NBA, derivó en 
que la imagen de un atleta sostuviera por primera 
vez un negocio completo. Las zapatillas y otros 
productos con la silueta de Jordan suspendido 
en el aire haciendo un mate han trascenido a su  d
carrera deportiva: en el último ejercico, Jordan 
Brand generó una cifra de negocio de 7.034 
millones de dólares.

Roger Federer y Héctor Bellerín
Con la estela dejada por René Lacoste, Michael
Jordan o David Beckham, deportistas como
el tenista suizo Roger Federer o el futbolista
español Héctor Bellerín han rizado el rizo de
la relación entre iconos del deporte y la moda.
En el caso de Roger Federer, el tenista (durante
años número 1 del mundo) ha sido embajador
de moda, colaborador en el desarrollo de
producto y accionista de una marca deportiva.
¿Sus alianzas? La japone   sa Uniqlo y la suizaOn
Running, de la que es accionista. Por su parte,
Bellerín, el futbolista culto, ha sido el primer
deportista español en codiseñar una colección de
H&M. También ha protagonizado una campaña
de Golf Wang y ha desfilado para Louis Vuitton
bajo la dirección creativa de Virgil Abloh. ¿Qué
le hace especial? Unos c
en el fútbol: es vegano, muestra abiertamente
su conciencia social y ambiental o se pinta las
uñas. También ha mostrado su interés y se ha
involucrado en proyectos vinculados con la
segunda mano.

ódigos poco habituales

75
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="78"><![CDATA[
‘Fashion films’:
auge, caída y
mutación de
un género

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="79"><![CDATA[
Modaes Dossier

La moda huyó de la publicidad a 
través del cortometraje. Ahora, las 
redes sociales han fragmentado el 
formato hasta convertirlo en una 
herramienta más.     

Por Alba Ramos Hubo un momento, entre la fotografía y el reel, en que la 
moda quiso hacer cine. No anuncios más largos, sino 
pequeñas películas con directores de autor, narrativas  nació como un formato híbrido entre moda, publicidad, 
fashion filmfue, en buena medida, la respuesta de 
oda a esa transformación.
fashion film
construcción de marca, especial
Durante la primera década del siglo XXI, el 
Women’s 
, una serie de cortometrajes dirigidos exclusivamente por 
Discipline iriido por Mona Fastvold. Más que una camCuando
las marcas  t 2026. La pieza recuperaba además el universo 
aprendieron a producir  my world, el videoclip que el director realizó 
contenidos audiovisuales 
con códigos propios del 
cine, el formato perdió su  n film para posicionar su marca. En 2020, con motivo 
carácter excepcional y  ario, la empresa presentó el documental Oso, diriempezó
a diluirse

propias, música, personajes y presupuestos de rodaje. El fashion 
film
cine y arte y, durante unos años, se convirtió en uno de los 
territorios más sofisticados de la comunicación de las marcas. 
de consumir imágenes. La fotografía continuaba siendo el lenguaje
dominante de las revistas y las campañas, pero la pantalla 
permitía introducir algo nuevo: movimiento, sonido, narración 
y tiempo. El  
la m
SHOWstudio, una plataforma concebida para experimentar 
con la imagen en movimiento y las nuevas tecnologías. Uno 
de sus primeros trabajos fue  Dolls, publicado ese mismo año, 
una pieza que ya se situaba en ese territorio indefinido entre 
publicidad, cortometraje, moda y arte. 
Leticia García Guerrero identificaría después el  
como una herramienta de 
mente relevante para el lujo y favorecida por plataformas como 
YouTube y Vimeo.
formato fue ganando sofisticación. La fotografía podía mostrar
una colección; el vídeo permitía construir alrededor de 
ella una atmósfera, una banda sonora o un relato. Las marcas 
empezaron a recurrir a directores, artistas y músicos y el contenido
dejó de ser simplemente una extensión audiovisual de 
una campaña gráfica.
ras con Miu Miu. En 2011, la firma puso en marcha 
Tales
mujeres. En 2026, el proyecto alcanzó su episodio número 31 
con 
paña, había construido una filmografía propia y una relación 
continuada con la creación cinematográfica. 
Gondry dirigió para Chanel un cortometraje protagonizado 
por Margaret Qualley y A$AP Rocky para presentar la colección
Métiers d’ar
visual de Come into 
para Kylie Minogue en 2002. 
del fashio
de su centen
gido por Amanda Sans y producido por Globomedia. La pieza, 

A comienzos de siglo, Internet estaba cambiando la forma 
Nick Knight fue uno de sus grandes pioneros. En 2000 lanzó 
La investigación académica de Paloma Díaz Soloaga y 
El fenómeno alcanzó una de sus expresiones más duradeLa
relación sigue mutando. A finales de 2025, Michel 
En España, Tous es una de las compañías que ha hecho uso 

