grupo. En su encuentro ante los medios, García Maceiras
se detuvo en la posición que ocupa la cadena estrella de
Inditex en el sector: “Zara ocupa un lugar más relevante que
nunca en el mundo de la moda, con relevancia cultural”.
En 2023, la presidenta de Inditex, Marta Ortega, ya
apuntaba en una dirección diferente en su carta a los stake-
holders del grupo en la apertura de su memoria anual de
2022. “No queremos ser rápidos sino ágiles y exibles; no
queremos ser grandes sino relevantes”, sentenciaba Ortega
poco después de haber asumido el mando del primer grupo
de gran distribución de moda del mundo.
Tanto 2024 como 2025 y 2026 han sido años marcados
por los movimientos de Zara en el territorio de la cultura,
con una sucesión de golpes de efecto que han puesto a la
compañía en el centro de la conversación. En noviembre de
2024, Zara presentó una colección rmada por la modelo
Kate Moss y su estilista Katy England, con fotografía a cargo
de Mert Alas y Marcus Piggott. Dos meses después, durante
la Semana de la Moda Masculina de París, el diseñador
británico Samuel Ross presentó SR_A Engineered by Zara,
una colaboración particular por su duración, planteada
para dos años y cuatro colecciones.
En mayo de 2025, el cincuenta aniversario de Zara dio
pie a otro golpe de efecto: la cadena de Inditex reunió a
cincuenta modelos en una película dirigida por otro acla-
mado fotógrafo, el estadounidense Steven Meisel, y que se
interpretó como una armación de pertenencia al universo
de la moda. La celebración continuó en octubre de 2025
con 50 Creators, con la que reunió a 50 de las personas más
inuyentes de la cultura contemporánea, del cineasta Pedro
Almodóvar a la cantante Rosalía, el arquitecto Norman
Foster, la modelo Naomi Campbell o la fotógrafa Annie
Leibovitz. Junto al equipo de la cadena, los iconos de la
cultura actual diseñaron piezas únicas sólo disponibles en
las tiendas de Zara. ¿Dónde presentarlas? Nuevamente en
París. ¿Cuándo? Coincidiendo con la Semana de la Moda
de la capital mundial de la moda y el lujo.
El siguiente puntazo de Zara se produjo en la esperada,
polémica y mundialmente comentada actuación de Bad
Bunny en la Super Bowl de 2026, que el pasado 8 de febrero
se convirtió en la nal de la NFL más vista de la historia.
Ataviado con un look monocromático diseñado especíca-
mente por Zara, el cantante puertorriqueño gritó al mundo
“Juntos, somos América” o “Lo único más poderoso que
el odio es el amor”.
En marzo, Zara volvió a dar de qué hablar a la indus-
tria internacional de la moda al anunciar un acuerdo de
dos años con John Galliano: la cadena de Inditex sacaba
al gibraltareño del ostracismo de la moda con la misión
de reinterpretar el archivo de Zara. La primera entrega
de Re{form}, que salió al mercado el pasado 1 de octubre,
generó largas colas en las tiendas seleccionadas por Zara
en plazas como Madrid, Londres o París.
El canal de la cultura
Una de las claves de la introducción de la moda masiva en
el ámbito de la cultura y el entretenimiento es la amplitud
de acciones en las que pueden derivarse. Museos, libros,
películas, series de televisión, podcasts, exposiciones,
Fotógrafos de renombre,
el artista del momento, el
diseñador que estaba fuera
de los focos... Grandes
grupos como Inditex se
han asociado con nombres
clave de la moda y la
cultura en los últimos años
quiera entrar”. La música, el cine o el entretenimiento son,
para el publicista, herramientas que “dan contexto emocio-
nal al producto y convierten una prenda en un símbolo”.
Para Oscar de Castro, director de marca y comunica-
ción de Bimba y Lola (hasta el pasado febrero al frente de
márketing en Pull&Bear), la conexión entre moda y cultura
en realidad siempre ha existido. “Lo que ha cambiado es
que ahora esa relación es mucho más evidente, directa y
estratégica, porque las marcas se relacionan de una manera
mucho más directa con sus usuarios a través de las redes
sociales, los medios y sus propios canales”, agrega.
En línea con la reexión de Amade, el directivo de
Bimba y Lola señala que las marcas “compiten por aten-
ción, por relevancia y por formar parte de la conversación”.
“Y el entretenimiento -desarrolla- es uno de los territorios
que más capacidad tiene para generar esas tres cosas: si
simplemente utilizas a un artista para llegar a sus segui-
dores, estás haciendo publicidad; pero si consigues que esa
relación tenga sentido para ambas partes y que la marca
aporte algo a esa cultura, entonces empiezas a construir
algo más interesante”.
Amade pone como referencia Saint Laurent Productions,
la productora cinematográca creada por Saint Laurent
en 2023 y que ha impulsado películas como Emilia Pérez,
de Jacques Audiard, o Parthenope, dirigida por Paolo
Sorrentino. “La marca deja de pedir prestado el prestigio
del cine y participa directamente en su creación”, señala.
Miu Miu Women’s Tales, “por haber construido una
plataforma cinematográca con continuidad y criterio”, y
Gentle Monster, “que convierte sus tiendas en instalaciones
que la gente quiere experimentar y compartir”, son otras
referencias de este fenómeno para Amade, que en el plano
internacional apunta al colectivo neoyorquino de arte con-
ceptual Mschf, a la rma Maison Margiela (propiedad de
OTB), a la marca china de streetwear Masonprince01 o a
la estadounidense de moda y lifestyle Aimé Leon Dore.
Zara es, para Amade, un ejemplo en el ámbito de la
relevancia cultural. “Han dejado de hacer lo que se espera
de alguien como ellos, y han entrado en el campo de lo
inesperado, de lo ágil y de lo responsivo; cada vez estamos
menos seguros del próximo movimiento que hará la marca,
y eso atrae toda la atención del mundo”, justica.
‘Mass market’
En los últimos tres años, los grupos de gran distribución
han hecho explícita su apuesta por el entretenimiento y
la cultura como herramienta para ganar legitimidad en
el ámbito de la moda o para posicionarse en la mente de
las generaciones más jóvenes. Richard Dickson, consejero
delegado de Gap, fue de los primeros en dejarlo claro con
armaciones como “la moda es entretenimiento, y los clien-
tes de hoy en día no sólo compran ropa, sino que también
compran marcas que cuentan historias cautivadoras y pro-
mueven conversaciones culturales”. Si Gap se ha centrado
en lo más urbano y estadounidense, Zara (propiedad de
Inditex) se ha elevado en la conversación, al estilo europeo.
El propio consejero delegado de Inditex, Óscar García
Maceiras, apuntó el pasado marzo al carácter de Zara como
agente cultural en la presentación de resultados anuales del
Let’s have fun: la moda busca su nuevo ritmo
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