77
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  <page method="xml-texts" num="80"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo

formato. Con los desfiles y presentaciones físicas suspendidos, 
las marcas volvieron a necesitar piezas capaces de presentar 
colecciones a distancia. Un estudio de los investigadores Pablo 
Martín-Ramallal y Mercedes Ruiz-Mondaza, publicado en 2024 
por la  Revista de Comunicación de la Socied   ad Españolade 
Estudios sobre la Comunicación Iberoamericana  (Seeci), analizó
44  fashion films difundidos entre 2020 y 2022 y constató 
la relevancia que adquirió el formato durante aquel periodo. 
Pero, cuando regresaron las pasarelas y los eventos físicos, el 
nuevo género audiovisual de la moda no recuperó su antigua 
centralidad.
La evolución se encuentra ahora en otro lugar. Las marcas 
ya no necesitan hacer un fashion film: quieren formar parte de 
la cultura audiovisual. La estrategia empieza incluso antes de 
la cámara con acuerdos con figuras del séptimo arte. Dior ha 
incorporado a actores como Josh O’Connor y Drew Starkey a 
su estrategia internacional bajo la dirección creativa de Jonathan 
Anderson. Loewe, por su parte, nombró en 2026 a la actriz 
británica Isla Johnston como primera embajadora global bajo 
la dirección de Jack McCollough y Lázaro Hernández. La actriz, 
conocida por su papel en Gambito de dama, se incorpora así a 
la narrativa de la firma española de lujo. 
El fenómeno también afecta a quienes están detrás de la 
cámara. El director y guionista Luca Guadagnino participó en 
2025 en la concepción del espacio de esfie de Dior primave- ldl
ra-verano 2026 junto al diseñador Stefano Baisi y el cineasta 
documental Adam Curtis. Y On recurri   ó al productor director  y
Spike Jonze para dirigir  Shape of Dreams, una película de tres 
minutos vinculada a la primera colección creada con Zendaya, 
que además participó como cocreadora junto al estilista Law 
Roach. 
Productoras ‘de marca’
Saint Laurent creó Saint Laurent Productions en 2023 y pasó 
de vestir películas a producirlas. Su primer proyecto fue Strange 

que narra la historia de la empresa, se estrenó en la edición 
número 68 del Festival Internacional de Cine de San Sebastián.
fashion film está también en su capacidad para 
esquivar los códigos tradicionales de la publicidad. En lugar de 
interrumpir al espectador con un anuncio, las marcas pueden 
ofrecerle una pieza que quiere ver voluntariamente. El producto 
queda integrado en una historia y la comunicación se desplaza 
de la interrupción a la atracción.
Una firma podía construir sensibilidad, atmósfera y universo 
sin necesidad de explicar directamente qué estaba vendiendo. 
La publicidad funcionaba mejor cuanto menos parecía publicidad.
Pero ahí estaba también la semilla de su propia desaparición.
A medida que las marcas aprendieron a producir este 
tipo de contenidos, contratarirectores y desarrollar estructuras  d
audiovisuales el fashion film dejó de ser excepcional.
Cuando el género se convirtió en lenguaje
La llegada de YouTube, Facebook, Instagram y posteriormente 
TikTok aceleró el proceso. El género había nacido pensando 
en un espectador dispuesto a sentarse ante una pantalla para 
ver una pieza completa. Las redes introdujeron otra lógica: 
primeros segundos decisivos, formatos verticales, fragmentos, 
avances, loops, making of y contenidos derivados.
ula completa dejó de ser necesariamente el producto 
final. Una misma producción podía generar fotografías, vídeos 
cortos, entrevistas, piezas para redes y contenidos detrás de 
las cámaras. La industria dejó de producir una película para 
Internet y empezó a crear un ecosistema de imágenes para distintas
plataformas. Así, mientras el término   fashion filmperdía 
protagonismo, su lenguaje se extendía por toda la comunicación 
de moda: campañas audiovisuales, desfiles retransmitidos, documentales,
series, contenidos editoriales y piezas concebidas 
específicamente para redes. 

La fuerza del 
La fórmula resultó especialmente interesante para el lujo. 
La pelíc
La pandemia proporcionó una última gran oportunidad al 

Hoy la frontera entre campaña, 
película, contenido de entretenimiento 
y producción cultural es cada vez más 
difícil de dibujar. El género ‘fashion film’ 
no ha desaparecido: su lenguaje se ha 
integrado en la comunicación de las 
marcas de la industria de la moda

78
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="81"><![CDATA[
Modaes Dossier

Way of Life, de Pedro Almodóvar, al que siguieron trabajos 
presentados en Cannes de cineastas como David Cronenberg, 
Paolo Sorrentino o Jacques Audiard. LVMH avanzó en la 
misma dirección con 22 Montaigne Entertainment, creada en 
2024 junto a Superconnector Studios para desarrollar, coproducir
y cofinanciar películas, series y formatos de audio. El 
movimiento supone un cambio de escala: el objetivo ya no 
es aparecer dentro de la cultura popular, sino participar en su 
producción. 
con la productora y distribuidora A24. En septiembre de 2026, 
ambas compañías anunciaron una colaboración creativa de dos 
años que abarca cine, teatro y acontecimientos en directo. El 
acuerdo se presentó mediante un cortometraje protagonizado 
por Sabrina Carpenter, Camille Cottin, Josh O’Connor, Drew 
Starkey y Sophie Wilde, interpretando en clave de ficción a 
Jonathan Anderson   . En octubre de 2026 Gap ha lanzado su
primera colaboración  fashiontainment con la  boy band estadounidense
JYT. Una serie documental   de varios episodios
que será el pistoletazo de salida de la nueva plataforma de la 
compañía para desarrollar conteni   dos, licencias,asociacines  o
y experiencias en toda su cartera de marcas.
a evolu   ción no es exclusi , va delujo. En diciembre de 2025  l
Zara presentó  Le Dîner, un cortometraje de 16 minutos producido
por Little Spain y dirigido por Santos Bacana y Rogelio 
González, con Rossy de Palma, Diane Kruger, Vincent Cassel, 
Damson Idris, Dylan Penn y Chucho Valdés, entre otros. Luca 
Guadagnino, después de trabajar en el universo de Dior, ha 
colaborado también con Zara Home en una colección protagonizada
por Jamie Bell, Chase Sui Wonders, Michael Stuhlbarg 
y Patricia Arquette. 
ntenta que el consumidor vea una campaña;
intenta que quiera ver una historia en la que la marca 
forma parte del relato.  �

Dior acaba de llevar esta convergencia un paso más allá 
L
La industria ya no i

79
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="82"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo
Para convertir la
 entretenimiento
con poner unas
está. Esa es la
conseguir tres m
y conseguir tres
 80

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="83"><![CDATA[
                        Modaes Dossier
                   Nick Knight
              Fotógrafo, director y fundador de SHOWstudio
  moda en
  no basta
  cámaras y ya
  diferencia entre
 mil espectadores
 millones”
                          81

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="84"><![CDATA[
Nathan Baidez
Equipo Singular

Entrevista por C.D.A. Nathan Baidez es CEO de Equipo Singular, una de las 
agencias de comunicación con un mayor recorrido en el 
negocio de la moda en España. Licenciado en Periodismo 
por la Universitat Autònoma de Barcelona, el ejecutivo 
inició su carrera en la agencia en 2013 tras una primera 
etapa profesional en Albanta AAM. Equipo Singular define 
e implementa estrategias de comunicación para compañías 
como Zalando, Sunglass Hut, Tendam, atin Grammy, 080  L om   unicación ha cambiado a lo largo
Barcelona Fashion o Aperol, entre otras, y ha desarrollado 
activaciones de marca como la de Ray-Ban Meta en los 
festivales Sónar y Mad Cool. que tienen estos mismos pú
¿Qué es el fashiontainment y por qué es importante 
para la industria de la moda?
Es la unión entre la moda y el entretenimiento, la integración
entre ambos territorios. Es algo que en realidad no es 
nuevo: la moda siempre ha construido su imaginario y se 
ha relacionado con el mundo cultural. Pero es cierto que 
en los últimos años el ecosistema de comunicación ha cambiado
y esto ha permitido que esta vinculación se traduzca 
en la creación de productos culturales en sí mismos. Hoy 
hay plataformas de distribución de contenidos que antes 
no existían y con el crecimiento de las mismas se han generado
también nuevos formatos que han permitido a las 
marcas ser productoras de contenido cultural. Siempre se  Marcas y agencias tienen que crear 
han usado referentes del mundo de la música, por ejemplo, 

para conectar marcas con audiencias, para construir relato 
de marca, pero ahora las formas en las que estas relaciones 
tienen lugar son mucho más amplias. 
¿Tiene que entenderse como un instrumento de comunicación,
de márketing o de venta?
Todos ellos a la vez. La marca tiene que entender que su 
rol en el contexto de c
de los años. Porque, al final, tenemos muchos players compitiendo
por la atención de las audiencias, junto a muchas 
otras formas de ocio  blicos. Que 
se hayan abaratado los costes de la publicidad ha generado 
un aumento muy considerable de los impactos que reciben 
las audiencias. Además, es necesario tener en cuenta que 
las nuevas plataformas de comunicación ya no se rigen 
por la regulación publicitaria tradicional, que tiene unas 
limitaciones. Y ya no es sólo la publicidad en sí misma, 
sino todas las creaciones de contenidos de creadores que 
son publicitarios: estamos en un entorno de saturación 
publicitaria y al mismo tiempo el consumidor tiene una 
posibilidad de saltarse y silenciar esa publicidad muy superior
a la que ha tenido en otros momentos de la historia. 
Actualmente, todo esto obliga a las marcas a aportar valor 
real a las audiencias a cambio de la atención, que ya no se 
compra tan fácilmente. 
contenido que los consumidores quieran. Cuando creas 

82
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="85"><![CDATA[
Modaes Dossier

“Los consumidores quieren 
espacios en los que estén 
involucrados”

obliga a todos, a las marcas y a las agencias, a estar constantemente
probando fórmulas, a entender que se ha sofisticado 
mucho el ecosistema de comunicación. Es muy importante 
entender esa evolución, estar a la vanguardia sin perder a 
la marca por el camino. Porque tampoco vale sumarse a 
cualquier tendencia.
La importancia de la cultura en el mundo de la moda 
obliga a que los directivos entiendan los movimiento 
culturales. ¿Es así?
Totalmente. Es muy relevante que en los departamentos de 
márketing se incorporen esas figuras. El rol de un director 
de márketing tiene que ser alguien que entienda el contexto 
cultural en el que nos movemos. Al menos debe estar abierto.
Y también debe estar más a la última de todo lo que está 
pasando. Igual no tienes que conocer hasta el movimiento 
más nicho, pero debes estar muy abierto a entender el valor 
que tiene eso. Asimismo, el director general debe entender 
el rol de la marca en su contexto y estar dispuesto a impulsar 
cosas novedosas y disruptivas.
¿Cómo se selecciona dónde se debe estar? ¿Y cómo 
se descartan propuestas?
Las marcas deben evaluar muy bien los intereses que pueda 
tener su audiencia y también donde tienen legitimidad. No 
se puede concebir como una rel   ación solamente de interés.
La marca tiene valores, storytelling, historia, formas de relacionarse
con sus audiencias que le dan legitimidad para 
formar parte de algunos espacios como actor legítimo. La 
marca debe ser muy honesta y hacerlo de forma creíble y 
consistente. Debe entender su identidad y la audiencia en la 
que impacta. Y después definir e qué forma está presente y  d
aporta valor. La marca no puede ser un vampiro, no puede 
sólo sacar rendimiento de algo externo. 

contenidos pensando en las necesidades de tu audiencia, 
yendo más allá de la venta de tu servicio, tienes que poner 
en valor cómo eso vende la identidad de la marca, la pertenencia,
el significado… y todo ello termina repercutiendo 
en el valor de la marca.
¿Ya no funcionan la televisión, las revistas o los 
influencers?
La diversificación de los canales ha enriquecido enormemente
el   mixde medios. Los soportes nos limitaban mucho 
la forma en que las marcas se pueden comunicar con ellos, 
vía publicidad o vía relaciones públicas. Para convertir 
algo en noticia hay una serie de parámetros bastante limitantes
a los que te tenías que atener: necesitabas un 
personaje público que tuviera interés y adaptar el mensaje 
de marca al interés a los programas, revistas, etc. que te 
daban difusión. Ahora puedes crear una relación más directa
con las audiencias porque las marcas son creadoras 
de contenidos que nos dan más riqueza. Esto no impide 
que sigan teniendo valor los soportes tradicionales: siguen 
teniendo audiencias millonarias y crean notoriedad, pero 
la televisión ya no es el principal medio de comunicación 
que consumen las audiencias comercialmente más relevantes.
Otro aspecto sustancial en las audiencias es que, en 
el ecosistema de prescriptores, ha habido un crecimiento 
exponencial de los creadores de contenido online, y el 
ecosistema de personajes de interés se basa hoy mucho 
más en el mundo digital.
Para las marcas, ¿es más difícil hacerlo bien?
El consumidor tiene más capacidad de saltarse la publicidad, 
de escoger lo que quiere. También tiene más impactos y 
es más difícil generar memorabilidad. Hay que hacer un 
ejercicio más complejo.

El cambio clave en el ‘mix’ de canales
Nathan Baidez, CEO de Equipo Singular,
destaca la importancia del cambio de
canales de comunicación dominantes en
la sociedad contemporánea como clave
para entender los cambios en el terreno de
la comunicación y las relaciones públicas.
El actual mix de canales de comunicación
hace que las marcas puedan llegar
directamente a las audiencias, pero deben
hacerlo con mensajes relevantes.

¿Cómo debe ser entonces el director de márketing 
de una marca de moda frente a este ecosistema?
El entorno es más complejo y más cambiante. Esto nos 

¿Y cómo se identifica cuándo un territorio no es afín 
a una marca?
Hay que estar en un territorio en el que la marca se quiere 

83
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="86"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo

“Si el patrocinio no va 
acompañado de algo más,  
a medio y largo plazo no 
conseguirás construir  
una conexión relevante  
con tu comunidad”

que dan una nueva visión de ese espacio o plataforma que 
esponsorizas. Es clave no dejar de pensar nunca en nuestro
consumidor como centro de nuestra activación: en los 
últimos años, con el auge de los creadores de contenidos, 
ha habido cierta inercia a pensar que como eran un canal 
bastante eficiente con el que llegar a las audiencias podías 
sustituir el impacto que pueda tener un consumidor por 
sí mismo. Pero el consumidor igual no se quiere mantener 
como un espectador de las vidas de terceros. Quiere que 
las marcas   generen espacios y experiencias en las que ellos
estén involucrados.

desarrollar y estar presente de forma más activa. Una vez 
seleccionado, debe entender bien si la audiencia a la que 
busca es la que está. El Power Point lo aguanta todo, pero 
hace falta que al final la audiencia identifique a la marca 
en un entorno, la recuerde, considere que le aporta valor... 
eso requiere de mucha frecuencia en ese mensaje. Es imprescindible
tener una consistencia en el tiempo. Según 
la magnitud de la marca y su capilaridad, además de su 
capacidad de inversión, este cambio puede ser más rápido o 
menos. Lo que está claro es que las colaboraciones aisladas 
suelen ser un derroche económico.

¿Qué errores suelen cometer las marcas al entrar 
en el territorio de la cultura?
Hay marcas corporativas de sectores como el energético 
o el bancario que, para llegar a nuevas audiencias, están 
explorando muchas plataformas y espacios y se están asociando
con creadores de contenidos muy diversos que 
están siendo muy ambiciosos en a dónde quieren llegar. 
Será interesante ver a dónde impactan… Por un lado es 
positivo porque muestra la voluntad de esas marcas de 
conectar de forma diferente con sus audiencias, pero hay 
un punto en que no sabes a qué atenerte.
¿Cuáles son las claves para una buena activación?
Normalmente, cuando hablamos de sponsoring, el fee que 
te supone el patrocinar un evento es una pequeña parte 
de la inversión total que debes hacer para que te aporte lo 
que esperas. Hay que tener un espacio allí, visibilidad de 
tu marca, debes hacer un plan de márketing y comunicación
alrededor para que llegue a las audiencias. Siempre 
recomendamos que la inversión para todo esto sea como 
mínimo igual a la que haces en el festival para generar 
contenidos en el propio evento y en difusión. A la hora 
de construirlo allí tienes que entender muy bien que el 
rol de la marca es aportar valor al espacio al que vas y a 
las audiencias que van allí: tienes que pensar cómo hacer 
que el evento tenga más valor, cómo generas contenidos 

La música tiene mayor efervescencia que la moda, 
¿es un riesgo?
No creo que necesariamente la música sea más efervescente 
que la moda. Además, a día de hoy, ¿qué no es efervescente? 
Lo es también el consumidor en su manera de entender la 
vida, el trabajo... Hoy todo es más líquido y volátil. Pero no 
es necesariamente malo. Es el mundo que nos ha tocado 
vivir y con el que tenemos que trabajar.
¿Se desinfla el boom de los festivales? ¿Esto puede 
asustar a las marcas?
Cuando algo funciona todo el mundo intenta replicar el 
éxito y hay cierta burbuja. Y es verdad que en los últimos 
años se han incrementado muchísimo el número de asistentes,
el valor económico que tiene para las marcas… y muchos
operadores han intendo intervenir. Es muy probable 
que muchos desaparezcan, pero tenemos un sector de los 
festivales muy sólido. Algunos tienen larga historia, comunidad
muy potente a su alrededor, y no parece que vayan 
a desaparecer. Seguramente la fiebre que ha habido en los 
últimos años ha hecho que algunos hayan perdido parte 
de su audiencia más fiel y deben tenerlo en consideración.
¿Qué fue de los fashion films? 
A veces acabamos quemando los formatos. Al final se tiende 
a que cuando un formato funciona todo el mundo se suma 

84
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="87"><![CDATA[
Modaes Dossier

aspiracionalidad no sea sólo conexión entre marca y personaje,
si no aportación real de la marca a las audiencias. 
El influencer márketing ha cambiado en los últimos años: 
antes estas figuras eran prescriptores que se parecían a sus 
audiencias y la clave era la identificación entre prescriptor 
y audiencia, pero a medida que esos prescriptores han 
obtenido otro estilo de vida, otro estatus, se ha perdido el 
valor auténtico. No es que ya no tengan valor, pero tenemos 
que buscar otra forma para que la audiencia identifique 
ese valor. Igual es que les entretiene, igual es que les inspira…
la audiencia necesita sentir qué obtiene a cambio 
de su atención.
¿Cómo deben prepararse para el futuro los directores
de márketing?
Es importante que las marcas piensen más allá del corto 
plazo. En los últimos años hemos tendido a ser muy cortoplacistas,
con efectos muy directos entre una inversión 
y el resultado. Y eso es necesario, pero no hay que dejar de 
pensar en que una parte relevante de las inversiones de las 
marcas es a medio y largo plazo. Si quieres ser un patrocinador
relevante, puedes ir con la chequera, pero si sólo 
canibalizas esa atención y el patrocinio no va acompañado 
de algo más, a medio y largo plazo no conseguirás construir 
una conexión relevante y duradera con tu comunidad. Sin 
esto, el efecto es tremendamente inferior al que podrías 
conseguir aunando ambas cosas. Si necesitas un momento
de notoriedad puedes ir a patrocinar a un personsaje, 
pero las marcas deben entender su rol social y apostar 
por talentos que consideran que aportan valor y riqueza. 

a ello. Llega cierto hartazgo o cansancio por ver siempre lo 
mismo. Después de la ola todo el mundo los descarta, y después
las marcas que saben darle un valor real pueden volver 
a funcionar. No se han quemado, pero hay un periodo de 
tiempo en que nadie los vuelve a utilizar. Cuando YouTube 
limitaba el tiempo, los expertos decían que se había muerto 
el gran relato, pero con los podcasts y videopodcasts la 
gente está una hora con un contenido. Lo que hoy creemos 
que es una obviedad y será lineal, a futuro es probable que 
la realidad nos lo desmienta.
Más allá del medio audiovisual, ¿qué opciones tienen
las marcas fuera de las pantallas?
Algo sorprendente es que se han puesto muy de moda 
los clubes de lectura. Algo que podría parecer un territorio
muy poco sexy para las marcas y de repente es un 
fenómeno cultural que está sumando a mucha gente. Uno 
de los máximos exponentes que han impulsado esto es 
Dua Lipa: ha creado un club, recomienda libros… es un 
territorio que, si lo hubiéramos dicho hace un par de años, 
nos hubieran tachado de locos. Los museos y las exposiciones
también son una oportunidad: la gente pone más 
en valor las experiencias físicas. Con la pandemia parecía 
que habíamos llegado al evento digital y eso había venido 
para quedarse, porque, si lo analizamos de forma racional, 
¿por qué desplazarse si puedes conseguir lo mismo en tu 
casa? Pero eso no tiene en cuenta algo que es fundamental: 
los seres humanos somos sociales, necesitamos conectar y 
estar ahí. Un mismo contenido tiene un impacto diferente 
en función de cómo lo consumas. 

El presupuesto no es sólo el patrocinio
¿Cómo se aprovecha el patrocinio de
un festival? Según Nathan Baidez, las
marcas que apoyen un festival de música,
por ejemplo, deben destinar el mismo
importe que invierten en el patrocinio en
su activación, a través de programas de
comunicación, acciones in situ y, sobre
todo, creatividad que permita generar
valor para estos eventos.

¿De qué debería estar pendiente la moda?
Las marcas deberían analizar cómo evoluciona la aspiracionalidad.
Es un elemento clave con el que trabajamos. En las 
relaciones públicas tradicionales eso se basaba en asociar 
las marcas con determinados personajes, pero creemos 
que eso ya no es suficiente. Al final las audiencias saben 
más de cómo funciona el mercado. Es importante que esa 

¿Hay que apostar sobre seguro?
Hace unos años teníamos una cantante que necesitaba 
una inversión muy pequeña para hacer videoclip, y hoy 
es impagable para la mayoría de las marcas. Hay que hacer 
apuestas y equilibrar la seguridad que nos dan las inversions
que tienen una eficacia asegurada, o casi, con apuestas 
por perfiles a los que puedes ayudar a crecer. �

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  <page method="xml-texts" num="88"><![CDATA[
TikTok: dónde
se fabrican
las marcas

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  <page method="xml-texts" num="89"><![CDATA[
Modaes Dossier

TikTok ha convertido una 
pantalla con ‘scroll’ infinito en el 
vehículo con el que inspirar a los 
consumidores y, también, donde 
realizar compras.

Por Gema Dalia Economía de la atención, batallas de aura y el escaparate 
más aesthetic, así es el TikTok de 2026, un lugar donde 
las marcas ya no sólo cuentan sus lanzamientos. La 
ación china ocupa un lugar más en las estrategias de coque
numerosas marcas de moda nacen hoy 
dor de 900 millones de dólares para adquilives,
las marcas enseñan a la audiencia sus procid 
 os entre 1965 y 1980), que representa
millennials, con  30%, y la generación Z, con un 23%. 
Shop de TikTok inunda su propia red social con ofertas, 
sde creadores y del propio público de las marcas y 

aplic
municación, lleva las riendas del contenido y se ha convertido 
en uno de los principales canales donde las marcas luchan 
por estar presentes la mayor parte del tiempo de  scroll de 
los cerca de 2.000 millones de usuarios que utilizan TikTok 
cada mes. Tal es la importancia de la plataforma (junto a los 
Reels de Instagram, inspirados en el funcionamiento de la 
red social china) 
concebidas en torno a su algoritmo.
y Liang Rubo, puso en marcha Douyin en China en 2016 y 
TikTok para mercados internacionales en 2017. En 2018, el 
grupo pagó alrede
rir Musical·ly, también especializada en música y con gran 
penetración en Estados Unidos, y ese mismo año la app se 
convirtió en la más descargada en Estados Unidos. 
2021, y en España en 2024. Actualmente, opera también en 
Francia, Alemania, Irlanda, Italia, Austria, Bélgica, Países 
Bajos y Polonia. ¿La clave de su viralidad? Su funcionamiento. 
Mediante los 
ductos, que también se encuentran en su escaparate, donde 
los usuarios pueden comprarlos. Su principal público es la 
generación X (los na
hasta un 40% de las ventas, seguido de los 
un
rev  
contenido en directo, donde el usuario puede encontrar desde 
un perfume o un artículo de skincare, hasta una barbacoa y 
una moto. Todos ellos compiten por lo mismo: la atención. 

ByteDance, empresa creada en 2012 por Zhang Yiming 
El ecommerce de TikTok se lanzó en Reino Unido en 
El 
iew

La competencia es omnipresente 
“En este contexto contemporáneo, la economía de la atención
es probablemente el punto más fuerte, dado que una 
marca de moda no sólo compite con otras marcas de moda, 
sino con Netflix, un lanzamiento de Bad Bunny, un TikTok 
viral, canales de streaming, partidos de fútbol (este año con el 
mundial), videojuegos e incluso memes”, señala Diego Labrin, 
consultor experto en comunicación.
ya no es una cadena tan sencilla. Ahora, hay otros escalones 
clave que pueden definir la curva de crecimiento de una 
marca, como su relevancia en redes sociales, la creación de 

Tener un producto, 
encontrar a tu público y 
sumar ventas ya no es una 
cadena tan sencilla, hay 
otros escalones clave que 
pueden definir la curva de 
crecimiento de una marca

Tener un producto, encontrar a tu público y sumar ventas 

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  <page method="xml-texts" num="90"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo

amenazando el reinado del gigante del comercio electrónico. 
Según el último informe Beauty E-commerce 2026: The New 
Rules of Growth de NielsenIQ Digital Purchases, TikTok Shop 
ocupa ya la segunda posición como minorista de belleza en 
Reino Unido, detrás de Amazon, y en Alemania, la plataforma 
de ecommerce del gigante chino ocupa la quinta posición, y 
la cuarta en Irlanda. En España, TikTok Shop ocupa el sexto 
puesto en ventas de productos de belleza, detrás de Amazon, 
Primor, Druni, Sephora y El Corte Inglés. 
Marcas como Lattafa, especializada en perfumería procedente
de Emiratos Árabes Unidos, ha utilizado TikTok 
Shop para expandir su negocio en España, Alemania, Italia 
y Francia, consiguiendo ser la principal marca de ventas en 
la plataforma, seguida por L’Oréal y Armaf.
Y no ha sido la única. El pasado septiembre, la norteamericana
Quince, una marca de moda y  lifestyle fundada 
en 2018 por los empresarios Sid Gupta, Sourabh Mahajan, 
Zunu Mittan y Becky Mortimer, acumulaba horas de cola en 
una fila interminable de adolescentes en San Francisco, su 
ciudad natal. Años de exposición en redes sociales, donde 
acumula más de dos millones seguidores, creando comunidad 
y sacando codos en su mercado local impulsaron en el pano  l
online a Quince, que habría superado el umbral de los 2.000 
millones de dólares en ventas en 2026. Ahora, con una gran 
comunidad a sus espaldas y la virilidad entre su escaparate, 
el grupo se prepara para poner en marcha su expansión física 
y su aterrizaje en Europa.
De la interrupción a la atención
Para Eloisa Siclari, directora general para el sur de Europa en 
Zalando, “la moda también se está transformando hacia una 
experiencia inmersiva donde estos límites están convergiendo”.
Más que lanzarse a la aventura de la creación de contenido 

su propia comunidad y su capacidad para subirse a la ola, 
adaptarse y reinterpretar las tendencias. 
“El attention span del consumidor es cada vez más corto 
y busca entretenimiento: TikTok es 100% una plataforma de 
entretenimiento, con un tiempo medio de uso de 90 minutos,
y con #fashion como uno de sus hashtags más usados, 
con 42,4 millones de publicaciones y 367.000 millones de 
visualizaciones”, señala Gemma Andreu, directora de márketing
de Desigual. La ejecutiva apunta que “el 52% de la 
generación Z ya usa TikTok para comprar moda, así que 
ahí tenemos que estar.” “En Desigual lo vivimos en cifras: 
de enero a septiembre de 2026 hemos crecido un 133% en 
interacciones en TikTok frente al año anterior, liderando el 
ránking de marcas de moda, colocando dos publicaciones 
en el top 3 del sector”, asegura.
En el segmento de la belleza, donde las redes sociales han 
tenido hasta ahora una mayor influencia, TikTok Shop ya es 
un agente clave de las ventas. Por ahora, Amazon todavía 
es el rey del ecommerce del sector en ocho de los diez principales
países de Europa, pero TikTok Shop irrumpe con 
fuerza consiguiendo el mayor crecimiento en el mercado y 
Dirigido por Mariang 
Maturana y Carlos Peguer, 
‘La Pija y la Quinqui’ lanzó 
su primer capítulo en 2022, 
y Zalando se convirtió en 
patrocinador oficial un año 
más tarde

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  <page method="xml-texts" num="91"><![CDATA[
Modaes Dossier

‘Storytellings’ diferentes, 
esencia de mil lugares y un 
proyecto diferenciador son 
los habituales productos 
que ofrece una aplicación 
como TikTok

miles de reproducciones en Spotify, La Pija y La Quinqui se 
ha convertido en uno de los lugares de referencia para las 
nuevas generaciones. El podcast, que hasta entonces ubicaba 
a su público en el nicho de girls and gays, alcanzó su peak de 
espectadores con el episodio que protagonizó Pedro Sánchez, 
presidente del Gobierno de España, en 2023, justo antes del 
patrocinio con Zalando. 
Los números acompañan
Para conseguir ganar la batalla por la atención, “es fundamental
contar con ese pensamiento crítico y esa sensibilidad 
cultural para seleccionar estos proyectos de calidad y en eso 
todavía la Inteligencia Artificial no nos puede ayudar”, señala 
Gemma Andreu. 
Al calor de las redes sociales, en los últimos años un 
nuevo jugador se ha sumado al tablero. Un tipo de negocio 
que nace del mismo público: las start ups de moda que hoy 
están en la conversación. Nude Project, Scuffers, Two Jeys o 
Milfshakes son las marcas de moda streetwear más conocidas 
del mercado español, y no sólo en su territorio natal. Nacidas 
en el mundo digital, han encontrado un hueco en el sector 

rápido, hay marcas que han frenado su crecimiento para estudiar
primero el mercado. “El 70% de los consumidores de esta 
generación realizan sus compras mientras están buscando 
inspiración, y entre el 70% y el 72% toman las decisiones de 
una manera activa mientras están buscando ideas, y gran 
parte de esta búsqueda es online”, señala Siclari. 
Zalando es uno de los ejemplos de cómo filtrar su marca 
entre las nuevas generaciones, ser sin estar y ocupar espacio 
en la conversación sin molestar. “Además de desarrollar tu 
propio   storytellinglo importante es encontrar alianzas culturales
que tengan relevancia; por ejemplo, nosotros llevamos 
mucho tiempo trabajando con La Pija y La Quinqui, uno de 
los podcasts más importantes para la generación Z”, explica 
Siclari. Dirigido por cartaginiense Mariang Maturana y el pacense
Carlos Peguer, uno de los podcasts más escuchados por 
la generación Z lanzó su primer capítulo en 2022, y Zalando 
se convirtió en patrocinador oficial un año más tarde, para su 
tercera temporada, ofreciendo capítulos semanales y eventos 
en directo en España. 
Con más de 241.000 suscriptores en su canal de YouTube, 
alrededor de un millón seguidores en sus redes sociales y 
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  <page method="xml-texts" num="92"><![CDATA[
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo

en países de todo el mundo, desde Alemania y Países Bajos, 
hasta Estados Unidos. Partieron de su público más cercano, 
su familia y sus amigos, y, en algunos casos, también de una 
comunidad que habían creado con anterioridad. Poco a poco, 
con un crecimiento orgánico o con un impulso de capital, se 
han convertido en los principales actores de la generación Z 
y posteriores, que encuentran en su visión sobre la moda un 
lugar donde encajar y del que formar parte.
Project; Martina Merry y Andrés Varela, creadores de Cold 
Culture; Jaime Cruz y Javier López, fundadores de Scuffers, 
Conra Martínez y Gabriel Morón; propietarios de Eme 
Studios; Joan Margarit y Biel Juste, responsables de Two 
Jeys; Guillermo y Álvaro Ferré, fundadores de Yuxus; Nil 
Ojeda, creador de Milfshakes, y Mario Núñez y Eric Ruiz, 
fundadores de Gods, son algunos de los creativos, emprendedores
y creadores de contenido detrás de la gran ola de 
marcas emergentes de moda urbana que ha acogido el país 
en los últimos años.
marcas: contendos  entretenimiento  i y
para activar a su comunidad con cada colección o lanzamiento.
Si antes una marca hubiera contratado una lona en la Gran 
Vía o todas las marquesinas de autobús de una ciudad, ellos 
ahora abren un   pop upy lo cuentan en TikTok. Y lo que parece
un fenómeno único de la moda streetwear y masculina, se 
repite en España con la moda femenina, con ejemplos como 
Lady Pipa o Sorellas con vestidos para ocasiones especiales.
odcast propios como el del Nude Project, influencer marketing
y relevancia cultural, a menudo asociada con figuras 
de la música y la cultura contemporánea, son las claves para 
esta nueva generación de marcas nacidas en la Red. En septiembre,
Nude Project, Scuffers, Blue Banana, Eme Studios, 
Yuxus, Cold Culture, Laagam, Hoff, Flabelus y Two Jeys encabezan
el ránking The Hype List, creado por Modaes para 
evaluar mes a mes el comportamiento de las marcas emergentes
españolas de moda. El indicador mide el número de 
búsquedas en Google, el número de menciones esporádicas 
positivas volcadas por los usuarios en redes sociales (medido 
con la herramienta Talkwalker, partner de Adsmurai), y el 
posicionamiento en respuestas a consultas en Chat GPT a 
partir de los datos de la herramienta Brand Tracker GPT, 
desarrollada por Adsmurai. 
del teléfono, sino que demanda algo más: vivirlo. En 2018, 
Miguel Antón, Juan Villegas y Carlos Martín (conocido como 
byCalitos) lanzaron Scrapworld, una feria de moda urbana 
celebrada en Madrid. Una reunión entre colegas, prendas 
oversize al más puro estilo urbano y una selección de firmas 
emergentes han dado lugar, siete años más tarde, a la mayor 
feria de moda streetwear de Europa, que congrega a más de 
18.000 visitantes en Ifema Madrid.
siguió generar alrededor de dos millones de euros de facturación,
batiendo un récord en su historia. Es por ello que 
grandes marcas con años de experiencia buscan en las start 
ups la manera en la que mostrarse a un nuevo mundo con 
colaboraciones virales o campañas disruptivas, tratando de 
hablar en el mismo idioma y con los mismos códigos que las 
nuevas generaciones.
te. Picos de visibilidad, colaboraciones virales o campañas 
disruptivas han sido, históricamente, el motor de notoriedad 
de la moda. Pero, en un momento de máxima saturación de 
mensajes, la moda se encamina a nueva fase en que, más allá 
de hacer ruido en un momento determinado, es necesario 
activar otras palancas para convertir en negocio la notoriedad.
Aunque hoy una gran parte del sistema esté bajo las 
reglas de TikTok (inmediatez, saturación de contenido y 
ll infinito), hasta los nombres más conocidos de la cul- scro
tura urbana española amplían sus horizontes y buscan algo 
más: permanecer. �

Los grandes operadores 
del sector apuntan 
a crecer en el plano 
internacional mientras en 
España crecen nuevos 
nombres, como Love 
Obsessed o Mommys Love
El pasado abril, Scrapworld, la mayor feria de 
moda urbana de Europa, celebró en Madrid 
su séptima edición, uniendo desde marcas 
emergentes y coches de lujo hasta conciertos 
y prendas exclusivas, convirtiendo la cita en 
imprescindible para los Z.

1.990
Son los millones de usuarios activos al mes que tenía 
TikTok en todo el mundo en octubre de 2025, según 
las estimaciones de Statista. Instagram ronda los 3.000 
millones de usuarios.
31%
Es la penetración de TikTok entre los internautas en 
España, según la Comisión Nacional de los Mercados 
y la Competencia (Cnmc). Instagram llega al 57,9%; 
Fac   ebook al 52% X, al 16,3%. El 52,6% de las personas  y
con smartphone accede a redes varias veces al día.
83,8%
Es la tasa de internautas en España que acceden 
varias veces al día a las herramientas de mensajería 
instantánea, como WhatsApp (la herramienta de más 
penetración) o Telegram. Menos del 50% consulta el 
correo electrónico más de una vez al día.

Bruno Casanovas y Álex Benlloch, fundadores de Nude 
En la base de estas 
P
Pero pertenecer no es sólo un atractivo más a través 
En su última celebración, en abril de 2026, la feria conE
incluso para ellos, los nativos digitales, no es suficien-

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                             Modaes Dossier
Abrir una tienda (o un establecimiento
temporal) es una ocasión para comunicar y
mostrar carácter. Nude Project no perdió la
ocasión del anuncio el pasado septiembre
de su primer pop up en Nueva York para
mostrar su icónico descaro.

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       Let’s have fun:
la moda busca su nuevo ritmo

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